【正文】 開神秘面紗，也意味著營銷工作即 將開始。 項(xiàng)目開工儀式實(shí)施要點(diǎn)：工地現(xiàn)場除正常圍擋包裝以外，要注意主席臺(tái)、飄浮氣球、條幅廣告、拱門等要素的布置和使用（主席臺(tái)必須搭建防雨蓬）；儀式的主要內(nèi)容是剪彩、奠基、領(lǐng)導(dǎo)講話，可以選擇性地用舞獅、放氣球、放信鴿等內(nèi)容穿插連接整個(gè)活動(dòng)；現(xiàn)場可以選用軍樂隊(duì)進(jìn)行演奏。 工地現(xiàn)場包裝實(shí)施要點(diǎn)：滿足工地圍擋和廣告宣傳雙重功能；臨主要路段處采用聯(lián)排大型廣告牌，其他路段可用圍墻刷涂料；廣告牌需上保險(xiǎn)，同時(shí)注意廣告報(bào)批問題。 媒體廣告發(fā)布實(shí)施要點(diǎn)：開工儀式的廣告發(fā)布是軟文攻勢的起點(diǎn)，其廣告主題和發(fā)布媒體的確定見 第三階段 全面關(guān)注 ；開工儀式的新聞稿要求頭版，版面要大，力求配照片。 （ 3）全面關(guān)注，軟文攻勢 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 31 頁 共 38 頁 自項(xiàng)目開工儀式開始一周內(nèi)，宣傳推廣和銷售工作宣告正式啟動(dòng)。全面關(guān)注是通過在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集的軟性廣告宣傳，詳細(xì)闡述萬達(dá)廣場的優(yōu)勢。 實(shí)施要點(diǎn)：與市場上競爭產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)缺點(diǎn)；分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；尋找最具競爭力的賣點(diǎn)；產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、投資特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性；目標(biāo)客戶對(duì)該項(xiàng)目的購買動(dòng)機(jī)；目標(biāo)客戶購買商鋪的主要原因；目標(biāo)客戶購買傾向的轉(zhuǎn)化；目標(biāo)客戶購買其他商鋪后的態(tài)度。 （ 4）組合拳法，推廣策略 組合拳法是指 進(jìn)入銷售期后如何制定銷售推廣，尤其是在取得銷售許可證前后如何采用不同的銷售手法，以保證迅速抓住有效客戶，完成成交過程。 宣傳品制作實(shí)施要點(diǎn)：各類說明書（樓書、投資指南）；平面圖冊的企劃、設(shè)計(jì)、 文案、完稿、印刷； DM(海報(bào) )企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷。 媒體制作與安排實(shí)施要點(diǎn)：新聞報(bào)道（含軟性廣告）的安排、撰寫和發(fā)稿；報(bào)紙廣告、影視動(dòng)畫廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告的企劃、制作、發(fā)布。 價(jià)格制定與控制實(shí)施要點(diǎn)：各鋪位價(jià)格的確定；付款方式的確定；優(yōu)惠折扣的條件和方式；銷售人員、銷售經(jīng)理等各級(jí) 人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)空間。 營銷培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施要點(diǎn)：銷售人員房地產(chǎn)基本知識(shí)、商業(yè)投資、商鋪管理教育；周邊項(xiàng)目及當(dāng)?shù)貭顩r的調(diào)查；現(xiàn)場銷售工作的模擬演練及修正；重點(diǎn)客戶的分析、指導(dǎo)。 公共關(guān)系總預(yù)算： 估算為 300 萬元。 廣告策略 廣告目標(biāo) ：提高品牌知名度，促進(jìn)購物者消費(fèi)，提高店鋪出租率。 （ 1）電視廣告 客戶：廣大顧客 主體： 萬達(dá)廣場 片名：享樂生活、享樂購物 時(shí)長： 10 分鐘 創(chuàng)意主題：以突出自由、快樂購物為主題，從而體現(xiàn)其與其他商場方的不同所在。 創(chuàng)意表現(xiàn)： 有三位顧客，一位是男士在職職場達(dá)人，一個(gè)是追求時(shí)尚潮流的時(shí)髦女青年，還有一位十多歲的男小孩。