【正文】 ————————以北京晚報(bào) 、 北京青年報(bào)為主 ， 參考消息 、 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （ 高頻度發(fā)布促銷 為輔 ， 版面以頭版和大版面為主 。 廣告長(zhǎng)度可以 30秒為主 。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) —集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素 。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來(lái)巨大的邊際效益 ——提高品牌價(jià)值 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場(chǎng)占有率 、增加產(chǎn)品附加值 。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ，攀比心理明顯 。 綠色家園 ——拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 ——26日 20xx年 1月 6日 ——1月 10日。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位 ， 超前的戶型功能 ，誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 ☆、 調(diào)研人次： 1026人次，有效人次 828人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 24 （ 3） 4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷售 ” 的公式很難成立 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 15 1 、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無(wú)疑是殊途同歸的 解決之道 。 長(zhǎng)期跟蹤，十足信心 ——我們的工作成果 8 好戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！ ——敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn) 9 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 ★ 前言 一、市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。1 北辰綠色家園 —— 拂林園 20xx年推廣方案 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 北京天合杉廣告藝術(shù)公司 北辰綠色家園專案小組 2 天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍 ,成立近五年來(lái) ,始終以 為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值 —— 即直觀地加快銷售速度 ， 提高市場(chǎng)份額 ， 增加產(chǎn)品附加值 ， 作為自己的唯一宗旨 。同時(shí)，為了避免服務(wù) 質(zhì)量起伏不定，我們建立了 完善的作業(yè)體系 和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制 ，使得我們 每一 個(gè)專業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自 己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此， 我們有充分的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司的承諾。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 而且那些 把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 23 （ 2）促銷手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開(kāi)盤較晚 ， 所以一般性的 促銷手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。這正同 本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 劣勢(shì) ：開(kāi)盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開(kāi)盤不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤周圍配套設(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) ——戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ，制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ” 在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升“ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、“ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口 ， 使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 44 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤(rùn)式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤(rùn)定價(jià)法 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購(gòu)買者 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 A、 提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 —?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ，或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 并第一個(gè)公開(kāi)承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 58 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)龃?。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園 ——拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說(shuō)是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ，在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 70 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽(tīng)和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 71 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1——2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 3——6個(gè)月 促銷篇 2——3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 75 廣告實(shí)施 a 媒介整合 電視 —————————選擇 新聞?lì)?、 體育類 、 時(shí)事類 時(shí)段 ， 輔以電視劇 （ 推廣形象 ） 時(shí)段 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 76 —電視 ————————選擇新聞時(shí)段 、 電視劇時(shí)段 ， 廣告長(zhǎng)度 30秒 、 結(jié)合 15秒 。 ————其它 ————————根據(jù)第二期開(kāi)盤時(shí)間而定 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 78 廣告內(nèi)容版本計(jì)劃 ————電視 ————《 形象版 —— 男人篇 》 ——《 價(jià)值篇 》