【正文】 　市場定位第一節(jié) 市場定位的依據(jù)無論何種營銷方案，其精髓的最大沉淀還是落實在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場的產(chǎn)品定位始終是銷售順暢的強有力保證。而一般市場定位依據(jù)如下條件：一．依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，確定客戶群目標市場。二．依據(jù)項目用地的潛力分析，確定項目的優(yōu)勢、劣勢。三．依據(jù)投資效益的多方案比較和綜合評估，確定基本的物業(yè)類型。四．依據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和人力、物力資源的整合，確定開發(fā)模式。五．整合以上因素，確定產(chǎn)品的用途、規(guī)模、檔次(品質(zhì))、價格、營銷推廣、開發(fā)時機和經(jīng)營方式等的基本定位。第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì)通常，房地產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)可通過以下兩個方面來理解：一．產(chǎn)品的基本要素產(chǎn)品的基本要素是指單一空間的房型設(shè)計和室內(nèi)的功能規(guī)劃，以及延伸到整個樓宇或小區(qū)的面積、格局配比，單體的造型、小區(qū)的三維空間、社區(qū)環(huán)境和總體功能設(shè)計等。它不但是購買者最關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一，也是在市場檢驗中，評判開發(fā)商是否成功的最為基本的一環(huán)。若對產(chǎn)品的基本要素進行調(diào)整，不僅傷筋動骨，費力費時，而且還涉及到有關(guān)部門的審批，調(diào)整起來比較困難，因此，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要。二．產(chǎn)品的配套產(chǎn)品的配套是指小區(qū)內(nèi)為滿足或豐富居民的日常生活、工作需要、休閑娛樂等功能的需要而配置的各項設(shè)施。包括水、電、氣、有線電視、通信、智能化系統(tǒng)、會所、超市、游泳池、俱樂部等。社區(qū)已演變?yōu)橐粋€有特定的人居住、有具體設(shè)施、以人際關(guān)系聯(lián)系起來的活的居住環(huán)境。人們選擇社區(qū)的前期是這個社區(qū)對于他們的工作、生活、購物、教育、娛樂等方面方便的滿足水平，挑選社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施的完整水平，考慮社區(qū)附近教育機構(gòu)的教育質(zhì)量，社區(qū)的安全、管理、公共交通等方面最受關(guān)注，總體上社區(qū)的選擇實際上是總體生活水平滿足水平的選擇。因此，作為產(chǎn)品定位的兩個方向性的切入點，產(chǎn)品的基本要素已成為房地產(chǎn)開發(fā)的“規(guī)定性動作”，產(chǎn)品的配套也同人們的日常生活息息相關(guān)，且更加直觀形象，恰當?shù)募毠?jié)表現(xiàn)還會很大程度上增加對客戶的吸引力。為此，開發(fā)商將大量的資金投入到該部分，許多營銷話題也由此產(chǎn)生或得以發(fā)揮。第三節(jié)　面積配比和格局配比一．面積配比一般，面積配比所對應(yīng)的是一個總價市場，因為在單價一定的基礎(chǔ)上，略去層次差價、朝向差價等價格微調(diào)因素，面積小，勢必總價低，反之面積大，總價就高。而總價是客戶消費水平的集中表現(xiàn)，是區(qū)分目標市場最基本的參考因素。因此面積配比必須與目標客戶群的總價市場相吻合。二．格局配比格局配比是指各種房型（二室一廳、三室二廳等）占銷售單元總數(shù)的比例。其不一定與面積配比一一對應(yīng)，兩者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別。格局配比雖然也對應(yīng)一總價市場，但它更多的是反映客戶生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。面積、格局配比的擬訂是對市場深入了解的基礎(chǔ)上。要根據(jù)所掌握的市場供應(yīng)狀況及消費者的需求狀況，研討自己的產(chǎn)品在未來市場推出的那一刻，現(xiàn)有的消費熱點是否還持續(xù)，目前所發(fā)現(xiàn)的市場容量，其是否能真正給企業(yè)帶來效益。第四節(jié)　房型設(shè)計在房型設(shè)計時應(yīng)注意以下幾個方面。一．