這三位不約而同的走進(jìn)了 萬達(dá) 廣場大商場里， 客戶 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 32 頁 共 38 頁 開始了他們的購物戰(zhàn)。這時(shí)畫面出現(xiàn)了一曲明快且很有節(jié)奏的音樂［此音樂為原創(chuàng)音樂］。而后畫面顯示一個(gè)小時(shí)過去了，兩個(gè)小時(shí)過去了。這三個(gè)購物者先后左提右抱的帶著他們的購物成果，高興地從 萬達(dá) 廣場的大門里走了出來。 媒體選擇： 所選用的媒體為北京電視臺(tái) 的北京財(cái)經(jīng)頻道，播出節(jié)目是《北京商業(yè)地產(chǎn)巨頭的由來》選擇 原因是電視的覆蓋面廣，影響力大。能過在短時(shí)間內(nèi)被公眾所知曉，其次電視具有生動(dòng) 直觀、感染力強(qiáng)，不管是男女老幼均可以接受的一種傳播方式。 我們選擇電視廣告插播與商場不定時(shí)大屏幕滾動(dòng)播放。 廣告排期 ：由于 萬達(dá) 廣場地處的位置是 市中心 ，其次由于目前 萬達(dá) 廣場的客流量相比其它商場而言 相對(duì)較多，對(duì)于本商場來說目前可能是一種 盈利狀態(tài)。因此在廣告投入初期的目標(biāo)就是賺取客流量。年齡盡可能是那些有能力逛商場的的顧客，以提高商場人氣。因此廣告投放初期要密度大。近期的廣告投放時(shí)間具體如下：首先在商場門前的電視墻上進(jìn)行播放，每天早晨七點(diǎn)開始到八點(diǎn)至。每隔50 分鐘播放一次廣告。八點(diǎn)為吸引顧客可每天播放一部電影，或電 視連續(xù)劇來吸引路邊顧客進(jìn)行觀看。電影內(nèi)容盡量符合自由、快樂、健康這一主題要求。 （ 2） 平面 廣告 創(chuàng)意主題：走進(jìn) 萬達(dá) 廣場，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。 表現(xiàn)創(chuàng)意：服從廣告主題創(chuàng)意，通過拍下店內(nèi)商品的照片，然后將其制作成精美的雜志，向廣大消費(fèi)者發(fā)放雜志，讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí) 萬達(dá) 廣場。 媒體選擇： ① 選擇的媒體為雜志 ，具體選擇《時(shí)尚》、《購物周刊》 ，因其具有閱讀率高，針對(duì)性強(qiáng)，并且閱讀雜志的人群文化水平都相對(duì)較高，因此只要把雜志印刷的精美，就能吸引廣大女性消費(fèi)者，并通過向女性消費(fèi)者展示精美的圖片， 吸引其眼球，刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，從而使廣大消費(fèi)者對(duì)時(shí)代廣場留下深刻的印象。 ② 策略：針對(duì)女性消費(fèi)者喜歡購物的特點(diǎn)，可選擇在商場附近定點(diǎn)宣傳，在時(shí)間上，應(yīng)選擇為周末，因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性消費(fèi)者喜歡周末放松身心而去購物，因此可選擇在周六、周日加大宣傳的力度，從而加深消費(fèi)者的印象。 媒體 排期 ： 雜志 發(fā)行的時(shí)間：周刊，每周日發(fā)行。針對(duì)目標(biāo)群體：喜歡新穎時(shí)尚的女性消費(fèi)群體。因?yàn)榕韵矚g購物，尤其是中青年女性，她們通常在周末去逛街，所以能否最大程度的吸引并調(diào)動(dòng)其消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。雜志的主要內(nèi)容：北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 33 頁 共 38 頁 抓住女性消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，渴望與時(shí)尚同行，追求特立獨(dú)行生活方式，固應(yīng)該在最大程度上滿足女性消費(fèi)者的品味生活、追求時(shí)尚的愿望，并采用大量精美的圖片，給大多數(shù)讀者更多想象的空間。 7 實(shí)施計(jì)劃 組織確定 對(duì)于本企劃應(yīng)建立一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)渠道的推廣、營業(yè)推廣、品牌推廣和產(chǎn)品推廣。