【正文】 而占領(lǐng)低端市場(chǎng)的眾多廠商只能分食剩下的殘羹冷炙， “ 得高端者得天下 ” 。那么，海爾手機(jī)今天的挫敗，并非前面所述的種種理由。心態(tài)決定眼光，眼光決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定未來(lái)。有能力未失誤 “ 買(mǎi)單 ” 不代表危機(jī)已經(jīng)過(guò)去。 5 實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求 企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵是顧客感知價(jià)值管理，實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì) 4 來(lái)源： 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 5 來(lái)源： 新浪財(cái)經(jīng) 9 產(chǎn)品價(jià)值的一種感應(yīng)程度，并在該基礎(chǔ)上認(rèn)同和接受產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)對(duì)這種價(jià)值 鏈的管理實(shí)際上是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對(duì)品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過(guò)細(xì)分該價(jià)值鏈上的一些有價(jià)值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的消費(fèi)傾向。因此，一個(gè)企業(yè)的品牌能否發(fā)展，關(guān)鍵并不是它所提供給顧客的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而是其所隱含的能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)可以持續(xù)提供給顧客的潛在價(jià)值。只有保證這種潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿(mǎn)足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展。 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展。建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍，包括文化、經(jīng)營(yíng)理念、 管理制度和營(yíng)銷(xiāo)策略等。雖然品牌的建立需要一個(gè)過(guò)程，但是 在建立品牌之后，品牌管理需要?jiǎng)?chuàng)新。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要在打破平衡的過(guò)程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)的同時(shí)還要改造舊產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定已有的市場(chǎng)。在很多國(guó)際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。除此之外，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新，在品牌創(chuàng)新中求發(fā)展，企業(yè)也要建立適應(yīng)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)氛圍。如通過(guò)創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略等等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理。 企業(yè)發(fā) 展品牌時(shí)，要運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，不斷拓寬企業(yè)品牌的滲透范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的 品牌效應(yīng)。艾里斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌名稱(chēng)是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱(chēng)，它就會(huì)變得愈脆弱。”從這個(gè)意義上講，多品牌戰(zhàn)略管理比單一品牌的戰(zhàn)略管理要復(fù)雜得多。作為全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)，要合理運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場(chǎng)和產(chǎn)品，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群，再對(duì)這些品牌實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理。我國(guó)企業(yè)中也有很多品牌延伸的例子，如太陽(yáng)神、三九和巨人等等。但是在品牌延伸的過(guò)程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問(wèn)題。導(dǎo)致在拓展品牌時(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)新 的產(chǎn)品類(lèi)型持懷疑態(tài)度，市場(chǎng)份額大幅度下降。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要充分運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，拓展企業(yè)品牌的滲透范圍，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。但同時(shí)要考慮到創(chuàng)新品牌與原有品牌之間的關(guān)聯(lián)性，即通過(guò)品牌在其產(chǎn)品或服務(wù)上的延伸以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和增殖。不能只是追求形式上的品牌延伸，而忽略了產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這樣只會(huì)舍本逐末，適得其反。 本章小結(jié)： 運(yùn)用數(shù)據(jù)和例子，闡明 海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)策略。 第一， 無(wú)限機(jī)會(huì)在專(zhuān)注 。 運(yùn)用 其他品牌企業(yè)的成功例子 ， 反應(yīng)海爾 太相信品牌的市場(chǎng)效應(yīng) ， 喪失了執(zhí)著精神 ； 第二， 有膽 識(shí)更要有戰(zhàn)略眼光 。 只有保證潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿(mǎn)足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展 ； 第三， 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。 通過(guò)創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略等等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理 ； 第四， 運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略。 通過(guò)品牌在其產(chǎn)品或服務(wù)上的延伸以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和增殖。 10 結(jié) 論 綜上所述，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一定要培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)。在《海爾的 49 項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)則》曾經(jīng)提到：“海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得成功，關(guān)鍵在于海爾首先樹(shù)立企業(yè)品牌理念，然后制定正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最后實(shí)施有效的營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)措施，從而形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”說(shuō)明了品牌與企業(yè)成敗有著十分密切的關(guān)系。成功的企業(yè)必然有個(gè)屬于它自己的品牌，以至樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)成長(zhǎng)中不可缺少的綜合要素。 作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的綜合性評(píng)定。品牌價(jià)值不僅代表著品牌的 知名度 與美譽(yù)度，更成為衡量企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng) 力的重要指標(biāo)。更高的品牌價(jià)值意味著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿，無(wú)從超越的品牌感召力。 海爾集團(tuán)成功的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使得海爾得到了成功的開(kāi)端。而其他中國(guó)企業(yè)也應(yīng)注意品牌帶來(lái)的效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，準(zhǔn)確確定好適合自己的品牌，保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌文化。 品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，本文主要圍繞海爾的品牌經(jīng)營(yíng)展開(kāi)研究分析，對(duì)品牌經(jīng) 營(yíng)整體理論的研究還僅僅是一個(gè)起步。在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中還將出現(xiàn)新的變化，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的研究還有許多工作需要做。如何更加具體而又針對(duì)性地構(gòu)架多維品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)框架，如何基于顧客價(jià)值最大化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)建自己完善有效的品牌管理體系，從而在建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程中，有效監(jiān)管控制品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，這是今后將努力研究、探討的方向。 11 參考文獻(xiàn) [1]龐雅 .《為什么只有一個(gè)海爾》 .暨南大學(xué) .（ 2021出版 ) [2]孫健 .《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略 》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [3]孫健 .《海爾的策略 —— 一個(gè)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [4] 張智翔、向洪、師帥 .《 品牌之殤 :中國(guó)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判 》 .中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社 .（ 2021 出版） [5]喬春洋 .《品牌定位》 .中山大學(xué)出版社 . 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