【正文】 2．． 注注 意意 區(qū)區(qū) 域域 自自 然然 條條 件件 的的 利利 用用 與與 挖挖 掘掘 3．． 室室 外外 空空 間間 組組 織織 （（ 組組 織織 、 組組 團(tuán)團(tuán) 等等 ）） 39 六．建筑 （一）建筑風(fēng)格與特色 （二）建筑的形體塑造 （三）建筑立面裝飾與色彩 （四）建筑材料 （五）高新技術(shù)的運(yùn)用 七．戶(hù)型 （一） 當(dāng)?shù)卮蠓秶鷥?nèi)的戶(hù)型分析 利用圖表， 可就項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，進(jìn)行當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)各種戶(hù)型及相關(guān)戶(hù)型的調(diào)查研究及分析，可包括目標(biāo)戶(hù)型面積的分布區(qū)域調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查?? （二）具體戶(hù)型分析 這種情況有兩種可能，一是沒(méi)有自身的產(chǎn)品，那就要針對(duì)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)戶(hù)型，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)主力戶(hù)型 ,進(jìn)行具體的分析，在戶(hù)型面積、主打戶(hù)型（兩房、三房等）、創(chuàng)新手法（入戶(hù)花園、送陽(yáng)臺(tái)等）等多方面進(jìn)行資料的搜集、整理、分析、歸納、總結(jié)，對(duì)本項(xiàng)目的具體戶(hù)型定位給出具有指導(dǎo)意義的建議。對(duì)土地價(jià)值的判斷，以及相應(yīng)的土地價(jià)值提升手段，是實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化的基本途徑。 （二） **項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則 —— 最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值； —— 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值； —— 最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 即，用簡(jiǎn)練而專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言，告訴甲方該項(xiàng)目的整體定位思路，同時(shí)給他一個(gè)強(qiáng)心針，讓其對(duì)本項(xiàng)目充滿信心。 33 可選方案二：用圖例說(shuō)話 項(xiàng)目 SWOT 分析 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)（ Strength） 競(jìng)爭(zhēng)弱項(xiàng) （ Weakness） 機(jī)會(huì)點(diǎn) (Opportunity) ?? 威脅點(diǎn) (Ttreat) ?? 強(qiáng) 項(xiàng) 地理、環(huán)境條件優(yōu)勢(shì) 生活配套…… 交通條件等 弱 項(xiàng) 自身硬傷 周邊環(huán)境差…… …… 34 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 在我司接觸的項(xiàng)目中，存在兩種情況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評(píng)價(jià)，如果沒(méi)有，直接進(jìn)入下一章的整體定位中整體設(shè)計(jì)建議等篇章。 （三）．機(jī)會(huì) ?宏觀經(jīng)濟(jì)情況：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對(duì)整體的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。 氣氣 候候 條條 件件 ， 長(zhǎng)長(zhǎng) 年年 平平 均均 溫溫 度度 、 無(wú)無(wú) 霜霜 期期 、 降降 雨雨 量量 等等 3．． 政政 府府 控控 制制 性性 規(guī)規(guī) 劃劃 要要 求求 地塊圖片 （三）項(xiàng)目四至 **項(xiàng) 目 N W S E 圖片 圖片 圖片 圖片 30 ?地地 塊塊 北北 面面 ：： ?地地 塊塊 以以 東東 ：： ?地地 塊塊 以以 西西 ：： ?地地 塊塊 以以 南南 ：： 描述、挖掘四至情況，對(duì)項(xiàng)目有利弊的景觀、標(biāo)字性建筑、配套、交通 、娛樂(lè)設(shè)施等，分析這些周邊建筑能 給項(xiàng)目帶來(lái) 哪些 優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì) ，哪些是劣勢(shì)，要 避免和注意的。 如： 王先生，男， 43 歲，職業(yè)為 IT 公司總經(jīng)理，家庭結(jié)構(gòu)為? 多側(cè)面的形象感性描述。 19． 被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 20． 被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 四．競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分 在一般意義上來(lái)講，一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是廣泛的，相近戶(hù)型定位，相近價(jià)格區(qū)間的樓盤(pán)在廣泛義上講都是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。 16． 置業(yè)重要因素排序 置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、 其他因素等。購(gòu)房者在抉擇過(guò)程中不是獨(dú)立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。整體首供中位數(shù) M0= 萬(wàn)。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85 平米； 選擇三房的購(gòu)房者希望面積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090 的小三房。 上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上： 1 房占 5％， 2 房占 25％， 3 房占 58％， 4 房占 12％；二口之家的， 1 房占 3％， 2 房占 36％， 3 房占 51％， 4 房占 10％；三口之家的， 1 房占 2％， 2 房占 10％， 3 房占 68％， 4 房占 20％；二代同堂的： 1 房占 4％，2 房占 19％， 3 房占 55％， 4 房占 22％；三代同堂的： 1 房占 0％， 2 房占 8％， 3 房占 52％，4 房占 40％；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶(hù)型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻 +子女）、主干家庭（父母 +夫妻 +子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。 交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占 67％，躍式占 15％，復(fù)式占 18％；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占 56％，躍式占 25％，復(fù)式占 19％，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘 9 愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占 44％，躍式占 18％，復(fù)式占 38％，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶(hù)所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。 購(gòu)房消費(fèi)趨于理性 等等?? 三．市場(chǎng)需求分析 這一部分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場(chǎng)調(diào)查只不過(guò)是對(duì)自己信心的一次鼓勵(lì)而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過(guò)資料等其他手段獲得。 圖例如下： 新樓住宅銷(xiāo)售面積01002003004005006007001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平方米） 三級(jí)市場(chǎng)/ 二級(jí)市場(chǎng)交易量比較% %%% %%%%4 1 . 1 5 %%%%%%%%%%%1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份比值 （二）．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 這一篇章，我們稱(chēng)之為“危言聳聽(tīng)” +“填鴨”。注明增長(zhǎng)率。 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否， 總體相當(dāng)于 XXXX 年的 XX 地區(qū)的發(fā)展情況。 6．產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。 3．消費(fèi)指數(shù) 上一年度全市社會(huì)消費(fèi)品 零售總額為多少，比前一年度的增長(zhǎng)率為多少。在這一篇章里， 最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來(lái)很重要，但與項(xiàng)目無(wú)關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。 消費(fèi)指數(shù)與 GDP 增長(zhǎng)相比較的特點(diǎn)。同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說(shuō)明的力度和專(zhuān)業(yè)性。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于 5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在 者極為廣闊的前途。 2．空置面積：（備選） 用空置面積的升降說(shuō)明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。手法是用目前市場(chǎng)上的一些新穎的、自 7 己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對(duì)發(fā)展商進(jìn)行洗腦。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來(lái)加強(qiáng)說(shuō)服力。 3． 潛在需求旺盛 以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買(mǎi)的占 47％，半年以后占 27％，一年以后占 17％，兩年以后占 9％。 6． 更喜歡自己裝修 ？（根據(jù)市場(chǎng)情況，自選） 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占7％。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。整體選擇面積的中位數(shù) M0=104 平米； 與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過(guò)租住或自有住房面積的比例較高。 13 購(gòu)房者月供選擇在 1000 元以下的占 7％， 1001－ 1500 元占 27％， 1501－ 2020占 25％，2020－ 2500 元占 19％， 2501－ 3000 元占 9％， 3001－ 4000 元占 10％， 4001 元以上占 3％。 14 13． 平民置業(yè)時(shí)代來(lái)臨 調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)