該營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置 1名營銷經(jīng)理， 2名副經(jīng)理。營銷經(jīng)理直接向企業(yè)經(jīng)理回報(bào)市場營銷的進(jìn)度和效果，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場營銷的各項(xiàng)工作，確保營銷計(jì)劃的效果。兩名副經(jīng)理主要負(fù)責(zé)兩個(gè)部門，渠道推廣部和營銷活動(dòng)推廣部。兩名副經(jīng)理主要負(fù)責(zé)本部門工作的 開展和執(zhí)行營銷經(jīng)理的任務(wù)。 （ 1）渠道推廣部 渠道推廣部有 16 人組成， 1 位渠道推廣部長， 15 名渠道推廣人員。每個(gè)銷售區(qū)分配渠道推廣人員 5人，每個(gè)銷售區(qū)設(shè)置一位銷售區(qū)區(qū)長負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)銷售區(qū)的渠道推廣工作，定期向渠道推廣部部長匯報(bào)工作進(jìn)展。渠道推廣部長去各個(gè)銷售區(qū)解決和協(xié)調(diào)渠道推廣中產(chǎn)生的問題，保證渠道推廣工作的順利進(jìn)行。 （ 2） 營銷活動(dòng)推廣部 主要負(fù)責(zé)營業(yè)推廣活動(dòng)的開展、電視廣告的宣傳、產(chǎn)品的宣傳。營銷推廣部共 5 人。有 1 名部長負(fù)責(zé)所有活動(dòng)的開展，協(xié)調(diào)活動(dòng)中產(chǎn)生的問題，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 34 頁 共 38 頁 日程 —— 資源安排 策略實(shí)施時(shí)間 2021 年 6月至 2021 年 6 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 渠道 策略 石景山萬達(dá) 朝陽萬達(dá) 通州萬達(dá) 推廣 策略 促銷 公共關(guān)系 廣告 策略 電視廣告 平面廣告 圖表 6 資源預(yù)算表 渠道策略 石景山萬達(dá)廣場 朝 陽萬達(dá)廣場 通州萬達(dá)廣場 600萬 600萬 600萬 合計(jì)： 1800 萬 推廣策略 促銷 公共關(guān)系 350 300 合計(jì)： 650萬 廣告策略 電視廣告 平面 廣告 1000萬 20萬 合計(jì)： 1020 萬 資源總預(yù)算： 3470 萬 圖表 7 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 35 頁 共 38 頁 8企劃效果預(yù)測 提高萬達(dá) 廣場 在北京的市場占有率，提高成交量，提高銷售業(yè)績。成為北京商業(yè)地產(chǎn) 市場的龍頭老大。 收益表（預(yù)測） 編制單位：北京萬達(dá) 廣場 2021 年度 單位：萬 項(xiàng)目 /方案 低（悲觀） 中（最可能） 高（樂觀） 市場占有率 25% 30% 35% 商品銷售收入 55000 60000 65000 營銷企劃費(fèi)用 3470 3470 3470 毛 利潤 5130 5630 6130 圖表 8 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 36 頁 共 38 頁 附錄 萬達(dá)廣場問卷調(diào)查 尊敬的先生 /女士： 您好！為了深入研究萬達(dá)廣場對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)的影響，我們希望您能協(xié)助填寫這份調(diào)查表。如果您能在百忙之中抽 時(shí)間配合填寫，我們將不勝感激。這是一份學(xué)術(shù)性問卷， 您無須填寫姓名 ，所有內(nèi)容我們會(huì)嚴(yán)格保密，僅用于學(xué)術(shù)研究。非常感謝您的大力支持！ ? 您是萬達(dá)廣場的：□商戶 □居民 □顧客 □過路者 ◆ 您的性別：□男性 □女性 ? 您的學(xué)歷：□初中及以下 □高中 □大專 □本科 □碩士 □博士 ? 您的年齡：□ 15歲以下 □ 16歲 30歲 □ 31歲 45歲 □ 46歲 60歲 □ 61歲以上 ? 您的居住地點(diǎn)：□朝陽區(qū) □海淀區(qū) □東城區(qū) □西城區(qū) □宣武區(qū) □崇文區(qū) □豐臺(tái)區(qū) □石景山區(qū) □北京郊區(qū) □其他省市 ? 