【正文】 1 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 北京天合杉廣告藝術(shù)公司 北辰綠色家園專(zhuān)案小組 2 天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍 ,成立近五年來(lái) ,始終以 為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值 —— 即直觀地加快銷(xiāo)售速度 ， 提高市場(chǎng)份額 ， 增加產(chǎn)品附加值 ， 作為自己的唯一宗旨 。 為廣告主獲得更多的利潤(rùn) ， 從而達(dá)到雙贏 —— 是我們不變的方向 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ——我們的追求 3 通過(guò)對(duì) 威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè) 的全力投入和跟蹤支持，我們不但 使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng) ，相當(dāng)多產(chǎn)品 在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲 ；而且使我們 在整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。 99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了 20%，達(dá)到 4800萬(wàn)元 ，就是一個(gè)充分的例證。 ? 客戶(hù)長(zhǎng)期信賴(lài)，諸多成功經(jīng)驗(yàn) ——我們的業(yè)績(jī) 4 健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人 才的重視與培養(yǎng) 。 豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 科班 的學(xué)歷 ， 上佳的素質(zhì) ， 加之不斷的交流與 充電 ， 使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺 盛的斗志 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì) ——我們的實(shí)力 5 其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高 性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng) SGI， 為我們 對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服 務(wù) 提供了充分的保障。同時(shí)，為了避免服務(wù) 質(zhì)量起伏不定，我們建立了 完善的作業(yè)體系 和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制 ，使得我們 每一 個(gè)專(zhuān)業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自 己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。 專(zhuān)業(yè)化體系，一流軟硬件 ——我們的保障 6 不涉足沒(méi)有發(fā)言權(quán)的市場(chǎng) ， 是我們一貫的處事作風(fēng) 。 以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例 ， 公司自 99年春季開(kāi)始投入了相當(dāng)多的人力物力 ， 組織了數(shù)次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研 ， 掌握了大量一手資料 。 并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手 ，對(duì)京 、 滬 、 穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行深入的研討論述 。 從購(gòu)房者需求與心理出發(fā) ， 探討了移植其他行業(yè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性 ， 并在廣告表現(xiàn)與促銷(xiāo)方案方面作了充分準(zhǔn)備 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 深入市場(chǎng)，科學(xué)研究 ——我們的專(zhuān)長(zhǎng) 7 尤其是對(duì) 北辰綠色家園 ，自 99年 10月 開(kāi)始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案。當(dāng)然，更要 感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)員在過(guò)去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此， 我們有充分的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司的承諾。 長(zhǎng)期跟蹤，十足信心 ——我們的工作成果 8 好戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！ ——敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn) 9 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 ★ 前言 一、市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿(mǎn)著戲劇性的變化 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 10 個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 累計(jì)完成投資約 360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬(wàn)平方米 。因此，盡管全市累計(jì)銷(xiāo)售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷(xiāo)售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷(xiāo)售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%）。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 11 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷(xiāo)售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷(xiāo)售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 12 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無(wú)疑是殊途同歸的 解決之道 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ，萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？ 兩個(gè)字 ——“ 觀念 ” 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 13 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷(xiāo)售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷(xiāo)廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱(chēng)的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 14 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱(chēng)的上是好房子。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶(hù)型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 15 1 、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬(wàn) 10 — 50 萬(wàn) 50 — 100 萬(wàn) 10 0 萬(wàn) 小計(jì) ( 萬(wàn) M2)東 部 12 . 8% 6. 4% 2. 4% / 42 9. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 67 1. 6南 部 15 . 2% 10 . 4% 0. 08 % / 45 1. 85北 部 15 . 2% 1 1. 2% 0. 08 % 0. 08 % 55 9. 2總 計(jì) 52 . 8% 36 . 8% 9. 6% 0. 08 % 21 12 . 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤(pán)總建筑面積天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 二、環(huán)境分析 (1) 大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛 16 （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 ( 萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房 20xx 年6 月以前20xx 年12 月以前20xx 年?yáng)| 部 19 1. 8 61 . 3 14 8. 6 28西 部 12 4. 9 230 23 9. 7 77南 部 23 5. 4 73 . 15 91 . 1 52 . 2北 部 88 . 8 15 1. 4 21 5. 4 10 3. 6總 計(jì) 64 0. 9 51 5. 85 69 0. 9 23 2. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 17 （ 3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講 ， 在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下 ， 未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 18 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 第二 、 所推出的 新盤(pán)竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為%和 %。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅 完工 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有1000萬(wàn)平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力 。 而且那些 把銷(xiāo)售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 19 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高 。 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力推出所造成的缺口 ， 說(shuō)明 市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足 ，都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 20 （ 5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷(xiāo)售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來(lái)越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái) ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂(yōu)以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié)果必然是杯水車(chē)薪 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 21 （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以?xún)r(jià)格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)， 天通苑 和即將開(kāi)工的 北苑北小區(qū) 所帶來(lái)的 巨大沖擊力是比不可避免的。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 22 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。無(wú)論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 23 （ 2）促銷(xiāo)手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚 ， 所以一般性的 促銷(xiāo)手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 24 （ 3） 4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷(xiāo)售 ” 的公式很難成立 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 25 （ 4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