【正文】 良好 [D] 物業(yè)管理： 為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境 防火、防盜、交通安全，各項措施周密 提供管家式服務(wù) 熱線電話或維護(hù)、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報等 創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍 形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭 [E] 景觀： 外景觀 山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場 內(nèi)景觀 建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景觀 院內(nèi)景觀 門前綠化、私家花園、空中花園 [F] 設(shè)備： a、電梯 b、車位 c、大堂 [G] 休閑會所： a、游泳池 b、健身房 c、文化娛樂設(shè)施 24 [H] 建筑裝飾材料： （三）樓盤優(yōu)劣分析 結(jié)合上述評價表，其優(yōu)劣勢如下： 優(yōu)勢 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級住宅區(qū)的條件。 A、成熟的發(fā)展商。此項列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計、營銷推廣的足夠重視及對于市場狀況的敏銳反映。 B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進(jìn)。 C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認(rèn)），超大型百貨超市。 劣勢 地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時日才會成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現(xiàn)而有所削弱。 發(fā)展商是深圳地產(chǎn)市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價值的捷徑之一。 進(jìn)入市場時機不甚理想， 97 概念已漸入平靜狀，香港回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥市場，可能會出現(xiàn) 短時間的“死寂”。 工程進(jìn)度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預(yù)期時間較長。對于工地、銷售現(xiàn)場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務(wù)將會彌補此項不足。 （四）樓盤價值量化分析 常規(guī)價值分析 根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認(rèn)為可實現(xiàn)價格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進(jìn)士達(dá)、中海苑入市將會有比較適合的回報周期與回報率。 此價格應(yīng)在 7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價表 “逸翠園”價值實現(xiàn)要素綜合評價表 25 比較住宅名稱 平均 價格 逸翠園可實現(xiàn)度 綜合 舒適 評價 便利 因素衛(wèi)生 物業(yè)管理 景觀 設(shè)備 備注 深圳多層住宅均價 4800 元 /平米 100% 戶型 服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境 出行方便 生活方便子女接受教育方便 無污染 供水、煤氣、 通風(fēng) 安全服務(wù)文化氛圍 外部自然景觀 區(qū)內(nèi)景觀 戶內(nèi)景觀 電梯 車位 與逸翠園比，好于為 + ；相當(dāng)于為0 ；差為 1 羅湖區(qū)多層住宅均價 5200 元 /平米 100% 中海苑多層標(biāo)準(zhǔn) 均價 復(fù)式 8500 元 /平米 10500 元 /平米 88% 0 + 0 + 0 新港鴻多層標(biāo)準(zhǔn) 均價 復(fù)式 7800 元 /平米 8800 元 /平米 96% 100% 0 0 0 0 0 松泉山莊 /長富花園 5500 元 /平米 100% 0 布心花園 5200 68% 68% 0 百士達(dá)多層標(biāo)準(zhǔn) 均價 復(fù)式 11000 元 /平米 13000 元 /平米 87% + + + 0 0 0 華麗園高層均價 8600 元 /平米 91% 0 0 + 柏麗花園高層均價 8200 元 /平米 100% 0 0 + 金麗廣場高層均價 7000 元 /平米 71% + + 萬科城市花園標(biāo)準(zhǔn) 10500 元 /平米 93% + 0 0 0 + + 均價 8000 元 /平米 93% 潛在價值分析 依據(jù)市場對于高級住宅的評價標(biāo)準(zhǔn)及“逸翠園”項目特征，參照影響價值實現(xiàn)的重要指標(biāo)，彩加權(quán)平均法及經(jīng)驗判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價值： a、 優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間； b、 鮮明的外立面風(fēng)格，目前翠竹路沿未有明顯的此風(fēng)格建筑； c、 規(guī)劃有序的平臺花園，是保證增值的重要因素； d、 有計劃的行銷推廣策略； e、 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理； f、 隨著工程的進(jìn)度，物業(yè)有自然的升值空間； g、 萬佳效應(yīng)概念，預(yù)計將會有類似華強北的現(xiàn)象，導(dǎo)致地價價值； h、 營銷手段及人員所營造的親和力，老客戶的認(rèn)同感，會在 8 月銷售期至入伙間有 100200 元 /平米的價值現(xiàn)，總體價值回饋約在 800200 元的價差。 i、 項目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價格提示作用； j、 以上各項完整實現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會有形象價值回報。 評價以上各項所帶來的回報，每項均可能有 80200/平米的價值現(xiàn)，總體價 值回饋約在 8001200 元。 26 （五）樓盤可實現(xiàn)價格之結(jié)論 根據(jù)對羅湖區(qū)和樓盤 周邊多層可比樓盤的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場定價法： 樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為 83008700 元 /平米左右，復(fù)式價格為93009800 元 /平米左右。 第 5 章、項目品牌 一、 關(guān)于品牌 （一） 什么是品牌？ 從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。 品牌是什么？ 在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽。 “品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。 “品牌管理與品牌的思維必需是相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的 ‘名稱’或‘實體’。” 品牌 是對產(chǎn)品的全方位體驗，例如：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗等。 那么，品牌的好處有哪些呢？ （ 1） 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同 （ 2） 真正的與眾不同：不易被模仿 （ 3） 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走 基于此，奧美建立了品牌管家是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨有的核心價值及精神，這就是“品牌管家”。 簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。 （二） 營建一個品牌的基本要素 有形要素 基本要素 基本要素 基本要素 評價 顏 色 營銷材料 員工制服 質(zhì)地 直銷行銷 服裝 重量 促銷 電話禮儀 促銷 廣告 投訴處理 價格 字體 招牌 競爭 音樂 媒介內(nèi)容 無形方面 基本要素 評價 27 使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗 友誼和感情 建議和態(tài)度 需求和需要 二、 品牌管家的作業(yè)架構(gòu) 奧美在 1992 年全面推出“品牌管家”的作業(yè)概念，在世界各國協(xié)助不同的客戶成功地創(chuàng)造品牌。 品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評估、并進(jìn)一 步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。即使大家手中均有消費者的研究資料，但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面”的方式被探討或陳述。 “品牌管家”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值有精神。 （一）作業(yè)流程（ Process）； 了解市場（ Know the market）； 了解消費者（ Understanding the consumer）； 了解你的品牌（ Know your brand）； （二）品牌檢驗（ Brand Audit） 以精以設(shè)計的問卷方式檢 驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。其目的系為創(chuàng)造深入的洞察力。 品牌檢驗的問卷包括： （ 1） 使用經(jīng)驗的感受及情感 （ 2） 品牌給人們何種感覺 （ 3） 相關(guān)的記憶及聯(lián)想 （ 4） 勾起人們心目中以品牌識別的事物 （ 三）品牌寫真（ Brand Print） 品牌檢驗歸納整理出來的繅就是品牌寫真切。所謂的品牌寫真就是針對品牌與消費者的關(guān)系予以獨特的描述，一般用文字，有時亦可通過影像來表達(dá) !換言之，它是對品牌 DNA（基因）的陳述。 一旦“品牌寫真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動及傳播決定以 至開展活動時，應(yīng)不時把“品牌寫真”拿出來體驗，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費者的正確而有效的關(guān)系上。 三、品牌策略操作實務(wù) （一）品牌檢驗流程設(shè)計 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) 理想品牌價值觀的定義 28 品牌檢驗 品牌寫真 奧美對品牌檢驗的定義如下： （ 1）是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān) 系。 （ 2）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無形的信息。 （ 3）它是特別設(shè)計去獲得洞察。 品牌檢驗之一 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 當(dāng)聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？ 一、 視覺的或印象？ 二、 包裝或者產(chǎn)品元素？ 三、 一點廣告印象？ 四、 符合標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？ 品牌檢驗之二 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴。 一、 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 二、 使用這個品牌讓你如何看待自己？ 三、 使用這個品牌時，你有什么感覺？ 四、 這個品牌的情緒？ 五、 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品牌檢驗之三 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想。 一、 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？ 二、 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受。 品牌檢驗之四 除了上述品 牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容。 一、 除了技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ 二、 這個品牌獨特的貢獻(xiàn)是什么？ 三、 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ 四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強化品牌對你的作用？ （二）品牌寫真與結(jié)構(gòu)建立 29 一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真。 它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。品牌是以下三種屬性的獨特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個性 /形象 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品？ 消費者需求 /信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個品 牌。這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么，或者會是 什么。 三角關(guān)系圖 產(chǎn)品的好處 我為何喜歡該產(chǎn)品 消費者需求 /信念 品牌個性 我為何高度評價該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無到有建立品牌五個秘訣 保證您的品牌是 （ 1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品 （ 2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個性 /形象、消費者的需求 /信念聯(lián)系