【正文】 場的構(gòu)成主體逐漸由中小樓盤向大盤發(fā)展。由早期的一棟或幾棟樓、總建筑面積不超過 10萬㎡的中小樓盤為主，開始向占地數(shù)百畝乃至上千畝，總建 50萬㎡乃至百萬平米的大盤過度，如百合金山、千田 新開元、常綠 大悅城、億嘉 西城國際、明珠世紀城等。與此同時，市場份額也逐漸向大型品牌房企集中，如常綠、華誠、建業(yè)等大型品牌房企的市場份額趨于擴大。 目前市場仍呈現(xiàn)高層和多層產(chǎn)品并存的局面，但隨著土地的日益稀缺，大量 城中村、舊城改造 項目成本的上升，市場整體容積率水平過高，高層產(chǎn)品已 日漸成為市場主流，市場對近幾年新出現(xiàn)的高層產(chǎn)品無明顯抵抗性。 XXX項目營銷策劃報告 第 5章 項目定位與發(fā)展建議 27 第 5章 項目定位與發(fā)展建議 項目主題定位 從消費者的心理謀求定位，而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位； 針對特定目標市場，而非整個市場； 充分考慮市場風險和市場潛力； 結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢； 尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出平頂山市的樣板品牌。 項目 客戶定位 由于本項目定位為平頂山市中高檔精品樓盤，受項目主題定位的限制，目標客戶群需要相對固定。根據(jù)對平頂山市社會經(jīng)濟發(fā) 展狀況，以及目標客戶群所處的區(qū)域、社會地位、購房意向、購房時間、經(jīng)濟能力等影響因素的分析，本項目的主要客戶群為本地客源，輔以少量外來經(jīng)商務工的外地客源。因此，本案將目標對象定位于以下四類主要客戶群： 私營業(yè)主 這類客戶有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去提高生活質(zhì)量，對新理念有較強的接受程度，但有著冷靜的思考與判斷能力，大多為二次置業(yè)。這部分客戶群主要指近年來經(jīng)濟上有一定積累的商人、企業(yè)主和其他富裕起來的原農(nóng)村居民。在目前社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，這部分居民體現(xiàn)了旺盛的 購買能力，據(jù)相關調(diào)查資料顯示，近年來 62％的商品房消費量都來自于這部分群體。這部分群體也是本案重點的銷售對象。 本客戶群在經(jīng)濟上比較寬松，購買力強，能夠負擔中高檔次的住房。從平頂山市現(xiàn)狀分析，這類客戶群體現(xiàn)多為已有住房，但缺乏高質(zhì)量的居住環(huán)境和物業(yè)管理，他們對住房的安全性要求比較高。通過再次置業(yè)希望擁有相對成熟社區(qū)環(huán)境，寬敞的室內(nèi)外空間和自然景觀，并對地段及相應升值潛力較為注重。由于工作和生活習慣的影響，可能更偏好于帶院落，環(huán)境安靜，交通比較方便的住宅。這類客戶多成為多層、復式樓中樓的主要消費群體。 國 家公務員 包括政府官員、醫(yī)生、教師和機關工作人員。此類人士具有一定的社會地位和穩(wěn)定的收入。但由于各個單位房源緊缺且現(xiàn)有居住條件較差，這類人員普遍存在強烈的買房或換房的愿望；同樣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的部分工作人員，普遍存在進城購房居住心態(tài)，而已有單位分配住宅的，則希望一個更為私密和較高檔次的生活空間，希望通過購買更好的物業(yè)來改善生活質(zhì)量。由于平頂山市機關單位普遍存在住房資源緊缺的問題，因此這部分目標群體應該首先得到重視；而且此類人群對檔次、安全、私密性及小區(qū)規(guī)劃、配套、物業(yè)管理有較高要求，一般選擇多層住宅類型居多，面 積約在 120～ 140平方米的物業(yè)。該群體置業(yè)的目的主要是為了改善生活品質(zhì)的需要，對本項目交通、區(qū)位等問題更為關注。 普通的二次置業(yè)市民 這部分市民包括在城市中擁有一定經(jīng)濟基礎的企業(yè)職工、小商人或其他有一定收入XXX項目營銷策劃報告 第 5章 項目定位與發(fā)展建議 28 的家庭。這部分消費群體由于長期生活在城市中，習慣城市的生活。因此，在居住的區(qū)位選擇上，希望能在發(fā)展較為成熟的社區(qū)置業(yè)。同時，這部分居民有比較謹慎的置業(yè)心理，看重項目的綜合優(yōu)勢和升值發(fā)展?jié)摿?，并對社區(qū)的設施配套程度比較注重，一般該類客戶群體主要購置多層住宅。 城市化人群 隨著城市化快速發(fā)展，大 量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將進入城市工作生活，而平頂山市區(qū)作為本區(qū)域的中心，是接納城市化人口的“主戰(zhàn)場”。進入市區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口多為經(jīng)濟條件較好的家庭，因而對置業(yè)有一定的要求，但此類人群對物業(yè)品質(zhì)要求不高。這類群體一般多選擇多層住宅。 項目產(chǎn)品建議 本項目處于日益成熟的新城中心區(qū)，地塊具有巨大的升值潛力。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。本項目的首要策略是鎖定中低端高增長的消費市場，創(chuàng)造獨特銷售主張，在形象與項目定位上做到差異化、獨特性，與目標消費者產(chǎn)生共鳴，促進項目的整體營銷推廣進度與效果。挖掘區(qū)位價值，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，市場 風險最小化。