【導(dǎo)讀】項目的定位及發(fā)展策略做了深入的研究與思考，并撰寫了此報告。項目位于建設(shè)路片區(qū)，目前周邊環(huán)境較差。但由于成都市政府執(zhí)行城東。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策，未來建設(shè)路片區(qū)面臨較大的拆遷改造。善使本項目在未來面臨較好的開發(fā)機遇。目前整個城東的房地產(chǎn)市場發(fā)展良好，整體以真實需求為主。的系統(tǒng)風險較小。在城東高端市場方面，中原已在市場部分報告中作出了清。東范圍內(nèi)的佼佼者。區(qū)位上本項目位于二環(huán)路外側(cè)，具有絕佳的地段優(yōu)勢。來越明顯，居住于二環(huán)周邊已經(jīng)是很多購房者的夢想。目前成都市在二環(huán)沿。線上只有東二環(huán)路具備較大的發(fā)展?jié)摿?。因此，地段對本項目而言是重要的。從戶型到單體建筑，從園林規(guī)劃到配套設(shè)施，本項目都應(yīng)下足功夫，為高端消費者提供最佳的居住產(chǎn)品選擇。定價做出了詳實的分析和科學的建議。計的指導(dǎo)性文件。

　　

【正文】 用， 本項目若于 2020 年 9 月份入市， SM城市廣場已運作半年，將會成為該區(qū)域的商業(yè) 核心點， 很大程度的帶動 21 周邊的人氣，并使得該區(qū)域的認知度得到很大程度的改善，對本項目的接受度會有一定程度的提高。 ? 宏觀政策調(diào)控： 2020 年上半年政府頒布了一系列政策穩(wěn)定房價，使成都樓市受到了一定程度的影響，需求量有所縮減。但是，政府的政策主要打擊對象為短線投機者，對市場真實購房需求的影響是暫時的，因此在 2020 年下半年，樓市價格會出現(xiàn)回升。至 2020 年政策對市場價格及購房者的影響將會日益減少，房地產(chǎn)市場將更加成熟和完善。 三、物業(yè)投資回報核算 1 銷售面積 /個數(shù) 住宅面積（㎡） 商業(yè)面積（㎡） 車位 數(shù)量（個） 單價 住宅（元 /㎡） 商業(yè)（元 /㎡） 車位（元 /個） 成本（萬元） 純利潤（萬元） 銷售利潤率 成本利潤率 銷售周期 成本回收周期 單位面積建筑成本（元 /㎡） 注： 1. 本部門可算僅以方案一（ 18 層住宅）為參考來衡量本項目的財務(wù)指標。方案二的財務(wù)指標與方案一非常接近，在附件一、附件二中有詳細情況的介紹，這里不在贅述。 四、項目開發(fā)可行性評價 通過對宏觀政策環(huán)境、本項目周邊環(huán)境、項目地塊條件等方面的分析，以及對開發(fā)經(jīng)濟指標的測算，本項目的開發(fā)存在合理的利 潤空間，在科學專業(yè)的操作模式下，能夠達到開發(fā)商的預(yù)期目標， 因此中原認為本項目的開發(fā)是可行的。 1 詳情請參考附件一、附件二。 22 第三部分 項目住宅部分定位 一、項目定位及項目設(shè)計概述 項目定位的出發(fā)點 基于前期的市場調(diào)查，中原認為，本項目應(yīng)該發(fā)展成為售價 4500 元 /㎡左右的物業(yè)，在城東的范圍內(nèi)是絕對的高端住宅物業(yè)。這樣的項目定位出發(fā)點主要源于以下幾個原因： 1）創(chuàng)造最高的經(jīng)濟效益 發(fā)揮土地的最大價值，獲取更大的利潤 發(fā)展商以 216 萬 /畝的價格取得土地，應(yīng)該說此土地價格相對偏高。在這樣的前提下發(fā)展商想獲取相對較高的利潤，那么發(fā)展售價 4500 元 /㎡的高端項目是必要的，這是實現(xiàn)發(fā)展商對利潤要求的最好途徑。 2）創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益 取得一定的社會知名度，為發(fā)展商創(chuàng)造品牌 電子產(chǎn)業(yè)集團房地產(chǎn)開發(fā)公司曾在深圳、北京等大型城市開發(fā)過不少中高端的項目，發(fā)展商在這些城市具備一定的品牌知名度。同樣，電子產(chǎn)業(yè)集團在成都開發(fā)項目也希望追求一定的品牌效應(yīng)。