【正文】 規(guī)劃限制，高層較少。 ? 蝶式建筑為住宅中常用的建筑形態(tài) . ? 二房、三房等面積房型為主力供應(yīng)，為市場(chǎng)接受。小面積單元供應(yīng) 較多，趨于飽和 ,在功能上并不受高端客戶歡迎。 ? 區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格分布落差不大，市場(chǎng)已成熟 ,主力市場(chǎng)價(jià)格為 45005000元 /m2. ? 項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與品質(zhì)直接相關(guān) ,高價(jià)物業(yè)定位于高端客戶，客戶定位明確，產(chǎn)品與推廣緊密?chē)@客戶核心的項(xiàng)目業(yè)績(jī)顯著。 ? 房型設(shè)計(jì)新穎，采用國(guó)內(nèi)多種流行的元素，如入戶玄關(guān)、露臺(tái)等。房型設(shè)計(jì)水平在國(guó)內(nèi)已走在前列。 ? 小區(qū)配套設(shè)施一般都較為齊全，但在實(shí)用性上考慮不足 . ? 項(xiàng)目所在區(qū)域在近壹年內(nèi)，無(wú)大規(guī)模住宅項(xiàng)目將上市 . 第四部分 XXX 策劃定位及產(chǎn)品建議 楔子： 從房地產(chǎn)發(fā)展的角度看成都房 市，我們不得不感嘆它驚人的前進(jìn)速度。戶型、景觀、配套、物業(yè)等住宅地產(chǎn)要素都在這座美麗的城市之中得到極致的發(fā)揮。然而在驚嘆之余，我們開(kāi)始從絢麗的外表下，揭示產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正內(nèi)涵。我們綜合分析了各類數(shù)據(jù)，從而逐漸了解了現(xiàn)實(shí)形成的緣由。 有所得必有所失。大跨步的代價(jià)往往是犧牲了一步一腳印扎實(shí)的功夫?？梢钥闯觯啥嫉漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)雛形來(lái)自于南方，但卻沒(méi)有因?yàn)楫?dāng)?shù)氐木幼×?xí)慣不同而加以蛻變。 換而言之，住宅房產(chǎn)“點(diǎn)”要素都掌握的很好，但缺乏對(duì) 于系統(tǒng) “面”的把握。這一點(diǎn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、實(shí)用功能、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及 抗性分化 等方面都體 現(xiàn)出來(lái)了。 因?yàn)?，開(kāi)發(fā)商品房不能簡(jiǎn)單的等同于開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房。 它的成功并不是奉行一個(gè)公式，而應(yīng)該是依靠一套特定的符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣的開(kāi)發(fā) 模式。 一、 成都品質(zhì)商品房的理解 在建議之前，先了解當(dāng)?shù)馗咂焚|(zhì)物業(yè)的共性特點(diǎn)是揚(yáng)長(zhǎng)避短的基礎(chǔ)。我們必須吸收一些產(chǎn)品的精華，摒棄一些糟粕。這樣才能使本項(xiàng)目既具有當(dāng)?shù)靥厣材軜?biāo)新立異。 1. 古城魅力 文化之都 眾所周知，成都位于四川平原，是個(gè)歷史悠久的城市 ,地形和城市結(jié)構(gòu)與上海同樣。老城區(qū)舊住宅給市政規(guī)劃帶來(lái)困難，交通資源不是過(guò)剩就是交通堵塞，市區(qū)的可塑性受到了很大的限制。 城 市劣勢(shì) —— 交通不靈活，資源重復(fù)或浪費(fèi) 文 化優(yōu)勢(shì) —— 文化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)得到無(wú)限發(fā)揮 因此，在景觀設(shè)計(jì)層面上，成都當(dāng)?shù)氐奈幕坝^設(shè)計(jì)分值要遠(yuǎn)高于大部分東南沿海的發(fā)達(dá)城市。 但值得注意，文化景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然有一部分需要考慮地形的影響，但無(wú)論采用何種風(fēng)格都必須符合項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如規(guī)劃、建筑單體等。 綜上所述，成都擁有了大部分城市沒(méi)有的文化資源。