[管理學(xué)]第五章目標(biāo)市場(chǎng)策-資料下載頁(yè)
2024-10-16 21:54本頁(yè)面
【正文】 ?“小馬力”啤酒，正好一杯，夏天不用擔(dān)心剩下的會(huì)變熱。 ?結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá) 2021萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 案例：江崎糖業(yè)公司 市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略 日本生產(chǎn)泡泡糖的企業(yè) 勞特 年銷(xiāo)售額約占日本整個(gè)泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額 (740億日元 )的 80%，其他企業(yè)想再擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司卻 明知山有虎，偏向虎山行 ，力圖打入泡泡糖市場(chǎng)，以占據(jù)一席之地。 公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門(mén)研究“糖霸”勞特公司產(chǎn)品的短處，尋找市場(chǎng)縫隙。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查分析，發(fā)展“勞特”有四點(diǎn)不足： ?（ 1） “勞特”一直把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上，忽視了正在擴(kuò)大的以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)需求； ?（ 2）“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)代消費(fèi)者的愛(ài)好需求正呈多樣化發(fā)展； ?（ 3） 勞特 產(chǎn)品缺乏新型樣式，多年來(lái)總是一種固定單調(diào)的條板狀泡泡糖 。 ?（ 4） 勞特 產(chǎn)品的價(jià)格是 115日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏 15日元的硬幣，往往感到不便。 ?通過(guò)分析，江崎公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。不久便推出四大功能性泡泡糖產(chǎn)品： ?交際用泡泡糖，可清潔口腔，消除口臭； ?司機(jī)用泡泡糖，使用了天然牛黃和高濃度薄荷，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； ?體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； ?輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。 江崎公司還設(shè)計(jì)了多種精美的包裝與造型，定價(jià)為 50日元和 100日元兩種，避免了找零錢(qián)的麻煩。這些產(chǎn)品問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本，人們爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)，供不應(yīng)求。江崎公司年銷(xiāo)售額由零猛升至 185億日元，擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率由零猛升到 25％。 復(fù)習(xí)與思考 市場(chǎng)細(xì)分名詞理解、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件、五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略及優(yōu)缺點(diǎn)。 市場(chǎng)定位定義理解、定位方法。 拓展思維： 完全市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分策略。 查找某著名企業(yè)的資料，了解其市場(chǎng)定位策略。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1