發(fā)展高端項目是實現(xiàn)這一目標的最好方法。通過發(fā)展高端項目為發(fā)展商以后在成都的房地產(chǎn)運作奠定良好的基礎(chǔ)。 3）實現(xiàn)一定環(huán)境效益 積極推動城市環(huán)境的改善 建設(shè)路片區(qū)在未來的 3~5 年內(nèi)將實施大規(guī)模的拆遷改造。本項目的 開發(fā)是建設(shè)路片區(qū)實施大規(guī)模拆遷改造的第一個房地產(chǎn)項目，本項目的發(fā)展將影響建設(shè)路片區(qū)以后的建設(shè)。如果本項目發(fā)展成為高端項目則將為建設(shè)路片區(qū)城市環(huán)境的改善起到極大的推動作用。 鑒于以上三點理由，中原認為本項目就應(yīng)該發(fā)展成為一個城東片區(qū)的高端樓盤。通過本項目的開發(fā)不僅為發(fā)展商直接創(chuàng)造高額的利潤，同時也帶來一定的品牌價值，積極地推動建設(shè)路片區(qū)的改造發(fā)展，成為整個城東引領(lǐng)性的，標志性的房地產(chǎn)項目。 23 高端項目概述 在基本確定的發(fā)展成為高端項目的前提下，中原認為本項目發(fā)展成為的高端項目應(yīng)具備以下幾點特征： 1）價格 4500 元 /㎡ 售價 4500 元 /㎡，瞄準高端目標客戶群，避免同質(zhì)化競爭，充分實現(xiàn)土地價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。在城東范圍內(nèi)屬于高價樓盤的范疇。 2）城東的高端樓盤，房地產(chǎn)市場學習的典范 在城東范圍內(nèi)具有標志性和引領(lǐng)性特征。通過多個產(chǎn)品創(chuàng)新點和優(yōu)越的內(nèi)環(huán)境來打造城東首席的高端物業(yè)。項目整體素質(zhì)高，產(chǎn)品上創(chuàng)新點多，在市場上具有引領(lǐng)性的特征，在未來的一段時間內(nèi)可能成為房地產(chǎn)市場學習的典范。 戶型創(chuàng)新、觀景電梯、生態(tài)電梯間、高尚會所 …… 本項目的整體素質(zhì)將遠遠超越城東的其他項目，高端的特質(zhì)顯而易見。 3）建設(shè)路片區(qū)的 首個高端項目，引領(lǐng)片區(qū)未來的發(fā)展 如同臵信開發(fā)雙楠小區(qū)一樣，本項目是首個高端房地產(chǎn)項目。本項目的定位不局限于項目本身，在未來的 2~5 年內(nèi)將影響整個建設(shè)路片區(qū)的發(fā)展，將引領(lǐng)建設(shè)路片區(qū)發(fā)展成為城東的高尚住宅區(qū)。本項目的開發(fā)在整個建設(shè)路片區(qū)將有強烈的示范效應(yīng)。項目帶動片區(qū)發(fā)展，項目品質(zhì)影響片區(qū)檔次，項目是其他發(fā)展商的參考標準。 4）發(fā)展商在成都的代表作，一鳴驚人 通過本項目的開發(fā)，使發(fā)展商品牌在整個成都房地產(chǎn)市場得到廣泛的認可。項目得到消費者認可，發(fā)展商品牌更能深入人心，同行內(nèi)口碑相傳，體現(xiàn)內(nèi)斂、實力、引導(dǎo)性的氣 質(zhì)。 發(fā)展要點 1）發(fā)展條件概述 A、周邊環(huán)境現(xiàn)狀較差，可利用的資源較少 目前本項目周邊環(huán)境較差，既沒有可以利用的景觀資源，也沒有可以利用的人文資源。環(huán)境的客觀狀況決定了本項目只能依靠自身的素質(zhì)。 B、項目占地規(guī)模較小 本項目凈用地面積僅 58 畝，土地資源有限，項目不具備萬科〃城市花園這樣的 24 大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢。本項目無法給住戶提供規(guī)?；呐涮缀托蓍e園林場所?；谶@樣的前提，項目得發(fā)展只能是“精致、獨特”的路線發(fā)展，無論是戶型還是建筑立面，創(chuàng)新性的元素是本項目的生命力。 2）項目發(fā)展方式概述 本項目通過以下幾個方面的重點打造來抬高本項目的綜合素質(zhì)，以期達到具有引領(lǐng)性、標志性特征的高端住宅物業(yè)： a) 總平面布局 本項目占地規(guī)模小，總平布局上受限制較大?？