但由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，該項(xiàng)優(yōu)勢(shì)只能針對(duì)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。換而言之，該優(yōu)勢(shì)是區(qū)域共性優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有。如果本項(xiàng)目要立于不敗之地，我們必須另辟蹊徑。 2. 物業(yè)配套，推廣賣(mài)點(diǎn)還是生 活道具 在現(xiàn)今成都許多小區(qū)中都可以看到游泳池、大型人工湖、高級(jí)會(huì)所、高檔公建設(shè)置等配套物業(yè)。 根據(jù)對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、人均收入、居住習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析，再了解了已建物業(yè)的該類經(jīng)營(yíng)情況之后，我們得出：該類物業(yè)使用價(jià)值不高，維護(hù)成本較大的結(jié)論。因此，我們必須考慮怎樣權(quán)衡一些華而不實(shí)的配套物業(yè)。 從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，“先造景，后賣(mài)房”的思路是正確的。但我們必須將控制資源的運(yùn)用，做到適度營(yíng)銷(xiāo)。 適 度營(yíng)銷(xiāo) —— 把握成本與利潤(rùn)的平衡 3. 內(nèi)庭設(shè)計(jì)，開(kāi)放式的封閉空間 在成都幾個(gè)高價(jià)位的項(xiàng)目中都可以看到內(nèi)庭設(shè)計(jì)。業(yè)主入戶后并不直接進(jìn)入起 居室內(nèi)，而是先進(jìn)入一個(gè)內(nèi)側(cè)庭院，它是傳統(tǒng)庭院的縮影。該種設(shè)計(jì)除了美觀之外有兩個(gè)作用，其一，將花園引入高層住宅，使戶型內(nèi)部與外在景觀相聯(lián)通，達(dá)到景觀互融功能；其二，增加了房屋的私密性。在現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)中，把這種設(shè)計(jì)稱為“開(kāi)放式的封閉空間”。由于它屬于陽(yáng)臺(tái)與室外接觸，所以它是開(kāi)放的；然而它又是戶型中一個(gè)不可缺少的組成部分，所有它又是封閉的。 該種設(shè)計(jì)對(duì)于本項(xiàng)目有一定的參考價(jià)值，在戶型建議部分會(huì)詳細(xì)的進(jìn)行描述。以上所提及的只是成都高品質(zhì)項(xiàng)目中的一些共性特征。當(dāng)然，成都房地產(chǎn)特點(diǎn)遠(yuǎn)不止于此，我們將在以下的一些思考問(wèn)題 中繼續(xù)穿插提出。 □朝向的啟示 由于當(dāng)?shù)氐臍夂蛟颍M(fèi)者對(duì)于朝向幾乎不做要求。政府在對(duì)于戶型朝向上也沒(méi)有硬性要求。這樣使規(guī)劃上的可塑性更加大，景觀運(yùn)用將變得更加靈活。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，朝向上的不做要求是個(gè)很大的啟示，景觀的共享性將得到增強(qiáng)。 朝向不是約束因素而是發(fā)展因素，不是消費(fèi)不選擇而是無(wú)從選擇 □規(guī)劃的落后 —— 發(fā)展的絆腳石 規(guī)劃的作用 —— 塑造全景社區(qū)和價(jià)格策略的運(yùn)用 成都當(dāng)?shù)氐膽粜驮O(shè)計(jì)除了一些細(xì)節(jié)疏忽之外幾乎無(wú)可挑剔。但是規(guī)劃卻不盡如人意。簡(jiǎn)單的兵營(yíng)式規(guī)劃，限制了整個(gè)小區(qū)的采光，使小區(qū)缺乏建筑單體排 布的美感，景觀的共享性也受到了很大的局限。 上述所述，在成都規(guī)劃設(shè)計(jì)沒(méi)有朝向的束縛。因此，只要用心規(guī)劃，本小區(qū)可設(shè)計(jì)成多向景觀小區(qū)。如果能夠把握該點(diǎn)，其將成為本項(xiàng)目最大的特色賣(mài)點(diǎn)。 另外，規(guī)劃的合理變動(dòng)，將拉開(kāi)戶與戶之間的價(jià)格差距，使銷(xiāo)售定價(jià)變得更為合理。運(yùn)用價(jià)格策略也更為靈活方便。 □權(quán)衡主臥設(shè)計(jì)的重要性 大面積的主臥在成都高端市場(chǎng)中十分少見(jiàn)。 4 米的面寬，放置步入式衣帽間、景觀衛(wèi)浴，更有甚者將書(shū)房、小型會(huì)客區(qū)域也引入其中。（以上所述的書(shū)房與會(huì)客區(qū)域并不是獨(dú)立功能房，不能獨(dú)立運(yùn)用） 由于主臥的面積過(guò)大，從而 形成了兩大缺點(diǎn)。