【正文】 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ，靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低 水平 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 26 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費者購房買的是夢想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬花叢中獨樹一幟 ， 倍受消費者青睞 ？ 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 27 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。 b、 在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場。 ☆、 調(diào)研時間： 1999年 10月， 12月 21日 ——12月 26日。 ☆、 調(diào)研方法： 隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。 ☆、 調(diào)研人次： 1026人次，有效人次 828人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 28 （ 1 ）、消費者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 （ 2 ）、 在價格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 (%)位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格 、 功能 、 位置 、 特色（ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研地點 ：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場 。 ☆ 、 調(diào)研時間： 20xx年 1月 10日至 1月 15日 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個 ， 有效數(shù)量 15個 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 （ 1 ） 同價格： 功能與戶型位置 特色 入住時間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無 20 00 /12 常規(guī) 無銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善20 00 /9較好 會所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 20 00 /5 常規(guī) 無健翔園 基本健翔橋西北角無 20 00 /5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運村北 3 公里功能完善戶型較好20xx / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 （ 2 ） 同功能戶型：價格 （起價： 元 /平方米）位置 特色 入住時間 綠化 配套萬柳光大 5680蘇州橋西較完善 20 00 /12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 20 00 /8 有特點 一般太陽園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 20 00 /1/8 一般 一般人濟(jì)山莊 6800紫竹院旁緊依公園20 00 /1/12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶型較好20 00 /10 恰好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 （ 3 ） 同位置價格 （起價元 / 平方米）功能戶型特色入住時間綠化 配套亞運豪庭 5790 一般 精裝修20 00 /9/30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬興園5500 基本歐式園林規(guī)劃20 00 /8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無鮮明特色20 00 /5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶型較好20 00 /10綠化較好較差天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 價格 （起價元 / 平方米）功能、戶型位置入住時間綠化 配套陽春光華5500一般蘇州橋西北20xx /12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園20xx /9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)20xx /4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運村北 3 公里20xx /10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷好伙伴 (4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 36 結(jié)論：價格第一，地段第二， 戶型第三，性價比第四； C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格 ， 占 %。這正同 本市的房價在全國名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價格比 ” 對于消費者的影響越來越大 ， 基本與 “ 位置 ” 持平 ，分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 “綠色智能化”非購房首選因素，定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個結(jié)果 。 在價格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項排名 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低（ %） 的根本原因 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ： 在對同價格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項目的分析中可以得出 ， 拂林園； a、 在同價格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、 綠化占優(yōu) ； b、 在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價格占優(yōu) ； c、 在同位置的樓盤中 ， 價格占優(yōu) ， 特點明顯； d、 在同特色樓盤的對比中仍是 價格占優(yōu) ， 功能 、 戶型 仍然保持強勁競爭力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 劣勢 ：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，容易被競爭對手打壓。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 困難對北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 需要使消費者與我們達(dá)成諸多 高度共識 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購房者 、 被社 會所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 （ 4）機會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 ——戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗 ，制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強化 “ 綠色家園 ” 在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升“ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、“ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ，誘人的價格 ， 出色的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細(xì)分策略 ——在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 實踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實施的廣告和促銷活動的針對性 、準(zhǔn)確性就越強 ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 尤其是當(dāng)我們實施強力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 同時 ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 擴大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為 “ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 44 目標(biāo)對象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 ——26日 20xx年 1月 6日 ——1月 10日。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 1 、對 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性別女 3 0 137大專43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13 917 . 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40 651 . 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 16 8 20 . 7職業(yè)