【導讀】品牌管理標準化手冊。浙江綠城房產(chǎn)營銷策劃有限公司。輔助文件009：GT/QR12-08《項目公司網(wǎng)站版面/欄目更新申請表》..86. 輔助文件011：GT/QR12-09《項目公司網(wǎng)站論壇投訴回復申報單》.....88. 輔助文件015：項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告體例.............92. 監(jiān)管、控制品牌與消費者之間的管理的全方位管理過程，只是通過。品牌管理才能實現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更。忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。綠城集團的品牌力量在項目開發(fā)的售價和銷售速度上可見一。斑，但集團整體品牌管理工作不夠體系化、制度化、標準化，為實?，F(xiàn)集團3-5年內(nèi)成為全國最具完整價值的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，營銷策。劃系統(tǒng)應(yīng)擔負起集團品牌管理的重任，建立以綠城營銷策劃公司為。領(lǐng)導，綠城營銷策劃公司為平臺，各項目品牌管理為落地機構(gòu)的品。牌管理體系，依據(jù)本次編制的《品牌管理標準化手冊》，有效推進項

　　

【正文】 分會負責整理會員資料，負責會員系統(tǒng)的資料錄入(維護 )與整理工作，對原始資料按要求存檔管理，按要求提供會員資料分析報告。 綠城會各分會負責及時收回各物管處、各銷售點的會員入會申請資料，并予以及時辦理。負責收集并整理當?shù)匾呀桓缎^(qū)的入住業(yè)主資料。 綠城會各分會負責會員的接待和溝通，受理客戶入會申請并按要求及時辦理會員卡并送達會員。 綠城會各分 會負責與當?shù)馗麂N售部等部門保持良好溝通，保證簽約客戶、辦證業(yè)主的入會率。 綠城會各分會負責積極開拓其他高端會所、俱樂部合作，并且結(jié)合其他高端會所客戶開展互動活動以發(fā)展有效的新會員。 綠城會各分會負責當?shù)仨椖抗窘M織各項活動的會員聯(lián)系與邀請，負責對每次大型活動開展后做問卷或其他形式的會員意見抽樣52 調(diào)查。 1 各項目營銷策劃部周例會中應(yīng)有一周會員入會情況統(tǒng)計。綠城會各分會須每月統(tǒng)計匯總綠城會會員入會情況，填寫月度報表并于次月 5 日前以郵件形式上報。 （二） 積分管理 綠城會總部負責各項活動積分、購 房積分規(guī)則的制定與調(diào)整，負責積分活動計劃的擬寫與組織評審，統(tǒng)一制定《積分計劃》?！斗e分計劃》應(yīng)包含積分流程、積分計劃期限、積分方式、會員級別和獎勵兌付的說明。 綠城會各分會原則上應(yīng)按綠城會總部統(tǒng)一制定的《積分計劃》標準分值制定積分，兌換的分值根據(jù)各地綠城會所處區(qū)域情況可適當微調(diào)，但需報綠城會總部備案說明。 綠城會各分會負責各項目公司會員積分活動內(nèi)容的溝通與告知。 綠城會各分會負責會員積分的收集、核實、錄入，審核并在積分錄入后以短信、電話等方式及時通知會員。 綠城會各分會負責會員積分兌換工作的 組織、協(xié)調(diào)與落實，保證兌換工作的順利進行。 綠城會各分會負責對每次積分管理所整理出來的特殊 VIP 客戶做定期回訪與維護。 53 （三） 活動管理 綠城會總部負責集團總部的年度活動計劃（如暑期活動、年終嘉年華等大型活動），擬寫活動方案、組織相關(guān)部門及人員評審。負責大型會員活動的組織與落實，各項目公司應(yīng)予以積極配合。 綠城會各分會負責各項目公司根據(jù)營銷節(jié)點制定的相關(guān)會員活動計劃并組織與落實，按要求形成活動總結(jié)（包括活動照片）于活動結(jié)束后五日內(nèi)上報綠城會總部。 