【正文】 和如何對退貨進行分類，不能達成一致的意見。再次，產(chǎn)品的 包裝或者使用說明書也有問題。調(diào)查表明，飛利浦公司的產(chǎn)品 包 裝上缺乏透明性，使用說明書不能很好地說明產(chǎn)品如何使用。消費者要在飛利浦公司新推出的一些數(shù)字產(chǎn)品上花費太多的時間去弄明白使用問題，比如家庭影院、衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)字4 實例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 18 攝像機，甚至還有缺 天線 插孔的 DVD 播放機。除了產(chǎn)品的復雜性和技術問題之外，一些產(chǎn)品的硬件制造商和其他的軟件或服務提供商之間的配合也存在著問題，使得說明書使用起來非常困難 。說明書的缺陷是有硬件、軟件雙重身份構成的數(shù)字網(wǎng)絡產(chǎn)品退貨率比其它產(chǎn)品高出 25%的主要原因，無缺陷退貨率更是高出了 90%。還有其他一些問題，比如公司對有些產(chǎn)品不能提供上門維修服務，或者是能夠提供上門服務的獨立服務提供商在逐漸減少等，都進一步加劇了退貨現(xiàn)象的發(fā)生。 另外，調(diào)查顯示，有 10%的退貨實際上是商品在被偷走之后又被退回來，以換取現(xiàn)金。 合縱連橫：把 零售 商 、服務商拉進戰(zhàn)團 托尼和他的管理團隊發(fā)現(xiàn)，要減少退貨，必須提高公司內(nèi)外的協(xié)調(diào)性，加強公司內(nèi)部和外部的合作。最重要的是讓公司高層也充分認識到這一點：公司無法獨自解決退貨的問題，加強公司與 零售 商、服務商之間的協(xié)作非常有必要。全程掌握退貨信息 在高層領導的直接干預下， 2021 年，飛利浦公司終于在公司內(nèi)部建立了一個跨部門的退貨管理協(xié)作團隊和一些相應的退貨衡量標準。這個協(xié)作團體決 定，將有缺陷產(chǎn)品退貨和其他原因的退貨（比如承運商損壞、 庫存 平衡失誤以及訂單失誤等原因造成的退貨）區(qū)別開來。 飛利浦公司現(xiàn)在的退貨報告都是按照 經(jīng)銷 商、產(chǎn)品種類和型號分類做出的。為了使退貨的各項數(shù)據(jù)顯得更直觀和立體一些，這些數(shù)據(jù)和總的銷售額、退貨趨向以及整個公司的銷售率等數(shù)據(jù)都體現(xiàn)在一張圖表中，這樣就很容易看出任何一點退貨率的變化。報告還 包 括退貨率和減少退貨的目標百分比，這些數(shù)據(jù)使得協(xié)作團隊的工作目標和成效一目了然。 退貨管理部門將這些退貨信息向銷售、服務、 財務和產(chǎn)品部門以及高級管理層進行傳達。這些信息按產(chǎn)品型號、部門和 經(jīng)銷 商分類列出，并同時提出相關的改進措施。為了保持退貨報告的連續(xù)性，讓公司中的任何人，不論在世界上的任何地方，只要能夠接觸到這些報告，就會看到同樣的數(shù)據(jù)，飛利浦公司安裝了SAP 信息系統(tǒng)。這樣連貫持續(xù)的退貨管理報告，讓一些主要部門的人員在收到這些報告的同時，也都接受了相應地減少退貨 的責任和目標。比如產(chǎn)品經(jīng)理要注意自己負責產(chǎn)品的退貨率，銷售部門則會注意全部產(chǎn)品的退貨率。另外， SAP 系統(tǒng)將退貨報告細分到型號和 經(jīng)銷 商的層面，其嵌入式適應功能使得退貨管理部門可以出具月度或具體日期的退貨報告，這些報告出來之后就提供給財物和 物流 部門，以便他們做出銷售預測和 庫存 計劃。 與此同時，飛利浦公司更加重視與 零售 商和服務商的緊密合作，共同減少退貨現(xiàn)象發(fā)生 ?？梢园l(fā)現(xiàn)，這就是第三章中提到的積極尋求第三方合作策略，同時運用了信息系統(tǒng)參與退貨管理。 4 實例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 19 讓 零售 商看到好處 飛利浦公司采取措施提高產(chǎn)品服務。為了降低產(chǎn)品使用的復雜性，使產(chǎn)品更加容易使用，飛利浦公司采取了很多措施。 一是公司著手努力改善產(chǎn)品的售后服務，增加了網(wǎng)上的服務支持，并對 電話 咨詢中心的服務進行了改進，比如常見問題解答 （ FAQ） 、連線下載以及 DVD或其他數(shù)字產(chǎn)品的免費升級等等。 