【正文】 表的特定個性，而且要使人們聯想到某種具有鮮明個性特征的某人或某物其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產生更加有效的識別功能。 （ 7）品牌危色 品牌能夠代表特定的消費群體，是由品牌的特定消費目標所決定的。企業(yè)在開發(fā)產品、確定品牌時，就已經鎖定了目標消費群體，從而使某些品牌成為某些特定消費群體的角色象征。同時品牌也體現了購買者或使用者同某品牌所代表的價值、文化、個性之間的一致性。 品牌的作用 品牌是一個國家綜合實 力的象征，其背后是人力、物力、智力、財力以及文化、教育等綜合實力的較量。在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業(yè)的素，、信譽和形象，也體現了一個國家的經濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。 （ 1） 品牌是體現經濟實力的重要標志 對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的商標為發(fā)展載體，長期苦心經營所形成的有別與其他企業(yè)的經營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現。從 這個意義上說，知名品牌的多少和國家的強弱有著必然的聯系。一個品牌弱國，不可能是一個經濟強國。從更高層次上說品牌是一個國家、一個民族實力的重要象征，可以帶動整個國家的經濟騰飛。據聯合國工業(yè)計劃署統計，全球共有 萬種知名品牌，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家擁有 90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國家的國際知名品牌寥寥無幾。美國是世界經濟實力最強的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。以知名品牌的經濟實力為后盾來分割世界高壓目錄 25 資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。 （ 2） 品牌是提高競爭能力的重要手段 近 年來， 全球經濟競爭日趨激烈，市場已由“產品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。世界公認的 2021 年全球品牌價值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達 億美元，微軟為 億美元， IBM 為 億美元，通用電氣為 億美元，英特爾為 億美元。由此可見，品牌產品和知識產權已成為企業(yè)增強 核心競爭了的關鍵因素。企業(yè)必須靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。 （ 3） 品牌是獲得高額利潤的重要保證 目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占 30%，剩下的 70%來自于以品牌為標志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應就更加明顯。在當前日趨激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經營策略就是以知名品牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。據聯合國發(fā)展署統計，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到 3%，但在全球市場的占有率卻高達 40%，銷售額超過 50%，個別行業(yè)（汽車、計算機、軟件）的銷售額 超過 90%。在國內市場上， 2021 年 80 多種主要消費品銷量前 10位品牌的市場份額達 65%，其中，最高的家電行業(yè)到達 80%。不掌握核心技術，不擁有自主品牌，僅靠低價優(yōu)勢擴大出口規(guī)模、以量取勝的外貿增長方式，在新的國際貿易環(huán)境下已經難以為繼。 （ 4） 品牌有利于保護消費者的利益 “品牌廠商”制造市場信號的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質量。然而，他們知道品牌商品的質量高于非品牌商品的質量，盡管并不是每件品牌商品都是高質量產品，但消費者購買非品牌產品遇到低質量產品的概率，要大大高于購買品牌產品遇到低質量產品的概率。由于市場產品質量保持離散，且消費者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費者搜尋高質量產品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費者 自然 愿意選擇高價格的品牌產品。下面，我們用數學模型來說明這個問題： 假定市場上有兩種質量不同的產品，其中一半產品為可以給消費者帶來 300單位效用的高質量產品，另一半為只能給消費者帶來 200 單位效用的低質量產品，同時假定消費者每進行一次探詢損失的效用為 10 單位（消費者事先不知道這種商品的質量如何）。只要品牌產品能給消費者帶來多于 單位的效率，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖 然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當然，這是對高端市場而言，高壓目錄 26 對于低端市場，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產商也帶來利潤。 品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。同時，品牌可以為消費者節(jié)省購買成本，這主要是指節(jié)省了消費者選擇產品的時間成本。消費者通過使用某種特定品牌的產品，會對這些品牌產生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞信息，指導著消費者對產品的選 擇，可以使消費者不在做更多的思考，對所獲得的信息不再做更多的分析，更為重要的是，消費者無須貨比三家地將時間花在對不同替代品的選擇上。因此，品牌可以降低消費者在購買產品的時間和精力。 （ 5） 品牌有利于推動企業(yè)高效益、低風險持續(xù)發(fā)展 “品牌廠商”制造市場信號的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看，由于信息不對稱，消費者難以確定市場上商品的具體質量。