各項目公司開展大型客戶活動，如以綠城會名義冠 名的，則需提前以《工作聯(lián)系單》的形式上報綠城會總部。 綠城會各分會負責組織零距離活動，并做好后續(xù)會員跟蹤聯(lián)系工作。 綠城會各分會負責收集業(yè)內(nèi)客戶俱樂部的相關(guān)信息與動態(tài)，為會員活動及各項服務(wù)拓展提供參考。 負責綠城會所屬專項俱樂部的組建，并做好后續(xù)活動的開展。 （四） 商家管理 綠城會總部應(yīng)持續(xù)進行優(yōu)質(zhì)商家的拓展與整合，并將商家資源與在杭各營銷策劃部及各綠城會分會共享。 綠城會各分會應(yīng)積極拓展當?shù)氐闹碳?，并及時提供給綠城會總部及其他各分會共享。 綠城會各分會負責與集團內(nèi)各項資源的對 接，并充分整合與利用當?shù)刭Y源，作好充分溝通與協(xié)調(diào)。 54 綠城會總部及各分會負責各自區(qū)域已聯(lián)盟商家的共同協(xié)作，做好優(yōu)惠措施的宣傳與引導。 （五） 宣傳管理 綠城會總部負責綠城會刊物的編輯、印刷與發(fā)放。 綠城會各分會負責對當?shù)貙嵤┑幕顒釉诰G城會網(wǎng)頁上進行信息的及時更新與補充，或及時將活動信息、總結(jié)上報綠城會總部。 綠城會各分會負責與各項目公司協(xié)作，做好綠城會的宣傳策劃與推廣工作。 綠城會各分會負責各項當?shù)鼗顒印⑸碳衣?lián)盟等優(yōu)惠措施的宣傳與引導，提升社會影響力與知名度。 綠城會各分會做好外協(xié)單位 的聯(lián)系、評估與選擇，并負責配合外協(xié)單位完成各項設(shè)計與制作。 集團統(tǒng)一設(shè)計制作“綠城會展示角”，定點擺放于各項目銷售案場。綠城會各分會應(yīng)做好“綠城會展示角”的日常管理與維護，包括資料的及時更新、日常的清潔保養(yǎng)工作等。 （六） 考核指標 綠城會總部將制定各項目營銷策劃部的會員入會指標，并適度納入該項目營銷策劃部年終績效考核范疇。綠城會各分會的會員入會指標依據(jù)為： 會員入會指標：新增登記客戶總量 *50%； 55 星級會員入會指標：年度成交總套數(shù) *90%（排除已入會客戶）。 56 第三章 綠城會品牌忠誠度培養(yǎng)方式 一、品牌忠誠度的定義 品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。 二、建立品牌忠誠度的方式 綠城會作為房產(chǎn)客戶俱樂部組織，是溝通綠城集團與會員、業(yè)主及社會各界人士的橋梁，一方面綠城會承擔著向會員、業(yè)主傳遞綠城集團企業(yè)文化與理念的 作用；另一方面綠城會通過開展積分、組織活動、商家聯(lián)盟等措施為業(yè)主提供增值服務(wù)。從而對宏揚綠城文化、提升綠城品牌、滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值以及促進項目銷售均起到不可或缺的作用。 建立品牌忠誠度的方式 增值活動 會員積分兌換獎品 會員積分優(yōu)惠物業(yè)服務(wù)費用 會員積分抵扣部分房款 綠城集團下屬醫(yī)療、教育、物管、酒店、會所提供的各種服務(wù) 情感交流 企業(yè)人員對客戶顯示良好的積極態(tài)度 綠城會會刊 綠城會網(wǎng)絡(luò)平臺 各類產(chǎn)品說明會 年終客戶答謝活動 57 第 四 章 重點工作提示 一、綠城 會分會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 項目導入期即開始成立 品牌成長城市、品牌成熟城市未成立綠城會分會的盡快以城市為單位成立分會，并做好業(yè)主入會工作 二、綠城會會員系統(tǒng) 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 上報信息，與綠城會總部銜接 更新、錄入 更新、錄入 58 第七部分 項目 品牌管理考評辦法 一、目的 為保證品牌管理工作的有效進行， 綠城營銷策劃公司 在 《項目品牌導入策劃書》 落實審核的基礎(chǔ)上，應(yīng)對項目品牌管理工作進行考評，檢查品牌導入工作落實情況，以確保項 目品牌的品質(zhì)把控工作的良好執(zhí)行。 