您的居住地距離萬達(dá) 廣場距離：□ 500米以內(nèi) □ 1公里以內(nèi) □ 3公里以內(nèi) □ 5公里以內(nèi) □ 10公里以內(nèi) □ 20公里以內(nèi) □ 20公里以上 ? 您的工作地點(diǎn)：□朝陽區(qū) □海淀區(qū) □東城區(qū) □西城區(qū) □宣武區(qū) □崇文區(qū) □豐臺(tái)區(qū) □石景山區(qū) □北京郊區(qū) □其他省市 ? 您的工作地距離萬達(dá)廣場距離：□ 500米以內(nèi) □ 1公里以內(nèi) □ 3公里以內(nèi) □ 5公里以內(nèi) □ 10公里以內(nèi) □ 20公里以內(nèi) □ 20公里以上 ? 您的職業(yè)：□學(xué)生□自由職業(yè)者□公司職員□政府部門員工□家庭主婦□其他 ? 您的每月收入 ：□ 2021元以下 □ 2021— 4999 元 □ 5000— 9999元 □ 10000— 19999元 □ 20210— 49999元 □ 50000元以上 ? 您來萬達(dá)廣場的目的：□居住 □工作 □購物 □娛樂 ? 您通常與誰一起來萬達(dá)廣場：□獨(dú)自一人 □家人 /親戚 □同學(xué) /朋友 /同事 □其他 ? 您來萬達(dá)廣場的交通方式：□步行□自行車□公共汽車□地鐵□出租車□自駕 ? 您來到萬達(dá)廣場花費(fèi)的時(shí)間：□ 10分鐘以下 □ 10— 29分鐘 □ 30分鐘 — 59分鐘□1— 2個(gè)小時(shí) □ 2小時(shí)以上，您也可以具體自己填寫： 分鐘。 ? 您每月來幾次萬達(dá)廣場：□很少□ 13次□ 35次□ 510次□ 1030次□ 30次以上 ? 您在萬達(dá)廣場的逗留時(shí)間：□ □ — 2小時(shí)□ 2— 5小時(shí)□ 5小時(shí)以上 ? 您是否愿意居住在萬達(dá)廣場里：□愿意 □不愿意 ? 您是否愿意為居住在萬達(dá)廣場支付更高的房價(jià)：□愿意 □不愿意 □說不清 如果愿意您能接受的溢價(jià)為：□ 2%以下 □ 3%5% □ 6%10% □ 11%20% □ 21%30%□ 31%50% □ 51%以上 ? 您認(rèn)為萬達(dá)廣場是否在未來能成長為城市中新的中心：□能 □不能 □說不清 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 37 頁 共 38 頁 參考文獻(xiàn) .企劃與企劃書設(shè)計(jì) .中國人民大學(xué) 出版社 .2021。 .當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策特點(diǎn)及政策效應(yīng)思考〔 j〕 .中國城市經(jīng)濟(jì)， 2021， ，張欣 .房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全面風(fēng)險(xiǎn)管理〔 j〕 .西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2021， .關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目管理難點(diǎn)的探討與分析〔 j〕 .四川建材， 2021，（ 2） ，徐杰軍 .房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理體系設(shè)計(jì)初探〔 j〕 .企業(yè)技術(shù)開發(fā)， 2021，（ 11） 北京科技大學(xué)管莊校區(qū)畢業(yè)論文 第 38 頁 共 38 頁 結(jié)束語 畢業(yè)論文是對(duì)大學(xué) 三 年所學(xué)知識(shí)的一個(gè)總結(jié)，是將所學(xué)知識(shí)釋放的契機(jī)，當(dāng)畢業(yè)論文完成的時(shí)候非常的興奮， 有一種特別的成就感，覺得 三 年的大學(xué)生活有收獲。 在論文的寫作過 程中非常感謝陳建萍老師對(duì)論文的指導(dǎo)，老師工作嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)。 嚴(yán)格要求也使我的論文質(zhì)量更上一層樓，讓我在以后的工作中有非常大的幫助。通過畢業(yè)論文的寫作使我對(duì) 地產(chǎn)行業(yè) 有了更深的了解。 在此，發(fā)自內(nèi)心的說一聲：老師您新苦了，謝謝老師的教導(dǎo)。 愿您在今后的每一天，身體健康、萬事順利、心想事成！