偲娌季种苯佑绊懙絾误w建筑、戶型設(shè)計、園林規(guī)劃。如何充分的利用平面資源影響到項目的整體素質(zhì)。 b) 戶型創(chuàng)新 在沒有其他資源可利用的條件下，進行戶型創(chuàng)新是提升物業(yè)價值的最佳手段。尤其是在電梯物業(yè)，如果本項目能在戶型設(shè)計上有所突破則必然成為市場的亮點，進而目標 方法 土地規(guī)模小 周邊資源匱乏 高素質(zhì)項目 4500 元 /㎡、引領(lǐng)性、模范、品牌、…… 總平面布局 合理，充分利用土地…… 創(chuàng)新性戶型 ，為客戶帶來更多價值…… 標志性單體建筑 ，引領(lǐng)片區(qū)發(fā)展…… 高檔次配套 體現(xiàn)身份，滿足高端客戶需求…… 完善物業(yè)管理 ，延續(xù)品牌…… 不利條件 提高項目自身素質(zhì) 強化地段優(yōu)勢，二環(huán)沿線 …… 交通便利，距離市中心較 近 二環(huán)周邊土地稀缺性 …… 利用外部資源優(yōu)勢 25 成為賣點。 c) 建筑設(shè)計 單體 建筑方面做到既能適應(yīng)目標客戶群品味的需求，也能夠在建設(shè)路片區(qū)創(chuàng)造標志性的作用。建筑具有較強的視覺沖擊力，給客戶品質(zhì)和檔次的質(zhì)感。 d) 配套 配套是提升檔次的有效途徑。通過高檔次、高品味的配套設(shè)施提高項目的附加值，進一步拉升項目的檔次，給客戶帶來更多的價值。 e) 物業(yè)管理 物業(yè)管理是促進銷售的一項措施，也是發(fā)展商品牌的延續(xù)。通過完善的物業(yè)管理得到客戶對本項目更深切的認同。 二、項目開發(fā)體量建議 前提： ? 在商業(yè)部分定位中有關(guān)于商業(yè)部分開發(fā)體量的詳細論述。這里僅就住宅部分的開發(fā)體量做建議。 ? 開發(fā)體量和建筑密度由較大的關(guān)聯(lián) 性，而建筑密度直接影響到項目的綠地率，從而影響項目的整體素質(zhì)。在打造“城東高端物業(yè)”的總體原則指導(dǎo)下，中原認為，本項目的綠地率至少應(yīng)當達到 40%左右。這是中原對本項目進行開發(fā)體量建議的基本前提。 ? 本項目的總戶數(shù)約 1000~1200 左右，中原建議車位的配比應(yīng)該達到 1： 。在開發(fā)體量的核算中，中原暫定車位數(shù)量為 700 個，車位部分面積約 萬㎡。 ? 以下中原就不同容積率前提下，對本項目開發(fā)體量及物業(yè)形態(tài)做出不同的建議。 方案一 1) 開發(fā)指標 綠化率 40%左右，容積率 ，發(fā)展 18 層的電梯公寓 經(jīng)過測算，如 果按方案一發(fā)展本項目，那么具體指標如下： 總建筑面積（萬㎡） 建筑密度 住宅部分面積（萬㎡） 商業(yè)部分面積（萬㎡） 車位面積（萬㎡） 建筑層數(shù) 綠地率 26 15 25% 2 18 40%左右 注： ? 此處所指“建筑層數(shù)”是指實際的住宅部分的層數(shù)，不包含地下層及架空層。土建成本按 18 層住宅計算，即 1200 元 /㎡的單價。 ? 建議公攤控制在 18%以內(nèi)。目前市場上 18 層電梯公寓的對客戶公開的公攤一般都在 18%以內(nèi)。如果設(shè)計上實際的公攤不止 18%，那么發(fā)展商一般會承擔18%以外的公攤面積，而消費者只承擔 18%的公攤面積。本方案的公攤指標可參考 18%的標準。 2) 方案優(yōu)劣勢評價 優(yōu)勢： ? 18 層電梯公寓市場接受程度較高； ? 由于層數(shù)控制在 18F 以下，因此在戶型上設(shè)計可發(fā)揮的空間更大一些，容易創(chuàng)造出具有創(chuàng)新意義又比較實用的戶型； ? 公攤可控制在一個較小的范圍內(nèi)，約 18%左右； ? 單位面積的建筑成本較小，發(fā)展投入較少。 劣勢： ? 在建筑密度達到 25%的情況下，要做到 40%的綠化率，設(shè)計難度較大。 ? 由于有 25%的建筑密度，因此樓間距上不易創(chuàng)造較大的空間。 