然而，他們知道品牌商品的質量高于非品牌商品的質量，盡管并不是每件品牌商品都是高質量產品，但消費者購買非品牌產品遇到低質量產品的概率，要大大高于購買品 牌產品遇到低質量產品的概率。由于市場產品質量保持離散，且消費者處于信息不對稱的不利選擇地位，消費者搜尋高質量產品的成本通常是非常高的。在這種環(huán)境下，消費者 自然 愿意選擇高價格的品牌產品。下面，我們用數學模型來說明這個問題： 假定市場上有兩種質量不同的產品，其中一半產品為可以給消費者帶來 300單位效用的高質量產品，另一半為只能給消費者帶來 200 單位效用的低質量產品，同時假定消費者每進行一次探詢損失的效用為 10 單位（消費者事先不知道這種商品的質量如何）。只要品牌產品能給消費者帶來多于 單位的效率，消費者就會選擇品牌。而事實上，消費者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費的信息成本，而不去關心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價格雖然較普通商品偏高，消費者仍會選擇品牌商品（當然，這是對高端市場而言，對于低端市場 ，由于其相對尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會選擇普通商品），從而給品牌生產商也帶來利潤。 品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。同時，品牌可以為消費者節(jié)省購買成本，這主要是指節(jié)省了消費者選擇產品的時間成本。消費者通過使用某種特定品牌的產品，會對這些品牌產生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞信息，指導著消費者對產品的選擇，可以使消費者不在做更多的思考，對所獲得的信息不再做更多的分析，更為重要的是， 消高壓目錄 27 費者無須貨比三家地將時間花在對不同替代品的選擇上。因此，品牌可以降低消費者在購買產品的時間和精力。 （ 6） 品牌有利于產品參與市場競爭 企業(yè)在市場上經常遇到來自競爭者得降價壓力，結果，降價越來越低，毛利越來越少，整個行業(yè)處于無序的價格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入 市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個性，最好的承諾，牢牢占穩(wěn)了市場，即使洗發(fā)產品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲”仍然深入人心，市場銷量可觀。白酒行業(yè)的五糧液和茅臺酒，打印機行業(yè)中的惠普也都在同類產品價格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場。品牌可以使其產品區(qū)別于其他產品，這就是品牌的競爭優(yōu)勢。 品牌戰(zhàn)略的概念及內容 品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略，是塑造名牌的計劃和基本策略。是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。一個企業(yè)和產品的商標，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價值和經濟價值。它不僅具有極大的市場吸引力，還可以聚集各方面的力量，擴大企業(yè)的資產和生產能力，并可產生極大的影響和輻射性。一個商標一旦成為名牌商標后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。反之，一個信譽不佳的品牌會使產品滯銷，使 企業(yè)一蹶不振，陷入惡性循環(huán)， 品牌戰(zhàn)略大體包括以下幾個方面： 1．是要突出本企業(yè)特色，尋求實現名牌戰(zhàn)略的生長點。許多企業(yè)生產的產品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標成為馳名商標，還需要突出本企業(yè)的特色。海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證。張裕則以自己的紅葡萄酒享譽國內外。北京的一些老字號，幾乎都有自己的拳頭產品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨等，都是以其精湛的技藝和獨特的風味贏得人們的喜愛。 2． 是品牌的注冊防衛(wèi)策略。企業(yè)家一定要有商標意識，及 時注冊自己的商高壓目錄 28 標，以防止別人惡意搶注。不僅在國內如此，在國外也是一樣，我國一些企業(yè)在自己的商標成為名牌以后，在向國外發(fā)展時才發(fā)現已經被別人搶注。因此企業(yè)要有法律意識，善于通過法律手段保護自己的知識產權，要采取必要的注冊防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊、申請外觀設計專利等。 3． 是產品延伸策略。企業(yè)的某一產品的商標成為馳名商標后，就要利用其所帶來的名牌效應進行延伸，從而形成系列產品。例如紅塔集團是以煙草起家的著名企業(yè)。《紅塔山》商標在 1997 年被認定為中國馳名商標，品牌價值 353 億元人民幣。集團領導看到了 這一著名商標所帶來的名牌效應，在煙草以外實施了跨行業(yè)多元化經營戰(zhàn)略。他們瞄準了國家和省重點項目和高新技術，投資建立了電力、造紙、金融、汽車、建材、交通等 16 個行業(yè) 50 個項目，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，提高了企業(yè)的生存能力和競爭能力。 4． 是品牌的吸納輻射策略。所謂吸納就是利用品牌的無形資產，包括商標、專利、信譽、管理、專營權等，吸引資金、技術等進行參股控股，進一步擴大產品生產的規(guī)模和品種，以獲得更大的經濟效益。輻射是指通過兼并和收購擴大經營地域，建立連鎖經營等，以獲得規(guī)模效益。 5． 是品牌的管理增值策略。所謂名牌的管理，主要是指對自己的商標應及時注冊和研究防衛(wèi)措施。要注意市場的變化，根據產品的銷售對象和范圍的不同修改設計，如更簡潔美觀、更加突出企業(yè)的理念、更加符合目標顧客的審美習慣等。在必要時，還要注冊相近的系列商標，以保證自己商標的獨特性，保護自己的權益不受侵害。 