【正文】 而且，買(mǎi)了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂(lè)業(yè)，沒(méi)有憂(yōu)慮，那么適時(shí)推出此活動(dòng)同樣會(huì)大得人心。與奧拓車(chē)的價(jià)格 基本持平。 同樣 ， 只要揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 能夠吸引大量購(gòu)房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢(shì) ， 必然會(huì)大獲成功 。 所以 ， 此活動(dòng)的可行性是建立在揚(yáng)長(zhǎng)避短的事實(shí)基礎(chǔ)上 。 眾多開(kāi)發(fā)商還未重視促銷(xiāo)活動(dòng) ， 僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一 、 二的時(shí)候 ， 如果我們重拳出擊 ， 定會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn) 。 第三 ， 在吸引很多購(gòu)買(mǎi)者前來(lái) “ 聽(tīng)課 ” 的同時(shí)既滿(mǎn) 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來(lái)了相當(dāng)多的 客源 。 廣告長(zhǎng)度 15秒 （ 訴求為主 ） ————報(bào)紙 ————————選擇北京晚報(bào) 、 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （ 訴求為主 ， 適當(dāng) 強(qiáng)化品牌形象 ） 延伸期 —————— ————廣播 ————————適當(dāng)補(bǔ)充 （ 以目標(biāo)受眾為主 ） 8． 21——12。 報(bào)紙 ， 以公司領(lǐng)導(dǎo)的專(zhuān)訪(fǎng)為主要形式 ， 強(qiáng)化品牌形象 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 74 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)銷(xiāo)售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱(chēng)之為建立品牌價(jià)值 。 那么 ， 我們?cè)趹?hù)型 、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買(mǎi)詢(xún)看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 ☆、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月， 12月 21日 ——12月 26日。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 22 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅 完工 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。因此，盡管全市累計(jì)銷(xiāo)售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷(xiāo)售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷(xiāo)售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%）。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 深入市場(chǎng)，科學(xué)研究 ——我們的專(zhuān)長(zhǎng) 7 尤其是對(duì) 北辰綠色家園 ，自 99年 10月 開(kāi)始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案。 豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 科班 的學(xué)歷 ， 上佳的素質(zhì) ， 加之不斷的交流與 充電 ， 使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺 盛的斗志 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ——我們的追求 3 通過(guò)對(duì) 威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè) 的全力投入和跟蹤支持，我們不但 使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng) ，相當(dāng)多產(chǎn)品 在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲 ；而且使我們 在整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。 以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例 ， 公司自 99年春季開(kāi)始投入了相當(dāng)多的人力物力 ， 組織了數(shù)次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研 ， 掌握了大量一手資料 。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿(mǎn)著戲劇性的變化 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 13 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷(xiāo)售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷(xiāo)廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 18 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足 ，都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 26 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買(mǎi)的是夢(mèng)想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 27 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶(hù)型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 40 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向 “ 賣(mài)點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷(xiāo)售氛圍 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問(wèn) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 53 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷(xiāo)售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶(hù)型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來(lái)得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶(hù)型 、 功能也沒(méi)用了興趣 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專(zhuān)業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ，競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶(hù)型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。而且 促銷(xiāo)活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷(xiāo)工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 65 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 72 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒介整合步驟 ： 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 73 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 版面以較大版面為主 。 （ 目標(biāo)受眾及相 （ 發(fā)布促銷(xiāo)信息 ） 關(guān)人群兼顧 ） ————軟性宣傳 ——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)而非促銷(xiāo)情況 ， 適當(dāng)時(shí)機(jī)由 （ 以報(bào)紙為主 ） 若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專(zhuān)訪(fǎng) ， 回答促銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)問(wèn)題 。 所以 ， 高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是購(gòu)房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 81 如果我抓住這一機(jī)會(huì) ， 利用周末時(shí)間 ， 在售樓現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)授課 ， 由各方面專(zhuān)家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識(shí) 。 如空調(diào) 、 冰箱等 。 這一點(diǎn)也是前面市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論 。 換句話(huà)說(shuō) ，送奧拓車(chē)最多不過(guò)是九折優(yōu)惠 。如果房子不滿(mǎn)意，送任何商品都不會(huì)成立；反之，如果房子滿(mǎn)意，又送一輛車(chē)，對(duì)于額外的獲贈(zèng)，如何處理，不可能是件難事。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 89 《 買(mǎi)拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題 通過(guò)前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購(gòu)房者的最的憂(yōu)隱除購(gòu)房直接因素外，就是醫(yī)療保障。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 90 它同 《 買(mǎi)房送班車(chē) ——一套一奧拓 》 主題活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場(chǎng)缺口 ，不同之處在于每套的促銷(xiāo)成本可以減少一半 ，（ 注：每套醫(yī)療保險(xiǎn)只送一人 ， 分別為住院醫(yī)療保險(xiǎn) ， 人身意外保險(xiǎn)和人身意外醫(yī)療。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 而不是因?yàn)樗推?chē) 。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 綠色家園拂林園每套房?jī)r(jià)在 60萬(wàn)左右 ， 而一輛奧拓車(chē)的價(jià)格量 6萬(wàn)元 ， 二者相差九倍 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 84 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 也為此活動(dòng)的推出營(yíng)造了一定條件 。 因此對(duì)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī) ， 購(gòu)買(mǎi)取向 ， 價(jià)格體系 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 以及相關(guān)金融信息等購(gòu)房知識(shí)匱乏 ， 是購(gòu)買(mǎi)者的普遍憂(yōu)慮 。 （ 鞏固形象 ） ————報(bào)紙