第一，主臥過(guò)大，壓縮客臥面積，造成狹長(zhǎng)走道，浪費(fèi)了套內(nèi)面積；第二，主臥過(guò)大，整體面積控制困難，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，銷(xiāo)售瓶頸。 因此，在大戶型或躍層的戶型中可適當(dāng)運(yùn)用大面積主臥 ,設(shè)計(jì)上可以做部分修改，步入式衣帽間可以成為走道式；主衛(wèi)面積壓縮至 67 平方米，閱讀、商務(wù)、會(huì)客功能分離形成獨(dú)立的功能房，既可以套入主臥，也可以獨(dú)立成為客臥。 以上所提出的三點(diǎn)問(wèn)題，是本項(xiàng)目策劃思路的起點(diǎn)，它將逐步深化，分 散到本項(xiàng)目的各項(xiàng)產(chǎn)品各項(xiàng)建議中去。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)決定了推廣上該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，但市 場(chǎng)卻時(shí)常開(kāi)玩笑，將優(yōu)劣勢(shì)在一定的條件下相互轉(zhuǎn)化。因此，我們必須時(shí)刻的去調(diào)整項(xiàng)目的推廣賣(mài)點(diǎn)順序，以便適合這變幻無(wú)常的感性市場(chǎng)。 □ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：區(qū)域優(yōu)勢(shì) 前人栽樹(shù)后人乘涼 —— 合理利用其他項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其南側(cè)的西府花園。由于該項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)有一定的知名度，該小區(qū)的住宅銷(xiāo)售完畢，供應(yīng)跟不上需求。這表明項(xiàng)目所在區(qū)域有一定的有效需求。 另一方面，該小區(qū)由于建設(shè)受地塊影響 ,配套設(shè)施、戶型等方面均有缺陷。只要本項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上超越其物業(yè)，該小區(qū)的未買(mǎi)或已購(gòu)客戶將成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶， 在資源互補(bǔ)上，可以了解現(xiàn)在 西府花園內(nèi)是否有功能缺損，比如，生活起居、家政服務(wù)等，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 在資源共享上，在本項(xiàng)目配套尚未建成時(shí)，可以利用西府花園的公建配套為本項(xiàng)目服務(wù)。 □ 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：成熟區(qū)域 從市政動(dòng)態(tài)上分析，西區(qū)是近年成都市政發(fā)展成熟區(qū)域。單從該層面考慮，本項(xiàng)目的發(fā)展前景較其他區(qū)域更具優(yōu)勢(shì)。 三、 策劃思路形成 問(wèn)題的出現(xiàn)與對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，帶來(lái)了更多更詳密的思考。而思考則帶來(lái)了多于問(wèn)題兩倍的解決方案。在甄選問(wèn)題答案的同時(shí)，最為初步的策劃思路開(kāi)始形成。 策 劃思路形成前提 有限中創(chuàng)造無(wú)限 —— 全案策劃的宗旨 首先必須聲明的是本 次策劃所建議的產(chǎn)品，無(wú)論在規(guī)劃景觀、房型、物業(yè)以及售價(jià)方面都是基于中高檔定位。在有限的條件中，創(chuàng)造無(wú)限的產(chǎn)品是本次產(chǎn)品策劃的宗旨。 第 一步市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 “避開(kāi)共性，發(fā)展個(gè)性”的思維構(gòu)成模式 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果反映了現(xiàn)行品質(zhì)樓盤(pán)的共性特征，我們強(qiáng)調(diào)“避開(kāi)共性，發(fā)展個(gè)性”的思維構(gòu)成模式 ,因此，綜合考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性特征后發(fā)現(xiàn)，房型功能齊全，但面積控制得當(dāng)?shù)? 