【導讀】自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從。而達到雙贏——是我們不變的方向。得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗。99年營業(yè)額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。才的重視與培養(yǎng)。務提供了充分的保障。同時，為了避免服務。從而對廣告主的廣告效益負。以房地產(chǎn)市場為例，公司自99年春季開始投入了。并同北京大學房地產(chǎn)研究所聯(lián)手，從購房者需求與心理出發(fā)，探討了移植其他行。銷方案方面作了充分準備。入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。好戲開場，果實亮相！截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積。僧多粥少的局面在幾年內已成定局；同質化，白熱化的競爭；倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合。其實，拂林園確實稱的上是好房子?！氨背骄G色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。

　　

【正文】 ——授課 ——促銷 ———— 《 猶豫篇 》 ——知識競賽 ——《 努力篇 》 ——《 告知篇 》 ————廣播 ——待定 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 79 ————電視 ————《 男人版 》 《 懸念篇 A》 《 懸念篇 B》 A方案 —— 《 懸念篇 C》 《 規(guī)劃篇 》 促銷 —— 《 消息篇 》 《 救生圈篇 》 B方案 —— 《 保險箱篇 》 推廣期 ——————————報紙 ———— 《 規(guī)則篇 》 ——《 1+1篇 》 ——訴求點 1性能價格比 ——— ——《 計算篇 》 ——《 渴望篇 》 ———訴求點 2無風險 —— ——《 問號篇 》 ————廣播 ——待定 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 80 促銷活動論證 ☆ 推廣期 A、 《 無風險購房 ——專家義務授課 》 主題活動 我國住宅作為商品進入市場僅只有幾十年的時間 ， 真正成為熱點也只是近年來剛剛形成 。 因此對于房地產(chǎn)的相關政策法規(guī) ， 購買取向 ， 價格體系 ，質量標準 ， 以及相關金融信息等購房知識匱乏 ， 是購買者的普遍憂慮 。 一套住房的價格往往用掉他們的所有積蓄還要通過信貸彌補缺口 ， 而且 ， 房地產(chǎn)開發(fā)商素質良莠不齊也是一個普遍現(xiàn)象 。 所以 ， 高風險意識是購房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 81 如果我抓住這一機會 ， 利用周末時間 ， 在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務授課 ， 由各方面專家在同一天內較系統(tǒng)講授相關知識 。 第一 ， 可以證明綠色家園項目設計合理 、 質量無 憂 、 價格公道 。 第二 ， 項目的認知度和好感度會很快提升 。 第三 ， 在吸引很多購買者前來 “ 聽課 ” 的同時既滿 足了他們的需求也未項目帶來了相當多的 客源 。 需要注意的是 ， 充分的準備 ， 認真的態(tài)度 ， 嚴謹?shù)慕M織 ， 銷售人員精神狀態(tài)和現(xiàn)場的裝飾同樣十分重要 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 82 B、 《 我愛我家 ——房地產(chǎn)知識競賽 》 主題活動： 在若干期的義務授課之后 ， 加之宣傳推廣 ， 北辰綠色家園的認知度定會有所升溫 。 也為此活動的推出營造了一定條件 。精心設計系列問題 ， 并巧妙地結合自己項目優(yōu)勢 ， 加以潛在的誘導 ， 在大眾媒體如 《 北京晚報 》 以整版的形式公布 ， 以郵寄的形式回收問卷 ， 以抽獎的形式?jīng)Q定獎勵對象 ， 逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激 、 實用為主 。 如空調 、 冰箱等 。 雖然投入較高 ， 無直觀回報 ， 但北辰綠色家園項目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立 ， 更為我們在推廣期出臺的核心促銷活動打下了堅實的基礎 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 83 ☆ 推廣期 A、 《 買房送班車 —— 一套一奧拓 》 主題活動： 要想在較短周期內完成大部分銷售目標 ， 對房地產(chǎn)業(yè)來說 ，不形成關注焦點 、 購買熱點 ， 沒有羊群效應是不可能 。 眾多開發(fā)商還未重視促銷活動 ， 僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一 、 二的時候 ， 如果我們重拳出擊 ， 定會形成社會熱點 。 