每個房間的大小形狀合適，功能布置合理。二．每一套房的各房間之間搭配合理，布局科學。三．整個樓宇平面、立面簡潔實用，得房率高且合理。 第五節(jié)　營銷主題對樓盤的優(yōu)勢或買點進行濃縮提煉，使項目優(yōu)勢凸顯，形成營銷主題。重慶金科花園——離解放碑最近的房子重慶龍湖花園——回家就是度假的開始廣州碧桂園——給你一個五星級的家廣州奧林匹克花園——運動就在家門口第八章 規(guī)劃和設(shè)計第一節(jié) 規(guī)劃和設(shè)計的要點房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計一般應(yīng)注意以下幾個方面的要點。一．產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)與客戶群定位相吻合什么樣的客戶群對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品，否則，市場不認可，再好的房子也面臨空置的危險?？蛻羧憾ㄎ浑m涉及到客戶的年齡、生活習俗等基本情況，但最根本的一條是客戶的收入水平，反應(yīng)到產(chǎn)品上便是總價區(qū)間。總價的設(shè)定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和客戶群定位最根本的一條標準。二．產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚產(chǎn)品規(guī)劃不能僅僅滿足客戶的基本需求，應(yīng)善于挖掘和滿足客戶的潛在需求。為此，要使自己的產(chǎn)品脫穎而出，一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的，應(yīng)順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚。三．產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)兼顧實際銷售的需要，注意恰當?shù)膽?yīng)對。實際上，產(chǎn)品規(guī)劃的功能配置不是越多越好，應(yīng)考慮競爭對手的狀況，凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，而不是簡單地模仿或追求齊全，最終為成本所累。四．“三階段”規(guī)劃設(shè)計，豐富規(guī)劃設(shè)計概念為使開發(fā)項目處于房地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者——開發(fā)商一般將項目的規(guī)劃設(shè)計分為“規(guī)劃概念創(chuàng)意——規(guī)劃方案——詳細規(guī)劃”三個階段。大型項目一般都進行概念性規(guī)劃設(shè)計，以便確定整個項目的總體開發(fā)思路、開發(fā)策略以及營銷戰(zhàn)略。第二節(jié)　規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)考慮的因素一．總體布局和規(guī)劃的考慮根據(jù)瑪斯洛需求模型，人們的需求先后包括最基本的生理需求、安全需求、交往需求，然后向高級的自尊需求、自我實現(xiàn)需求發(fā)展。隨著我國社會、經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求已從最基本的需求向高級需求轉(zhuǎn)化。居住環(huán)境的構(gòu)成包括硬性環(huán)境和軟性環(huán)境，兩者必須相互依存，否則將不能實現(xiàn)可居住性環(huán)境的創(chuàng)造、生態(tài)平衡和可持續(xù)性發(fā)展。硬性環(huán)境是指物質(zhì)設(shè)施的綜合，是有形的環(huán)境。包括自然因素、人口因素、空間因素，具體指住宅建筑、公共設(shè)施、各類型的構(gòu)筑物、道路廣場、綠地等。軟性環(huán)境是指非物理的、非物質(zhì)的居住區(qū)域內(nèi)的事物總和，是無形的環(huán)境。比如生活的方便性、品位和情調(diào)、舒適水平、信息交通、安全水平和秩序、歸屬感等，是社會性、社區(qū)性、鄰里性的集中體現(xiàn)。二．住宅區(qū)規(guī)劃和設(shè)計的考慮因素住宅的實用性住宅使用面積、功能，類型，層數(shù)；朝向和日照；通風和防風；住宅的活動空間的適用性。公共設(shè)施的完善性和方便性商店系統(tǒng)；學校和幼兒園的配置；娛樂和休閑設(shè)施的配置；水、電、氣、通訊設(shè)施的完備和方便。