方案二 1) 開發(fā)指標 綠化率 50%左右，容積率 ，發(fā)展 24 層的電梯 公寓 經(jīng)過測算，如果按方案一發(fā)展本項目，那么具體指標如下： 總建筑面積（萬㎡） 建筑密度 住宅部分面積（萬㎡） 商業(yè)部分面積（萬㎡） 車位面積（萬㎡） 建筑層數(shù) 綠地率 15 約 20% 2 24 50%左右 注： ? 此處所指“建筑層數(shù)”是指實際的住宅部門的層數(shù)，不包含地下層及架空層。土建成本按 24 層住宅計算，即 1400 元 /㎡的單價。 ? 建議公攤控制在 22%以內(nèi)。此項指標設(shè)臵的原因與方案一類似。 27 2) 方案二優(yōu)劣勢評價 優(yōu)勢 ： ? 綠化率高，可制造項目亮點。 ? 建筑密度較低，樓間距指標較好。 劣勢 ： ? 樓 層較高，銷售上比 18 層住宅困難。 ? 建筑成本每平方米高出 200 元左右，成本較高。 ? 公攤較大。 ? 戶型創(chuàng)新的難度較大。 方案財務(wù)及銷售指標對比 方案一財務(wù)及銷售指標 銷售面積 /個數(shù) 住宅面積（㎡） 商業(yè)面積（㎡） 車位數(shù)量（個） 單價 住宅（元 /㎡） 商業(yè)（元 /㎡） 車位（元 /個） 成本（萬元） 純利潤（萬元） 銷售利潤率 成本利潤率 銷售周期 成本回收周期 28 單位面積建筑成本（元 /㎡） 方案二財務(wù)及銷售指標 銷售面積 /個數(shù) 住 宅面積（㎡） 商業(yè)面積（㎡） 車位數(shù)量（個） 單價 住宅（元 /㎡） 商業(yè)（元 /㎡） 車位（元 /個） 成本（萬元） 銷售金額（萬元） 純利潤（萬元） 銷售利潤率 成本利潤率 銷售周期（月） 成本回收周期 單位面積建筑成本（元 /㎡） 綜合來看，方案一的財務(wù)指標和銷售指標都高于方案二。尤其是銷售周期上，方案一比方案二提前了半年。 中原建議 中原認為，兩種方案各有自己的優(yōu)劣勢，綜合評估來看，中原推薦采用方案二，理由如 下： 1) 更能體現(xiàn)項目品質(zhì) 如果發(fā) 展成為 24 層電梯公寓，樓間距、綠化率的指標較高，更能體現(xiàn)本項目的品質(zhì)。 2) 符合城市發(fā)展規(guī)律 二環(huán)路周邊土地資源的稀缺性將越來越明顯。本項目是一個城市樓盤，項目的發(fā)展應(yīng)該與城市的發(fā)展相協(xié)調(diào)。因此從符合城市發(fā)展規(guī)律的角度來講應(yīng)該發(fā)展18 層以上的高層電梯公寓。 3) 總平面規(guī)劃的發(fā)揮空間更大 由于建筑密度較低，因此在總規(guī)方面設(shè)計院可發(fā)揮的空間相對較大。 4) 更能體現(xiàn)城市化產(chǎn)品的特色 本項目是一個城市樓盤，項目必須體現(xiàn)很強的城市化特征。高層電梯公寓恰好是 29 城市化特征最好的表現(xiàn)。 三、形象定位 核心理念 Townpark（城市 公園）可持續(xù)發(fā)展社區(qū) 1) 地域的可持續(xù)發(fā)展（對區(qū)域的引導(dǎo)和提升角度） 2) 生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展（綠色生態(tài)住宅、立體景觀系統(tǒng)、親地園林系統(tǒng)） 3) 產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展（關(guān)懷人、符合現(xiàn)代人居標準的生活空間） 4) 文化的可持續(xù)發(fā)展（建筑與文化的輝映、都市生活方式的演繹） 5) 健康的可持續(xù)發(fā)展（生態(tài)環(huán)境、健康社區(qū)、體育運動） 6) 客戶的可持續(xù)發(fā)展（ 學習型、鄰里型的社區(qū)關(guān)系） 建議廣告語 主題廣告語： 不一樣的高度 不一樣的生活 突出區(qū)位區(qū)別于鬧市喧囂和遠郊偏僻 階段廣告語：親城市親自然全景觀宅院群落 100 米，我與城 市的距離 解釋：結(jié)合地塊，賦予哲理性的感言。 100 米的過渡隔開了喧囂和幽雅，把看來不方便的100 米變成了最寶貴過渡的 100 米，生活境界也由此隔開。