[管理學(xué)]第三章市場(chǎng)營銷環(huán)境分析-wenkub
2022-11-03 01:53:49 本頁面
【正文】 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 顧客 15 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 非營利 組織市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 市場(chǎng)類型 16 五、公 眾 是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體 ? 金融公眾 —— 影響企業(yè)融資能力的金融組織 ? 媒體公眾 —— 有廣泛影響的大眾媒體 ? 政府公眾 —— 有關(guān)政府機(jī)構(gòu) ? 市民行動(dòng)公眾 —— 各種組織 ? 地方公眾 —— 企業(yè)所處地的居民、社團(tuán)、官員等 ? 一般公眾 —— 不能以有組織的方式對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)的形象會(huì)影響其惠顧 ? 企業(yè)內(nèi)部公眾 —— 董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 17 金融公眾 市民行動(dòng)公眾 企業(yè)內(nèi) 部公眾 企業(yè) 微觀環(huán)境中的公眾 第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 18 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 六、社會(huì)文化環(huán)境 19 科技環(huán)境 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 ? 作用于宏觀營銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 （二）市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性 相關(guān)性 差異性 多變性 6 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境 二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成 （一）微觀環(huán)境 — 指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 （二）宏觀環(huán)境 — 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 企業(yè) 微觀 環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政法環(huán)境 文化環(huán)境 自然環(huán)境 20 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 （一）目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉? （二）人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素 21 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，代表企業(yè)不可控制的變量。主要指一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄等因素，是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的最重要的因素。 。 這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)需求最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特 ?恩格爾提出“恩格爾定律”，作為衡量一個(gè)家庭富裕程度的指標(biāo)。 29 恩格爾定律 ? 隨著家庭收入的增加： 用于購買食品的支出比重 用于住房和日常開支的比重 用于服裝娛樂保健教育的比重 30 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 [ 美國：恩格爾指數(shù) 1935年為 35%， 60年 22%， 70年19%，現(xiàn)在 17%。 ] 結(jié)論：恩格爾指數(shù)越小，表明生活越富裕；數(shù)值越大，則生活水平越低。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)： （ 1）恩格爾指數(shù)顯著下降：西歐、北美大多降到 20%以下，許多發(fā)展中國家卻大于 50%。 （ 5）消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重增大。 33 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 影響儲(chǔ)蓄的因素： （ 1）收入水平。若物價(jià)上漲超過或接近儲(chǔ)蓄存款利率的增長，貨幣的貶值將會(huì)刺激消費(fèi)，抑制儲(chǔ)蓄。重視未來消費(fèi)的消費(fèi)者寧愿在當(dāng)前過節(jié)儉生活，儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng)烈；重視當(dāng)前消費(fèi)的消費(fèi)者，儲(chǔ)蓄傾向較弱，儲(chǔ)蓄水平也相對(duì)較低。 屬于分期付款的消費(fèi)信貸，一般有下列幾種：汽車分期付款、昂貴消費(fèi)品分期付款、住房分期付款、個(gè)人信貸款、信用卡結(jié)算。 消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。 21世紀(jì)，綠色營銷成為市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域，健康、環(huán)保、綠色、天然成為一種時(shí)尚。 在分銷和促銷過程中積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置方面盡量減少環(huán)境污染。 郵購和電話訂購零售業(yè)，在美國和歐洲發(fā)展迅速，占零售數(shù)額的 510%。 現(xiàn)代化購物中心，以適應(yīng)城郊居民的需要。研究表明，研發(fā)費(fèi)用與盈利關(guān)系密切。尤其是黨和國家的法令、條例直接鼓勵(lì)或限制著某些商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。 保護(hù)生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等。他們辭掉忙亂的都市工作，認(rèn)為辦公室的緊張毫無價(jià)值。將家打扮成一個(gè)隱蔽的安樂窩，自己變成了 “ 沙發(fā)人 ” ，整天在家看電視，按商品目錄訂購商品，重新裝飾他們的房間，用錄音電話濾掉外部世界的信息。 ? 追逐年輕化 —— 使自己的行為和感覺較實(shí)際年齡年輕的趨勢(shì)。 49 ?自我中心主義 —— 渴望發(fā)展某重個(gè)性，從而使自己看上去與眾不同。 ? 奇幻探險(xiǎn) —— 滿足人們對(duì)于逃避日常生活瑣事增強(qiáng)的需要。人們覺得時(shí)間太少，所以想出種種辦法試圖克服這一局限性。 專論：費(fèi)思 . 波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢(shì) 50 ? 拯救我們的社會(huì) (S .O .S)—— 越來
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