道路系統(tǒng)道路系統(tǒng)的設(shè)計布局；公共交通樞紐；人行道布局設(shè)計；人車分流規(guī)劃；服務(wù)車輛線路的規(guī)劃設(shè)計（指消防、救護、救災(zāi)、垃圾收集、設(shè)備維護和修理車輛的通道。）、道路的安全設(shè)計。居住安全和小區(qū)域劃分住宅單體和群體安全考慮；行人和兒童的安全；居住的私密性；娛樂和休閑設(shè)施的安全設(shè)計；居住區(qū)域和外部交通連接時的安全性；各小區(qū)域的相對獨立性、圍合性設(shè)計。環(huán)境清潔和安靜性因素垃圾收集處理；交通、商業(yè)區(qū)、娛樂公共空間和兒童活動空間的噪音控制；污水處理系統(tǒng)。人員交流社區(qū)組織機構(gòu)和活動場所；住宅單位和組團內(nèi)鄰里接近空間的設(shè)置。景觀設(shè)計環(huán)境總體氣氛；建筑組合形成的氛圍；空間構(gòu)圖、比例、色彩；自然和人造吸引因素（吸引點）的規(guī)劃和設(shè)計；景觀藝術(shù)處理。住宅區(qū)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟技術(shù)指標；開發(fā)成本；銷售價格等。三．單元式住宅的類型和戶型住宅類型基本分為單元式和獨立別墅式兩類。單元式由于水平和垂直面上空間利用的不同而產(chǎn)生了各種不同的單元形式。如在水平面上變化產(chǎn)生了大進深式和天井式，在垂直面上變化產(chǎn)生躍層和錯層式，又由于水平和垂直公共交通組織上不同的處理而產(chǎn)生了梯間式、內(nèi)廊式、外廊式、集中式等類型的住宅。四．住宅群體的組合形式（一）　群體平面組合形式住宅群體的組合基本形式有三種，行列式、周邊式、點群式、混合式。1．行列式各式單元住宅或聯(lián)排式住宅按一定的朝向和間距成排布置，使每戶都能獲得良好的日照和通風條件，便于布置道路、管網(wǎng)、方便工業(yè)化施工。整齊的住宅排列在構(gòu)圖上有很強的規(guī)律性，但形成的空間往往比較呆板。但如果在排列組合時，注意避免兵營式布置（采取單元錯接等），并考慮住宅組群建筑空間的變化，仍可達到良好的景觀效果。2．周邊式住宅沿街坊或院落周邊布置，形成封閉或半封閉的內(nèi)院落空間。院內(nèi)安靜、安全、方便、有利于布置室外活動場地、小型公共綠地和公建等居民交往場所。周邊式布置可以節(jié)約土地，提高建筑密度，但部分住宅朝向較差，且若是地形起伏較大的地塊則土石方工程量較大。3．點群式點群式布局包括低層獨院式住宅、多層點式及高層塔式住宅布局，點式住宅自成組團或圍繞組團中心綠地、主題建筑、水面等有規(guī)律或自由布置。運用的得當可豐富建筑群體空間，形成特征，且布置靈活，便于利用地形。但在寒冷地區(qū)由于外墻較多，不利于節(jié)能。4．混合式三種基本形式的結(jié)合或變形的組合形式。（二）　群體空間構(gòu)成1．空間的構(gòu)成要素空間的構(gòu)成要素分硬質(zhì)和軟質(zhì)兩類。由建筑物的墻面、圍墻、過街豁口、鋪地等要素構(gòu)成的空間為硬質(zhì)空間，由大樹、行道樹、樹群、灌木叢、草地等圍合的空間圍合軟質(zhì)空間。2．空間領(lǐng)域的劃分空間領(lǐng)域是指居民戶外活動的空間范圍，一般具有不同的領(lǐng)域使用性質(zhì)，他是戶外空間布局時的一個重要依據(jù)，按空間領(lǐng)域的使用性質(zhì)一般分為私有空間、半私有空間、半公共空間、公共空間四個層次。3．空間圍合的類型住宅空間圍合可分為兩大類，庭院——廣場型和帶型。4．空間的尺度與比例在一定條件下，建筑物的高度與空間寬度之間適宜的比例，形成良好的空間尺度感。一般帶型空間的高寬比以1:1~1:，而庭院和廣場空間的高寬比最大不超過1:4。5．空間構(gòu)圖的基本手法（1）對比指物體的差別，如大與小、高與低、長與短、寬與窄、硬與軟、虛與實、色彩的冷與暖、明與暗等的對比，通過對比可豐富建筑群體景觀，打破單調(diào)、呆板的感覺。（2）　節(jié)奏與韻律指同一形體重復(fù)使用或交替使用所產(chǎn)生的空間效果。節(jié)奏與韻律在形式上都遵循著間距的規(guī)律性，并以一定的幾何定位為前提，此構(gòu)圖手法用于沿街或沿河等帶狀布置的建筑群的空間組合中。（三）　住宅群體空間組合形式成組成團：這種組合形式是由一定規(guī)模的住宅成組成團的組合，構(gòu)成居住區(qū)或居住小區(qū)的基本組合單元，其規(guī)模受建筑層數(shù)、公建配置方式、自然地形、現(xiàn)狀條件及社區(qū)管理等因素的影響，一般為1000——2000人，較大的可達3000人左右，住宅組團可由同一類型、同一層數(shù)或不同類型、不同層數(shù)的住宅組合而成。第三節(jié)　我國居住區(qū)規(guī)劃經(jīng)歷過程長期以來，我國的居住問題未得到很好的解決，19世紀末、20世紀初，由于大城市人口急劇增加，出現(xiàn)了3層聯(lián)排式的里弄式居住區(qū)。