【正文】 符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容 企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。 1 密集性增長 策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。 2 一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 3 多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。 產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法 大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不 同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分 SBU 的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率 — 市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型： A 類（問題類）、 B 類（明星類）、 C 類（金牛類）、D 類（狗類）。對應(yīng)這四種類型的 SBU 應(yīng)當(dāng)能夠選擇 不同的投資策略。 市場營銷管理過程的含義及其主要步驟 企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。 市場營銷組合的概念 是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。 1950 年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾 .鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上， 綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 1市場營銷計劃的概念與內(nèi)容 市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機(jī)會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方 9 案、營銷預(yù)算、營銷控制。 1市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最 普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 1政治環(huán)境的 概念及其主要內(nèi)容 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容： 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。 4）物質(zhì)環(huán)境狀況。 1企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的 對策 面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。２）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 1影響消費者 行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素 1 內(nèi)在因素 ：是指消費者的個性心理特征，包括動機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué) 習(xí)。 1）動機(jī)。動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動機(jī)導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機(jī)。消費者動機(jī)可分為兩部分：生理動機(jī)和心理動機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。 2）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、 舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。 3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。 4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 2 外在因素 ：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。 1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面 ：①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。 2）社會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。 4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購 買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。 1消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策 經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌 號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 1消費者決策過程的主要階段的特點及相應(yīng)的營銷對策 消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。 1．確認(rèn)需求。消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需 求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（ 1）商品不足。（ 2）新的信息。（ 3）需求擴(kuò)大。 2．尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。 3．估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。 4．購后評價。消費者購 買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 1生產(chǎn)者市場購買行為類型 由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型： 直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù) 訂購過去采購的同類產(chǎn)品。 修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者。 新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。 1生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段 生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認(rèn)需求。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。 2．決定需求項目的特點和數(shù)量。 3．詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。4．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。 5．接 受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。 6．議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。 7．安排訂貨程序。 8．執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。 2．組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。 3．人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌?10 使用者、影響者、采購 者、決策者及控制者。 4．個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。 2什么是市場信息？市場信息有哪些特點？ 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、 資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 市場信息主要有以下特征 ： (１ )時效性。 (２ )分散性和大量性。 (３ )可壓縮性。 (４ )可存貯性。 (５ )系統(tǒng)性。 2什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？ 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下４個子系統(tǒng)構(gòu)成： 1．內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及 和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。２ ． 市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指 導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。 2什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？ 市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面 ，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。 營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（ 1）確定問題和研究目標(biāo)。（ 2）制定調(diào)研方案。（ 3）收集信息。（ 4）分析信息。（ 5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào) 研結(jié)論。 2確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？ 確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。 搜集資 料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。 2什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？ 市場預(yù)測。就是