二是在產(chǎn)品的 包 裝盒內(nèi)填加 “ 阻止性 ” 說明書。 這些說明書都印有大大的“ 阻止 ” 符號，引導消費者在把商品拿回到 零售 商店里之前，先和制造商聯(lián)系。這些措施鼓勵消費者通過直接接觸制造商去解決產(chǎn)品問題。這對退貨現(xiàn)象的減少起到很大的幫助。 三是使用 IEP。為了提高產(chǎn)品的易用性， 2021 年，飛利浦公司加入了 “ 易用圓桌協(xié)會 ” （ EOU） 。 EOU 是一個計算機和消費類 電子 產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，旨在幫助消費者更好地使用高科技類產(chǎn)品。通過這個協(xié)會，飛利浦公司引進了一種叫做“ 初始體驗預測表 （ IEP） ” 的目錄工具。 IEP 是新產(chǎn)品設計團隊所使用的一種工具，其中涉及 25 個調(diào)查問題，可以幫助新產(chǎn)品設計人員預測消費者使用新產(chǎn)品的各種體驗。通過這種工具的使用，飛利浦公司的新產(chǎn)品在研發(fā)階段，就可以在設計新產(chǎn)品的操作、 包 裝和使用說明時，充分考慮到末端消費者的需求。這個措施非常有利于提高飛利浦公司產(chǎn)品的易用性，從而減少了 電話 咨詢中心的呼叫次數(shù)，提高消費者的滿意度，繼而減少了無缺陷產(chǎn)品的退貨量。 這些措施帶來的好處，也鼓勵了 零售 商積極采用新的 方法和技術防治退貨，他們?yōu)闇p少退貨和逆向 物流 的流量做出了一些調(diào)整。 一是強化退貨規(guī)定的管理。在最近兩年里， 零售 商們強化執(zhí)行以前已經(jīng)存在的一些規(guī)定，如 Best Buy 等。一些 零售 商現(xiàn)在都把有關的退貨規(guī)定張貼在商場里非常明顯的位置。這些規(guī)定都提出了 “ 重新進貨費用 ” 的概念，實際上已經(jīng)有 零售 商在開始收取這些費用了。 Target 和 Kmart 等 零售 商也在強化實施 “ 退貨必須攜帶發(fā)票且必須在規(guī)定的退貨期限內(nèi)退貨 ” 的規(guī)定。為了解決退貨問題，其他一些 零售 商還增加了新的舉措，比如向顧客提供制造商和本地服務商的聯(lián)系方法等，并且事先聲明并非在各種情況下都接受退貨。另外，隨著 電子 類產(chǎn)品 更新速度的加快， 零售 商們也意識到減少退貨期限是其減少退貨的一個重要措施。 二是改善銷售系統(tǒng)。銷售商改善銷售系統(tǒng)的原因之一，是為了找出那些反復違反退貨規(guī)定的人并對他們加以防范。這些新系統(tǒng)可以按顧客、信用卡號碼甚至產(chǎn)品的序列號對商品進行跟蹤，以便于 零售 商能夠確保退回來的商品是顧客在自己的商場購買的，并對那些反復退貨的人進行跟蹤。此外，許多退貨柜臺的 電腦 也開始顯示商品及其主要部件的照片，以方便店員對退貨加以辨認。這些系統(tǒng)為 零售 商提供了強有力的證明材料，使得他們可以拒絕 那些不合理的或具有欺騙性的退貨。其中， SiRAS 系統(tǒng)就是應用比較成功的一個。 4 實例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 20 讓服務商看到 利潤 在得到 零售 商支持的同時，飛利浦公司也把服務商 “ 拉攏 ” 進了阻擊無缺陷產(chǎn)品退貨的 統(tǒng)一 戰(zhàn)線。對于服務商而言，這是一個 “ 雙贏 ” 的格局。隨著消費類 電子 產(chǎn)品升級換代不斷加快，再加上這類產(chǎn)品的不易維修性，服務商也需要擴大自己的服務范圍，以增加營業(yè)收入。 因此，服務商很樂意通過對服務網(wǎng)絡進行改造，為飛利浦公司提供一些額外的服務，例如退貨產(chǎn)品的試驗，為 零售 商進行程序調(diào)試；和飛利浦公司及其 零售 商一道，為購買復雜 電子 產(chǎn)品的顧客提供安裝服務，如家庭影院系統(tǒng)和大屏幕電視類產(chǎn)品 ；幫助飛利浦公司分析某件產(chǎn)品的質(zhì)量問題，新產(chǎn)品進入市場遭遇失敗的原因以及顧客在產(chǎn)品操作方面存在的問題等；幫助飛利浦公司實施 “ 當日反饋制 ” ，為購買高價產(chǎn)品的消費者及時提供上門服務，預防成本高昂的產(chǎn)品發(fā)生退貨現(xiàn)象；在得到飛利浦公司的認可后，提供 “ 以舊換新 +保修 ” 的服務模式；在有質(zhì)量問題的產(chǎn)品實際被返回到飛利浦公司之前，替換的產(chǎn)品已經(jīng)被運到了服務商那里。 