二 、 考評部門 集團營銷管理部、集團運營管理部、集團客戶服務(wù)部、片區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理。 三 、 項目公司品牌管理考評辦法 項目公司品牌管理考評由 四 方面的考評組成，包括 ： 第一項： 項目品牌管理巡查 ； 第二項： 項目品牌工作年度考評 ； 第三項： 項目客戶滿意度考評 ； 第四項： 項目品牌影響力考評 。 考評比例分別為項目品牌管理巡查占總分的 20%，項目品牌工作年度考評占總分的 20%，項目客戶滿意度考評占總分的 20%，項目品牌影響力考評 占總分的 40%。 其中第 三 項和第 四 項考評由考評部門落實第59 三方考評 機構(gòu)進行。 具體考評辦法如下： 第一項 項目品牌管理巡查 由考評部門組織每年兩次巡查，可與運營管理部組織項目總體工作巡查相結(jié)合，主要巡查內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 項目案場 集團品牌宣傳區(qū)設(shè)置情況 集團品牌宣傳物料放置、更新情況 項目品牌展示情況（依據(jù)品類規(guī)范） 項目品牌宣傳物料放置、更新情況 重要節(jié)假日氣氛布置情況（重要節(jié)假日巡查時要求該項） 項目工地現(xiàn)場 項目工地圍擋畫面 項目樣板房看房通道宣傳畫面 物料、記錄 項目大樓書集團品牌內(nèi)容設(shè)置 集團品牌新聞傳播資料存檔（電子存檔刻 盤、實物存檔 35 份） 項目屬地媒體登記表 輔助文件 012： 項目品牌管理巡查考評表 輔助文件 013： 項目品牌管理巡查整改通知單 第二項 項目品牌工作年度考評管理辦法 依據(jù)《項目品牌導入策劃書》分年度規(guī)劃和計劃要求，由考評部門在每年 12 月對項目品牌工作進行年度考評，考評方式由項目提交《項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告》，并提交相關(guān)成果、存檔文件。60 主要考評內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 集團品牌 集團品牌項目屬地落地計劃完成情況 年度集團品牌宣傳推廣情況 項目品牌 項目品牌建立年度計劃完成情況 項目 品牌宣傳推廣情況 綠城會品牌 綠城會品牌年度宣傳推廣情況 綠城會年度聯(lián)動活動落實執(zhí)行情況 綠城會會員入會情況 巡查整改 項目接受品牌管理巡查后整改情況 輔助文件 014： 項目品牌工作年度考評表 輔助文件 015： 項目年度品牌工作執(zhí)行情況自評報告 體例 第三項 項目客戶滿意度考評 依據(jù)運營管理部、客戶服務(wù)部組織的綠城集團及各項目客戶滿意度調(diào)查報告，對項目品牌工作進行考評。 其中，對于 客戶滿意度調(diào)查 工作，公司 ISO9000 流程 有如下規(guī)定 ： 總則 通過和第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作，定期進行集團客戶滿意度 、忠誠度的調(diào)查，獲得客觀公正的調(diào)查結(jié)果，為各地區(qū)、各項目分析客戶維系方面存在的問題、差距和制定提升計劃提供依據(jù)，同時也為地區(qū)績效考核提供數(shù)據(jù)。 適用范圍 適用于集團委托外部調(diào)查咨詢公司對各地區(qū)公司客戶滿意度、忠誠61 度的調(diào)查的工作。 術(shù)語和定義 客戶滿意度是指客戶對其要求已被滿足的程度的感受，通過對購買公司的房產(chǎn)或所提供服務(wù)的滿意度調(diào)查，以衡量公司房產(chǎn)或所提供服務(wù)的質(zhì)量。 客戶忠誠度是指同時滿足“對產(chǎn)品和服務(wù)總體上滿意”、“有再次購買的傾向”及“愿意推薦”三個條件的業(yè)主所占的比例，衡量客戶對公司品牌的歸 屬程度。 