品牌戰(zhàn)略的具體策略和過程分析 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內容 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌 還是經銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯合品牌還是主副品牌？品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當的要求。 品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符 號識別三個方面規(guī)范高壓目錄 29 了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。 品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。 品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略， “人無遠慮，必有近憂 ”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將更好的實施。作為一個完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應該具有品牌店的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。 品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據廠商的產品競爭戰(zhàn)略、市場的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經營理念來確定品牌規(guī)劃、品牌的定位、品牌核心價值和品牌文化，這一階段的成果將直接應用到品牌的傳播階段。 品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的 延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選 擇兩塊內容。品牌的傳播是競爭者得理念與消費者全面接觸的階段，它直接驗證廠商的品牌理念與市場的融洽程度，可以說品牌戰(zhàn)略的成功與否關鍵看它在這個階段的表現。品牌的創(chuàng)建階段與傳播階段，前者立足于企業(yè)內部，后者則更關注消費者。 品牌的保護階段實際上是品牌權益的法律保護和品牌戰(zhàn)略的維護兩個并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段，它貫穿于前兩個階段，它不以產品投入市場的時間來衡量進度，而是隨著品牌戰(zhàn)略前兩個階段的需要而展開，并利用獨立的工具測量前兩個階段的成果和保證 他們的順利的實施。例如，它利用市場測試問卷來調差消費者對市場中產品的態(tài)度，來支持經營者改進品牌形象；它可以用合同限制來阻止合資者對品牌的侵占。從品牌戰(zhàn)略過程來看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和保護為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎上制定企業(yè)總體行動規(guī)劃，并以此建立強勢品牌、獲取品牌價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。 第三章我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現狀及問題分析 高壓目錄 30 改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從整體上看，我國品牌的發(fā)展呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現了一批名牌企業(yè)和產品，如：海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。 對國內企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現狀的分析 我國大城市消費者已在很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也逐漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、可肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識人士為國內民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè) 能否發(fā)展好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣 的呢？ 從企業(yè)實施的品牌戰(zhàn)略的分析。得知其在實施戰(zhàn)略過程中也會出現各種各樣的問題。比如發(fā)展策略不夠具體和完善。以及在實施的過程中缺乏相關的專業(yè)性人才。 從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣、開開牌服飾、真絲大王等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競 爭中，殺出重圍，轉眼之間商業(yè)發(fā)展到今天，發(fā)展成為令人羨慕的大企業(yè)。于是許多企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天在走傳統的道路不行了，應走現代的經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌，但是許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐又是一回事。 當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。 下面主 要介紹我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略失敗的原因 ，總結起來可以 用以下四個方面來概括： 1． 對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊 不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