關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討-資料下載頁
2024-10-19 11:37本頁面
【正文】 的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。 （３）基于競爭對手的考慮 ? 從戰(zhàn)略三角形來看，贏得競爭優(yōu)勢的兩條途徑無非是成本領(lǐng)先與差異化道路， 雖然波特提出集中戰(zhàn)略，但是，這不過是 這兩種戰(zhàn)略在鎖定的較小目標(biāo)市場的運用而已。那么，成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴張，擴大競爭對手的范 疇，最終只會迷失方向，喪失核心競爭力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問一問誰是我的品牌競爭對手？但是，有的企業(yè)盲目樂觀，對某個行業(yè)過度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。如，空調(diào)行業(yè)可以說是家電行業(yè)最后一塊肥肉，很多企業(yè)經(jīng)不起＂誘惑 ＂而盲目投入巨資進入空調(diào)行業(yè)，在空調(diào)利潤進一步萎縮的情況下，新一輪的＂ 洗牌 ＂ 將要開始，如若在同質(zhì)化的空調(diào)行業(yè)中，沒有自己的核心競爭力（或競爭力不強），會有被清除出行業(yè)的危險，這不僅傷害在此行業(yè)的所有的投資，更會極大地傷害原有的品牌形象與價值。 地傷害原有的品牌形象與價值?？梢姡蛔鲈敿?xì)的市場調(diào)研，不對各方面進行深入的分析，不做品牌延伸的基礎(chǔ)工作， 不加 分析盲目地認(rèn)為＂品牌延伸＂后的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有的品牌資源、渠道資源、人力資源 …… 沒有根據(jù)具體情況具體分析，其 實，對某些產(chǎn)品若想長足發(fā)展的話，可能需要重塑渠道，甚至重塑一個品牌。 ３．品牌延伸路徑的一點綜合思考 ? 綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競爭對手的關(guān)系應(yīng)注重競合，而不僅僅是競爭關(guān)系，同時應(yīng)該是過多地關(guān)注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價值，全方位的實施顧客價值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實施品牌延伸的根本指導(dǎo)思想。那么，具體 的品牌延伸路徑如何呢？筆者認(rèn)為可以作如下嘗試： ? 市場分析 ＋ 市場細(xì)分 —— 鎖定目標(biāo)市場 ＋某一行業(yè)的某一產(chǎn)品（核心產(chǎn)品建設(shè)）；目標(biāo)市場＋某一品牌（品牌建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋ 某一名牌（名牌建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋ 某一行業(yè)的幾種產(chǎn)品（品牌延伸） —— 目標(biāo)市場＋ 品牌價值的提升（品牌文化建設(shè)） —— 目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品 —— 共用同一品牌（品牌延伸的可 “ 陷阱 ” ） —— 不同目標(biāo)市場＋不同行業(yè)的產(chǎn)品（企業(yè)形象與品牌形象的價值的考驗）
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