里弄通街道，住宅在里弄內(nèi)。上海的石庫門住宅和武漢、天津的類似住宅，都是在這個時期解決城市居住人口居住問題的典型方式，形成“街—弄—里”三級住宅系統(tǒng)，交通由街道承擔，弄是街道進入住宅區(qū)的人行干道，里是死胡同。住宅均為3層，屬于中密度住宅。一．鄰里區(qū)20世紀以來，隨著城市和工業(yè)交通的發(fā)展，原有的沿街發(fā)展的居住組織不符合新的要求，面積小的街坊很難提供便捷的交通，上學、購物等都必須穿越來越繁忙的街道，不方便也不安全，因此規(guī)劃工作進入到一新階段。1929年，美國人CA佩里首先提出“鄰里單位”的概念（neighborhood uint），作為組織居住區(qū)的基本形式和構(gòu)成城市的“細胞”。 鄰里單位規(guī)劃的基本原則是：（1）為使學生不穿越交通干道，鄰里單位的人口和用地規(guī)模以小學的合理規(guī)模計算和控制。一般小學規(guī)模1000~2000人，鄰里社區(qū)的人口為5000~6000人。（2）為了便于居民的日常生活和社會活動需要，設(shè)置包括商店、教堂、圖書館、公共商業(yè)中心等公共設(shè)施。（3）道路系統(tǒng)應(yīng)保證居住區(qū)交通通暢和便捷，限制外部車輛穿越，保證居住區(qū)的安靜和安全。內(nèi)部人行道與車行道分離，居住區(qū)的道路一般全部采用盡端路系統(tǒng)。（4）房屋的布局朝向合理、間距合理。二．居住小區(qū)居住小區(qū)是20世紀50年代提出的。由城市道路或自然界線劃分，地塊完整，不被干道分割。居住小區(qū)的規(guī)模按城市道路交通條件、自然地形條件、住宅層數(shù)、人口密度、生活服務(wù)設(shè)施半徑以及配置的合理性等因素決定。一般以小學的服務(wù)半徑為下限，以公共服務(wù)設(shè)施的服務(wù)半徑為上限控制用地，小區(qū)可根據(jù)需要劃分為若干組團。、居住小區(qū)內(nèi)設(shè)置一套完整的居民日常生活服務(wù)設(shè)施，包括幼兒園、托兒所、小學、商店等，規(guī)模較大的還設(shè)置中學等。小區(qū)內(nèi)部道路應(yīng)相對獨立或封閉，避免外部機動車輛穿越。小區(qū)一定設(shè)計公共綠地，布局與公共活動中心、兒童游樂中心等配合，形成綠化系統(tǒng)。三．居住區(qū)20世紀70年代以后，我國根據(jù)當時的需要，在小區(qū)的基礎(chǔ)上，曾經(jīng)開發(fā)過尺度更大的“住宅區(qū)”，把生活設(shè)施放在一個區(qū)，其他部分是小區(qū)組團，由于生活設(shè)施設(shè)立在單獨的區(qū)域內(nèi)，住宅小區(qū)的形式已破壞，特征不明顯。四．綜合住宅區(qū)這個概念是在20世紀80年代提出的，與居住小區(qū)和居住區(qū)的最大不同，在于綜合住宅區(qū)提出要在區(qū)內(nèi)安排就業(yè)設(shè)施，使得綜合住宅區(qū)具有與以前的居住區(qū)有所不同的功能。居住區(qū) 小區(qū) 組團 戶數(shù)（戶） 10000~15000 2000~4000 300~700 人口（人） 30000~50000 7000~15000 1000~3000 居住區(qū)用地平衡控制指標（%） 用地構(gòu)成 居住區(qū) 小區(qū) 組團1．住宅用地（R01） 45~60 55~65 60~75 2．公建用地（R02） 20~32 18~27 6~18 3．道路用地（R03） 8~15 7~13 5~12 4．公共綠地（R04） ~15 5~12 3~8 居住區(qū)用地（R） 100 100 100 摘自：《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》（GB 50180—93）第四節(jié)　當代規(guī)劃和設(shè)計的發(fā)展方向住宅區(qū)的規(guī)劃是城市設(shè)計的延續(xù)，它受到城市文脈和地域的制約?，F(xiàn)代住宅區(qū)的規(guī)劃和傳統(tǒng)住宅區(qū)具有相同的地方，但是，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，生活方式的改變，這兩者之間又存在巨大的差異。當代住宅區(qū)的規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)基于探索適應(yīng)居民的基本和新的需求之上，探索新的居住形態(tài)。保護已有的居住文化傳統(tǒng)，滿足人們居住的新需求是規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)。在住宅區(qū)的規(guī)劃探索