3 房最受歡迎。 第 二步機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 把握“機(jī)會(huì)背景”和“針對(duì)性機(jī)會(huì)” 上文中已經(jīng)提及西區(qū)是成都市規(guī)劃的成熟地區(qū)。在此，再次強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握， 2021 年是成 都房產(chǎn)復(fù)蘇的一年，引起的是群體效應(yīng)。我們應(yīng)該實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)針對(duì)性的機(jī)會(huì)，而后把握它。 第 三步市場(chǎng)定位以及功能定位 根據(jù)上述兩項(xiàng)得出本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和功能定位。 市 場(chǎng)定位： —— 純正英國(guó)皇式高品質(zhì)智能化生態(tài)小區(qū) 數(shù)據(jù)分析 機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品建議 形象定位 推 廣宣傳 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 信息反饋 四 大功能定位： —— 生態(tài)健康、生活品質(zhì)、觀景享受、豐富人生 第四步產(chǎn)品建議 定位明確后，再富于它亮點(diǎn)、深化它特色。從 規(guī)劃分布、風(fēng)格色彩、景 觀設(shè)計(jì)、房型建議、會(huì)所配套、物業(yè)服務(wù) 6 個(gè)方面進(jìn)行初步的建議。 第五步形象定位形成 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)功能定位，結(jié)合產(chǎn)品建議。形成產(chǎn)品的形象定位，它將把產(chǎn)品形象化，從視覺(jué) 和平面上理解產(chǎn)品、感受產(chǎn)品。消費(fèi)者則直接面對(duì)產(chǎn)品的形象定位，而后自行解碼，進(jìn)一步了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 第六步推廣宣傳 該階段主要體現(xiàn)在平面表現(xiàn)上。由于離現(xiàn)階段時(shí)間距離較遠(yuǎn)，在此不作詳細(xì)說(shuō)明。 四 、產(chǎn)品定位 形象賦予內(nèi)涵，定位是創(chuàng)作思維的藝術(shù)表現(xiàn)。他將通過(guò)媒體，深刻的映入人們的心靈。 有時(shí)塑造產(chǎn)品和塑造藝術(shù)品一樣，首先要去深刻的感觸其內(nèi)在的創(chuàng)作思維，而后才能將其用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)去表現(xiàn)出來(lái)。而創(chuàng)作思維的原型卻是基于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目的和設(shè)計(jì)理念。 針對(duì)本項(xiàng)目而言，如果定位過(guò)高，相對(duì)投入也會(huì)相應(yīng)提高，所承擔(dān)的 風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增大。地塊的地理位置和周邊環(huán)境條件也局限了本項(xiàng)目的定位。 因此，在基礎(chǔ)定位上，以中高檔為定位基礎(chǔ)。 XXX皇家府邸平面布局圖 示意圖 本案由六棟 24 層高層 ,兩棟二層獨(dú)立商鋪組成 .沿王家巷進(jìn)入本案為人行入口 ,在新開(kāi)辟小區(qū)道路進(jìn)口為機(jī)動(dòng)車(chē)入口 .這樣形成人車(chē)分流 (后文有詳解 ). 部份住宅底層做架空處理 小區(qū)的人行入口為中庭綠化，設(shè)置成開(kāi)放式拱形環(huán)繞著中央廣場(chǎng)綠地，羅馬式噴泉 ,給人平等的感覺(jué)。 機(jī)動(dòng)車(chē)入口上方為疊加綠化 ,其活動(dòng)也是動(dòng)態(tài)景觀營(yíng)造的一個(gè)重要組成部分，也就是風(fēng)情的體現(xiàn)。兒童親水樂(lè)園、銀發(fā)園地 、健身廣場(chǎng)等都是景觀人文的體現(xiàn)。 市場(chǎng)定位：純正英國(guó)皇式高品質(zhì)智能化生態(tài)小區(qū) 市場(chǎng)定位決定了本項(xiàng)目的推廣標(biāo)準(zhǔn)，明晰了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及確定了媒體方向和平面表現(xiàn)。 