【導讀】經濟背景對于一個項目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。關的話，最好不要出現在報告之內。大處著眼，小處著手。研究市場背景及動態(tài)的根本目的在于，分析并推導出結論。整，并不說明任何問題。上一年度全市社會消費品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。消費指數與GDP增長相比較的特點。上一年度實際利用外資額，增長率。有無相關重大政策影響，如世貿的加入，經濟特區(qū)。國內金融機構人民幣各項存款余額，增長率。各項貸款余額，增長率。鑒，相關數據會更為全面、詳實準確。橫軸為年份，縱軸為投資總額。未來一年的市場供應量。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服。的“雞尾酒”式調配。一般采用四到六個方面

　　

【正文】 于任何項目的模版話語，這個部分的撰寫，一般就是公式化的敘 述。 所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質素。一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 根據項目的需要，還可以在本部分中加入關于地產因子的一些分析圖表。房地產發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同。具體如下表： 36 根據上表所列舉的一些數據，有爭對性的對所要策劃的某個具體的項目，進行分析：該項目大部分具有的地產因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產因子又是哪個檔次的等，由此而對該項目的整體定位提出合理的建議。 （二） **項目市場定位原則 —— 最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值； —— 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值； —— 最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。 二．項目整體定位 （一） 整體定位 用簡練的語言抓住項目的特質進行描述，使其內涵足以包容項目性格，外延能夠激發(fā)相 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾的適應性 強 較 強 弱 很弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對小區(qū)（菜市場）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場上加住宅 E、對周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設計 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 J、景觀要求 無 一般 高 很高 37 關輻射聯 想。 （二）定位詮釋 就第上部分的內容，進行具體的解釋，讓項目市場定位里的每句話、每個詞語，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述。 三 ． 形象定位 （一）項目的市場形象定位的原則 就本項目的市場定位進行標語性的總結，呈現出項目的整體風格、客戶訴求、品牌特征?? （ 二 ） 形象定位 （三）案名建議 四．產品定位 五．規(guī)劃建議 （一）規(guī)劃建議 1．． 規(guī)規(guī) 劃劃 目目 標標 就項目的具體特點，歸納說出該項目總體規(guī)劃的目標。比如項目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數、居民數和道路占地率以及水面所占面積等，給 甲方一個直觀而簡單的印象。 2．． 規(guī)規(guī) 劃劃 原原 則則 在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設計的幾個基本原則 這樣才能形成對方 案的基本評價標準，也給設計任務提供更明確的方向。就項目的具體特點，就以下幾點原則 進行規(guī)劃方案的設計： 土土 地地 價價 值值 最最 大大 化化 房地產的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價值，從而實現豐厚的投資回報。對土地價值的判斷，以及相應的土地價值提升手段，是實現土地價值最大化的基本途徑。 項目用地的區(qū)域價值和自身價值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價 值體系很有可能會產生背離，最終會影響到項目的成敗，所以不可不慎。 資資 源源 利利 用用 最最 大大 化化 這是針對任何項目都要認真面對的問題，充分挖掘用地內以及用地周邊的自然和人文資 38 源，是提升項目價值的根本，如何形成對自然景觀的利用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚，這是規(guī)劃設計時必須嚴肅面對的問題。