通過提供諸如此類的解決方案，服務商就可以變成處理制造商退貨的 “ 一站式商店 ” 。并且通過這種服務網(wǎng)絡的改造，服務商有能力在退貨舞臺上扮演一個巡視、廢品回收和進行調(diào)解 的中間商角色，以防止高科技產(chǎn)品沿供應鏈逆向回到飛利浦公司。 在過去 5 年中，所有這些減少退貨策略的實施。對飛利浦公司來說意義非常重大。在前兩年的時間里（即 1999 到 2021 年），飛利浦公司有了一個單獨的退貨管理部門，退貨責任也由多個部門負責，但退貨率還是高于消費類 電子 行業(yè)的平均水平。接下來的兩年時間里（ 2021 到 2021 年），飛利浦公司通過強化實施退貨規(guī)定等措施，使退貨率達到 了行業(yè)平均水平。在 2021 年里，飛利浦公司又采取了幾項退貨管理措施，其退貨率已經(jīng)降到了消費類 電子 產(chǎn)品的 行業(yè)標準 以下。從 1998 年到現(xiàn)在，飛利浦公司平均每年減少的退貨達 50 萬件，價值超過 1億美元。 從飛利浦公司的 案例 中我們可以看到，如果想改善公司 的 退貨逆向物流的管理狀況 ， 必須從根本上尋求解決問題的辦法。飛利浦公司的退貨管理還是非常成功的，就是因為他們重視了這一項管理，并努力克服障礙積極地去尋求了解決辦法，不但自身投入了很多人力物力參與到這一項管理中，還積極與第三方進行了合作，讓零售商、服務商都參與到了這項活動中，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的強大作用，從而取得了最后的勝利。相信飛利浦的成功定會帶給目前正為退貨管理發(fā)愁的 B2C 商家們很多啟示和幫助。 結論 21 結論 電子商務蓬勃發(fā)展的今天，逆向物流也必將隨之蓬勃發(fā)展，目前國內(nèi)關于逆向物流的研究尚淺，進一步發(fā)展的空 間很大，其巨大的潛在利潤也是異常誘人的。逆向物流是物流系統(tǒng)中不可避免的一環(huán)，正如加拿大物流管理委員會 (Canadian Association of Logistics Management)主席 David Long 所說的：“在作為一個完整系統(tǒng)的物流體系中，你不僅要關注你所生產(chǎn)的，還要關注那些你丟在一邊的”。逆向物流系統(tǒng)的完善可以將這一被動的行為變?yōu)橹鲃?，提前建立應對策略和體系永遠比問題發(fā)生后再采取措施要明智得多。對于采用 B2C 電子商務模式的企業(yè)而言， 管理好退貨逆向物流是企業(yè)尋求降低成本、提高客戶滿意度、 提升競爭能力的有效途徑，建立一個有效的逆向物流系統(tǒng)勢在必行。企業(yè)若能結合自身特點，將電子商務與逆向物流完美結合起來，一定可以達到理想中的利潤制高點。 參考文獻 22 參考文獻 [1」 付曉帆等 . 電子商務 B2C市場逆向物流的模式選擇與管理 .北京郵電大學學報(社會科學版 )，第 8卷第 4期， 2021年 10月 [2」達慶利，黃祖光，張欽等 . 逆向物流系統(tǒng)結構研究的現(xiàn)狀 [J]．中國管理科學，2021(2) [3」 馮暉 . 電子商務中逆向物流的研究 [J]. 現(xiàn)代管理科學 , 2021 [4] 柳鍵 . 供應鏈的 逆向物流 [J]．商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2021， [5」 朱道立，崔益明等．逆向物流系統(tǒng)和技術 [J]．復旦大學學報， 2oo3， [6] 丁靜，杜習英．電子商務管理中的退貨管理 [J]．物流技術與應用， 2021 [7] (美 )博拉 L．貝爾斯．電子商務物流與實施 [M]．趙鳳山，簡雪，等譯．北京：機械工業(yè)出版社， 2021 [8] 張文杰．電子商務下的物流管理 [M]．北京：清華大學出版社， 2021 [9] 姜國平，張顯東 .B2C 電子商務退貨成本控制分析 [EB/OL] [10]蔣惠園，王晚 香．電子商務環(huán)境下逆向物流的實施 [J]，商業(yè)時代， 2021， [11」許亮 .電子商務環(huán)境下的逆向物流應對策略探討 [J].市場周刊， 2021,(8) [12] 周啟蕾 . 物流學概論 [M]. 北京 :清華大學出版社 , 2021.