本項(xiàng)目的客戶群體必須爭(zhēng)取需求金字塔中部的客戶，以積累客戶資源和樹(shù)立品牌為主要開(kāi)發(fā)目標(biāo)。 景觀風(fēng)格定位：皇家廷式園藝風(fēng)格 項(xiàng)目的主題景觀主要分為兩個(gè)部分，入口處為中央廣場(chǎng)，雕塑?chē)娙坝^，該地區(qū)集中性強(qiáng)，容易塑造占地較大的宮廷景觀。該地區(qū)地塊形狀由東而西，容易塑造宮廷園藝。 建筑風(fēng)格定位：新古典主義英倫風(fēng)格小區(qū) 考慮到成都當(dāng)?shù)?氣候原因，以及城市色彩等問(wèn)題，新古典英式風(fēng)格建筑較為適合。 在此基礎(chǔ)上融入適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代風(fēng)格。 定型定位：功能齊全、面積合理、實(shí)用主義戶型。 戶型設(shè)計(jì)主要以面積控制和靈活合并為定位思路。單元面積在功能齊全的前提下，盡量控制面積。 根據(jù)以上產(chǎn)品定位，在推廣上形成形象定位，從而在媒體上表現(xiàn)出來(lái)。定位的確定引導(dǎo)著產(chǎn)品建議。在以下篇章中將詳細(xì)說(shuō)明 五 、目標(biāo)客源分析 和其他消費(fèi)一樣，經(jīng)濟(jì)和品位左右著購(gòu)買(mǎi)方向。面對(duì)眾多的消費(fèi)者。首先要學(xué)會(huì)的應(yīng)該是怎樣去選擇。 1. 成 都市區(qū)動(dòng)遷客戶 隨著成都市區(qū)內(nèi)動(dòng)遷工作的加速，動(dòng)遷面積 也由 2021 年開(kāi)始逐年上升，主要原因由于動(dòng)遷地區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到市中心區(qū)域，舊城改造步伐加快，這部分客源的絕對(duì)量已經(jīng)有所上升。該類客源的購(gòu)房目的屬于改善住房條件，價(jià)格對(duì)其而言有著至關(guān)重要的意義。 基于上述幾點(diǎn)原因，有效的面積控 制是針對(duì)該目標(biāo)客戶群的最大法寶。 2. 成 都私營(yíng)業(yè)主 由于成都市的地位 ,眾多居民的消費(fèi)觀念和價(jià)值理念開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們大多數(shù)都想在都市中安個(gè)家，但由于從事工作不穩(wěn)定 ,購(gòu)買(mǎi)高價(jià)房負(fù)擔(dān)太 重，而且他們對(duì)于居住理念有新的認(rèn)識(shí)，健康和環(huán)境成為了他們第一購(gòu)房動(dòng)機(jī)。對(duì)于在西區(qū)居住前景十分看好，而對(duì)于現(xiàn)行的價(jià)格也 能接受。 這類客 戶群很有可能會(huì)成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中的主力客群。 產(chǎn)業(yè)支撐是區(qū)域房?jī)r(jià)的保證。本區(qū)域內(nèi)各類公務(wù)員和白領(lǐng)一族也本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。但值得注意的是，該目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的要求很高，只有出類拔萃的產(chǎn)品才能吸引他們的眼球。 本處所定位的外省市人員是指入距離成都不遠(yuǎn)的外地人士。他們認(rèn)為成都比重慶更具發(fā)展?jié)摿?，他們向往在成都找到一份工作，也希望自己能融入到都市的生活中，他們開(kāi)始被同化，但想真正的在成都落根則必須有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的居住地 。他們中的大部分人都以租房形式為主，南區(qū)的房?jī)r(jià)讓他們望而卻步，所以他們開(kāi)始選擇環(huán)境較好、交通方便、性價(jià)比優(yōu)秀的物業(yè)作為自己的第一次置業(yè)。 而本項(xiàng)目恰恰符合上述幾點(diǎn)，但值得注意的 是價(jià)格也是他們著重考慮的因素之一。 5. 就 讀生的陪讀家庭 現(xiàn)今社會(huì)家庭都是獨(dú)身子女 ,父母特別注重孩子的教育問(wèn)題 ,成都是四川的省會(huì)城市 ,教育質(zhì)量高 ,教育環(huán)境好 ,從而誕生了”陪讀族” ,隨著這個(gè)現(xiàn)象的普遍 ,這個(gè)群體正逐漸壯大 . 原本投資客是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群中不可