在做此部分時，可根據項目的具體特點，從以下的幾點里有選擇性的進行評述和建議。 自然資源評述： 如湖泊、山地、自然綠化? 項目的人文景觀評述： 如當地的各種文化?? 自身資源評述：項 目內的會所、超市、幼兒園?? 未來資源評述： 自身建設配套、附近 周邊市政配套建設?? 前前 瞻瞻 性性 ：： 任何一個項目的開發(fā)，都不能僅僅立足于現在 ,更多的是要著眼與未來，總體規(guī)劃的適當超前，才能使本項目在未來的競爭中立于不敗之地。 獨獨 特特 性性 ：： 尋找項目獨特性始終是項目成敗的關鍵，突出的產品特點是本項目是否能成為新經典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵設計上的創(chuàng)新是不變的法則。 3．． 規(guī)規(guī) 劃劃 分分 析析 及及 建建 議議 規(guī)規(guī) 劃劃 分分 析析 此處可根據該項目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及自身定位著眼，列舉圖表等，進行宏觀，詳細的說明。 規(guī)規(guī) 劃劃 建建 議議 居住區(qū)規(guī)劃的特色營造 營造社區(qū)環(huán)境 、創(chuàng)造聚居條件 （二）環(huán)境 1．． 生生 態(tài)態(tài) 環(huán)環(huán) 境境 質質 量量 指指 標標 評價環(huán)境效益時，一般可設置下述指標： 住宅內部居住環(huán)境指標：人均綠地占有量、居住密度、公工設施人占有率、項目與城市環(huán)境的分析等體系； 住宅內部居住環(huán)境：住宅標準、住宅類型、隔聲、 通通 風風 、光照、保暖等。 2．． 注注 意意 區(qū)區(qū) 域域 自自 然然 條條 件件 的的 利利 用用 與與 挖挖 掘掘 3．． 室室 外外 空空 間間 組組 織織 （（ 組組 織織 、 組組 團團 等等 ）） 39 六．建筑 （一）建筑風格與特色 （二）建筑的形體塑造 （三）建筑立面裝飾與色彩 （四）建筑材料 （五）高新技術的運用 七．戶型 （一） 當地大范圍內的戶型分析 利用圖表， 可就項目所在位置的區(qū)域，進行當地范圍內各種戶型及相關戶型的調查研究及分析，可包括目標戶型面積的分布區(qū)域調查、競爭樓盤調查?? （二）具體戶型分析 這種情況有兩種可能，一是沒有自身的產品，那就要針對市場上的熱點戶型，競爭樓盤主力戶型 ,進行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、創(chuàng)新手法（入戶花園、送陽臺等）等多方面進行資料的搜集、整理、分析、歸納、總結，對本項目的具體戶型定位給出具有指導意義的建議。 如果自身已經有產品，就對自身的產品進行分析，是否符合市場需求結構？有沒有調整的可能，優(yōu)勢戶型是哪 些？劣勢戶型又是哪些？如何在價格表制定、銷售策略的制定上給予配合？ 40 分析手法如以下所列舉： A 型 230 M2 4*2*3+工人房 +入戶花園 ? 一梯二戶，南北通透 ? 陽光電梯廳 ? 入戶花園 ? 圓形餐廳 ? 主臥南北通透 ? 雙主人房 ? 空間利用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以利用； ? 功能劃分簡單化，功能化 稍多樣有欠缺，如工人活動空間與主人活動空間的分離；衛(wèi)生間的功能擴展等，與戶型面積定位不完全相稱 41 （三）．分析完成后，對戶型設計提出建議或歸納總結出戶型發(fā)展趨勢。 設計要求 具體技術指標 注 釋 面積趨向 A． 新布局形式 B．戶內實用率 功能設置 A．主人房及衛(wèi)生間 B．工作陽臺設置 C．配套空間 D．玄關設計 功能分區(qū) A．空間層次與分區(qū) B．戶型設計 戶型設計 更為貼近 A．廚房設計 B．臥室 門的朝向 C．打破單純外延空間 D．低窗臺設計 E．體現個性品位 設計觀念 A．朝向觀念改革 B．需求觀念改革 C．戶型設計的重視程度 或 1．． 設設 計計 觀觀 念念 的的 變變 革革 ：： 朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對戶型設計的重視程度 2．． 戶戶 型型 面面 積積 趨趨 向向 實實 用用 化化 3．． 功功 能能 配配 置置 更更 趨趨 完完 善善 4．． 功功 能能 分分 區(qū)區(qū) 更更 為為 明明 顯顯 5．． 設設 計計 更更 為為 貼貼 近近 人人 性性 42 （四）項目各種戶型的定位（備選） 根據本項目中不同面積的戶型特點，可從戶型比、面積比等分析得出項目的主力戶型、亮點戶型及其他相關戶型等，從而便于項目在以后的宣傳 銷售中，對于不同的戶型有著各自的側重注意。 如下表：戶型統(tǒng)計表 戶型 面積（ M2） 面積比（ %） 套數 套數比（ %） 2*2*1 85 6． 3 108 11． 7 3*2*2 3*2*2 11 120 13． 3 162 632 17． 6 68． 5 3*2*2+工人房 138155 21． 3 212 23． 0 3*2*2+工人房（多功能房） +入戶花園 158178 29． 7 258 28． 0 4*2*3+工人房 +入戶花園 230 26． 8 168 18． 2 復式 219294 2． 5 14 1． 5 合 922 100