職責和要點程序 客戶滿意度調(diào)查的組織和準備 集團營銷管理部根據(jù)上年度客戶滿意度和忠誠度提升情況，結(jié)合外部調(diào)查咨詢公司提供的《客戶滿意度和忠誠度研究建議書》，提出本年度調(diào)研計劃，并交由集團滿意度改進專項小組審批。 集團營銷管理部負責篩選外部調(diào)查咨詢公司，并完成委托調(diào)查合同審批流程。 合同審批完成后，由外部調(diào)查咨詢公司提交調(diào)查計劃及實施方案，物業(yè)總公司參與專業(yè)意見，經(jīng)集團營銷管理部溝通、審核后，由項目運籌執(zhí)行總裁審批。 確定調(diào)查計劃及 實施方案后，外部調(diào)查咨詢公司即開始設(shè)計調(diào)查問卷，經(jīng)物業(yè)總公司參與意見及集團營銷管理部審核后，交由項目運籌執(zhí)行總裁審批。 集團營銷管理部配合外部調(diào)查咨詢公司的調(diào)查準備工作，提62 供各項目的信息和各管理處的聯(lián)系人員名單。各類業(yè)主的準確信息由各管理處負責提供。在提供信息時，務(wù)必注意業(yè)主資料的保密性：不提供業(yè)主的全名和聯(lián)系電話，如果需要和業(yè)主電話確定入戶訪問的時間，由管理處和專業(yè)公司的調(diào)查代表確定時間后，由管理處負責電話通知。 外部調(diào)查咨詢公司根據(jù)上述信息，和集團營銷管理部溝通確定調(diào)查抽樣比例 。 調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果 外部調(diào)查咨詢公司根據(jù)確定的調(diào)查抽樣比例開展調(diào)查工作，集團營銷管理部統(tǒng)籌負責各地公司、物業(yè)公司的協(xié)調(diào)、配合工作。 通過調(diào)查，外部調(diào)查咨詢公司整理、匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，形成滿意度調(diào)查報告初稿；報告初稿提交集團營銷管理部審核，并與項目運籌執(zhí)行總裁溝通。 根據(jù)溝通及審核內(nèi)容，外部調(diào)查咨詢公司調(diào)查報告內(nèi)容，形成總結(jié)報告定稿，提交 綠城營銷策劃公司 。 第 四 項 項目 品牌影響力考評 通過和第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作，定期進行項目在當?shù)氐钠放朴绊懥η闆r進行調(diào)查，獲得客觀 公正的調(diào)查結(jié)果，為各地區(qū)、各項目分析客戶維系方面存在的問題、差距和制定提升計劃提供依據(jù)，同時也為地區(qū)績效考核提供數(shù)據(jù)。 63 第八部分 輔助文件 輔助文件 001：綠城項目城市分布概況 2020 年，綠城已進入 10 個省份、 3 個直轄市， 30 余個城市開發(fā)項目，具體分布概況見下表： 省份 直轄市 地級市 進入 時間 交付項目 2020年 項目數(shù)量 縣級市 或縣 進入 時間 交付項目 2020年 項目數(shù)量 浙江省 杭州市 1995 年 24個 （含公建） 29 富陽市 2020 年 1 臨安市 2020 年 3 桐廬縣 2020 年 2個（部分） 2 淳安縣 2020 年 1個（部分） 2 寧波市 2020 年 2 個 3 慈溪市 2020 年 2 象山縣 2020 年 2 溫州市 2020 年 1 湖州市 2020 年 1 長興縣 2020 年 1 德清縣 2020 年 2個（部分） 3 嘉興市 海寧市 2020 年 1個（部分） 1 紹興市 2020 年 2 紹興縣 2020 年 1 上虞縣 2020 年 1 個 新昌縣 2020 年 1個（部分） 1 諸暨市 2020 年 1 舟山市 2020 年 3 個 5 臺州市 2020 年 5 麗水市 2020 年 1