在強烈的誘惑下 ， ， 我們現(xiàn)狀 ——人氣不足 ， 原有優(yōu)勢 “ 戶型 、 性能價格比 ” 無從發(fā)揮的不利局面也會隨之徹底改觀 。 因此 ， 隨著羊群效應 ， 從眾心理的形成 ， 再加之巧妙的宣傳策略 ， 嚴謹?shù)慕M織 ， 周密的計劃 ，和一線人員努力的工作以及營銷技巧的完善順利完成銷售目標可謂是勝券在握 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 84 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 首先 ， 我們要承認近幾年來各行各業(yè)的促銷手段五花八門 ， 消費者已越發(fā)成熟 ， 不管怎么送 ， “ 值就買 ， 不值送什么也不買 ” 。 這一點也是前面市場調研的結論 。 但是 ， 綠色家園的最大特色是我們前面已經(jīng)論述過的 ——“ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 所以 ， 現(xiàn)在的難點是 “ 不怕顧客比 ， 就怕顧客不來比 ” ， 也就是說 ，綠色家園本身同均價 6000元的項目對比 ， “ 值 ” 的結論在大多數(shù)潛在購房者的選擇標準下是成立的 。 所以 ， 此活動的可行性是建立在揚長避短的事實基礎上 。 因此 ， 完全可以排除本末倒置 ， 嘩眾取寵的嫌疑 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 85 B、 車與房均是耐用消費品 ， 買房送車 相互抵觸 。 綠色家園拂林園每套房價在 60萬左右 ， 而一輛奧拓車的價格量 6萬元 ， 二者相差九倍 。 從營銷學理論來講 ， 所贈商品量是所售商品的 10%——20%是理想的配置 。 換句話說 ，送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠 。 當然 ， 如果我們送桑塔那20xx， 否定理論就成立了 。 其實 ， “ 車的概念 ” 是我們所做的文章 ， “ 車 、 絕對值 ” 是吸引力所在 。 同樣 ， 只要揚長避短 ， 能夠吸引大量購房者發(fā)揮性能價格比的優(yōu)勢 ， 必然會大獲成功 。 而且 ， 在宣傳策略上要巧妙處理 ， 如采用懸念發(fā)布信息 ， 保證信息大范圍的傳達 ， 形成羊群效應 。又如將車釋之為 “ 班車 ” 。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 86 C 購房者有車怎么辦，不要車，只要錢， 怎么辦？ 購房者是否決定買房，考慮只是房子。如果房子不滿意，送任何商品都不會成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車，對于額外的獲贈，如何處理，不可能是件難事。同樣，如果有人要求現(xiàn)在抵款，不正是我們已成功了嗎？說明，我們發(fā)揮的是自己的優(yōu)勢 ——優(yōu)越的性能價格比。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 87 D 費用預算從何而來 由 4660元起的起價提至 5060元以每套平均 140平方 米來計算，可利用的經(jīng)費是 506萬元。與奧拓車的價格 基本持平。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 88 E推廣期之后不送汽車 ， 是否銷售會大幅度下滑 ？ 影響是十分有限的 。 因為綠色家園已經(jīng)成為熱銷項目 ， 大家對它的認知度已足以讓它和競爭對手抗衡 。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 而不是因為送汽車 。 所以 ， 只要我們保持原有的優(yōu)勢 ， 銷售業(yè)績只會越來越好 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 89 《 買拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險》主題 通過前面調研結果，可以看出，購房者的最的憂隱除購房直接因素外，就是醫(yī)療保障。這也是我們目標受眾年齡集中在36——45歲，中老年人的憂患，意識特征明現(xiàn)，且五成左右的人群是私營企業(yè)主和非公有制企業(yè)的高級管理人才，沒有長期醫(yī)療保障，而且身在私有制企業(yè)，以為國家醫(yī)療保障體系漏洞百出，使人們對其信心嚴重不足。等多方面原因共同作用的必然結果。 而且，買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè)，沒有憂慮，那么適時推出此活動同樣會大得人心。產(chǎn)生的羊群效應和從眾心理。從而順利的完成銷售額。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 90 它同 《 買房送班車 ——一套一奧拓 》 主題活動的出發(fā)點異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場缺口 ，不同之處在于每套的促銷成本可以減少一半 ，（ 注：每套醫(yī)療保險只送一人 ， 分別為住院醫(yī)療保險 ， 人身意外保險和人身意