[管理學(xué)]第三章市場營銷環(huán)境分析-資料下載頁
2024-10-19 01:53本頁面
【正文】 構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)。 （一）市場機(jī)會(huì) 指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。 （二）環(huán)境威脅 指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)傷害到企業(yè)的市場地位。 52 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) 二、市場機(jī)會(huì)的特征與性質(zhì) （一）市場機(jī)會(huì)的特征 （二）市場機(jī)會(huì)的性質(zhì) 53 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) 二、市場機(jī)會(huì)的特征與性質(zhì) （一）市場機(jī)會(huì)的特征： 公開性。 時(shí)限性。 理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性。 多樣性。 54 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) （二）市場機(jī)會(huì)的性質(zhì)： 環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)是由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會(huì)；企業(yè)機(jī)會(huì)是符合企業(yè)目標(biāo)、能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)。 行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)是出現(xiàn)在特定領(lǐng)域之內(nèi)的市場機(jī)會(huì)，識(shí)別難度低、可充分利用企業(yè)優(yōu)勢，但同業(yè)競爭激烈、減弱了機(jī)會(huì)效益。邊緣市場機(jī)會(huì)是出現(xiàn)在不同領(lǐng)域的交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，進(jìn)入難度大、容易被忽視、競爭不激烈、機(jī)會(huì)效益高。 55 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) 目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)。只是時(shí)間上的先后。從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機(jī)會(huì)，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機(jī)會(huì)。 全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)。是范圍的大小之分，全面機(jī)會(huì)反映了環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對各個(gè)企業(yè)都具有普遍意義；局部機(jī)會(huì)意味著這個(gè)市場的變化有別于其他市場，對進(jìn)入特定市場的企業(yè)有特殊意義。 56 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) 三、威脅與機(jī)會(huì)的分析與評價(jià) （一）威脅分析 ，即影響程度。 ，即出現(xiàn)概率。 (威脅分析矩陣圖 ) 出現(xiàn)概率 影響程度 高 低 大 3 5 1 6 小 2 4 8 7 57 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境評價(jià) （二）機(jī)會(huì)分析 ，即盈利能力。 ，即最好機(jī)會(huì)。 (機(jī)會(huì)分析矩陣圖 ) 成功的可能性 潛在的吸引力 大 小 大 3 7 4 2 小 6 1 5 8 58 冒險(xiǎn) 業(yè)務(wù) 理想 業(yè)務(wù) 困難 業(yè)務(wù) 成熟 業(yè)務(wù) 威脅水平 高 低 機(jī)會(huì)水平 高 低 5 4 威脅的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潛在的吸引力 潛在的嚴(yán)重性 大 小 高 低 3 2 1 1. 環(huán)境威脅矩陣圖 2. 市場機(jī)會(huì)矩陣圖 3. 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價(jià) 威脅 1目前對企業(yè)的威脅較?。欢?威脅 3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。 市場機(jī)會(huì) 4潛在的吸引力大，但成功的可能性??； 市場機(jī)會(huì) 5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會(huì)，公司應(yīng)抓住。 從以上分析可以看出，該公司共有 2個(gè)主要威脅和 1個(gè)最好的機(jī)會(huì)。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，經(jīng)營的是一項(xiàng) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 。 （三）分析評價(jià)方法 —— 矩陣圖法 59 面對不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 60 并不是所有的市場機(jī)會(huì)都是企業(yè)機(jī)會(huì)。評價(jià)市場機(jī)會(huì)是否能成為企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)要考慮： 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致 與競爭者相比享有更大的差別利益 有充分的需求 有競爭優(yōu)勢 有理想的贏利 企業(yè)面臨市場機(jī)會(huì)，有三種可能的選擇 ? 及時(shí)利用 —— 機(jī)不可失，時(shí)不在來 ? 適時(shí)利用 —— 等待時(shí)機(jī)，加以利用 ? 果斷放棄 —— 缺乏條件，不加利用 四 企業(yè)的對策 61 2. 企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策 ? 反抗 —— 即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 ? 減輕 —— 即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 ? 轉(zhuǎn)移 —— 即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場 （四）企業(yè)的對策 62 思考題 略戰(zhàn)術(shù)？ ？ 意義？ 何影響？
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