將其塑造為人居品質(zhì)高、性價比高、生活理念特到的經(jīng)典樓盤。揚長避短，突出優(yōu)勢。 項目價格建議 價格制定策略 1）價格定位以實現(xiàn)銷售最大化為準則。 2）客觀類比加經(jīng)驗值判斷的價格制定策略。 3）市場比較法為價格制定主要方法。 4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤為主要參照價格。 5）采用小面積、低單價、低總價控制策略。 6）分戶定價，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開價差，做到每戶定價合理，物有所值、甚至物超所值。在營銷準備階段做好科學的分層分戶價格表。 7）價格走勢采用“低價入市，低開高走”價格策略，在 價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高，在公開發(fā)售期實現(xiàn)目標均價，項目入市前期充分利用項目的區(qū)位價值、自身配套優(yōu)勢，打開市場，同時須控制好首批推出市場單位的價格，避開客戶對價格的敏感，以較低的價格迅速搶占市場，以達到項目的品牌效應及良好的口碑宣傳效果。 塔樓定價方法： 以同區(qū)域同質(zhì)典型樓盤，市場比較法進行類比推算： 因為中小戶型高層單體樓住宅目前區(qū)域無競爭樓盤，故選項目附近的具一定可比性的項目（常綠九天莊園均價 2900 元 /㎡ ）為主要價格參照。 根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)驗進行選定項目的因素調(diào)查，并分別就地域因 素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤個別因素（規(guī)模、設計、設備、景觀、開發(fā)商實力）、物業(yè)管理、工程形象進度、營銷等因素進行打分，再乘以相應因素權(quán)重。得出本案住宅與常綠九天莊園住宅市場價的綜合比較系數(shù)為 103/100， 即：本項目住宅部分均價初擬為： 項目均價 =2900 元 /㎡ 103/100 =2987 元 /㎡ 預計項目銷售均價為 2900 元 /㎡ XXX項目營銷策劃報告 第 5章 項目定位與發(fā)展建議 29 商鋪定價方法 商鋪價格是否制定合理決定整體項目的利潤值。 （ 1）確定定價方法 綜合考慮如下幾個因素： 1）商業(yè)物業(yè)的租金水平； 2）項目本身作為商品的銷售 終端，其本身的素質(zhì)及運作情況； 3）項目比較優(yōu)勢及周邊商業(yè)氛圍； 4）社會整體經(jīng)濟的發(fā)展水平和速度。 因此本項目的定價方法采用 —— 市場比較定價法和市場租金返推還原定價法。 （ 2）市場價格折算 第一步：找出周邊可比性強，可參考的一層臨街門面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場租金數(shù)據(jù)。 第二步：按照租金還原價格反推法， 公式：銷售單價 =租金 3/5（即月供）247。 (還款系數(shù) )247。 50%（設五成十年按揭，此公式為投資平衡點即租金等于月供、十二年回收成本的價格估算）注：按十二年回收投資期計算，則 月租 /月供的比例等于 5/3。 本章小結(jié) 通過對它的定位分析該項目還是有很大吸引力的。 因項目面積有效控制在 80— 100 平米內(nèi)，能有效地控制總價，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟相對緊張的購房付款需求。項目的開發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡約家居”，被評為 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；商業(yè)裙樓與塔樓之間設計了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能 XXX項目營銷 策劃報告 第 6章 項目營銷推廣方案 30 第 6章 項目營銷推廣方案 項目廣告策劃 一、廣告推廣總策略 本項目的廣告推廣的核心是打造一個系統(tǒng)性、完整性、時尚格調(diào) 的項目形象，為完成各個階段的銷售目標服務的。主要通過強烈的、與眾不同的廣告風格表現(xiàn)和新穎的廣告執(zhí)行手段給受眾一個個強烈的感觀沖擊。 從廣告節(jié)奏上說，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。就是在最恰當?shù)臅r機，以強烈的廣告表現(xiàn)、有效的媒介組合，獨特的廣告風格迅速沖擊市場，達到預期廣告宣傳效果，最終促成銷售目的的實現(xiàn)。 二、廣告主題的確定 （一）廣告中心主題： Young 公館 ,鮮生活：這一主題符合項目本身的特征 （二）項目賣點提煉： 景致戶型： 80— 100 平米緊湊實用戶型，低總價、高性價比。 快速升值：住宅的內(nèi)部功能、商務樓的外型、先居后商的功能發(fā)展趨勢，快速升值潛力。 黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來發(fā)展橋頭堡 便捷交通：城市兩大南北交通大動脈長安大道與未來路交匯處，交通便利、四通八達。 完善配套：毗鄰白龜山水庫， 3000畝生態(tài)園近在咫尺，河南城建學院及平頂山學院僅百步之遙，集文化、休閑于一體的完善生活配套環(huán)繞其間。 卓越品質(zhì)： 2021 年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、 2021 年平頂山市市民海選王牌樓盤。 誠信品牌：華誠集團上市公司雄厚實力支持，華誠置業(yè)又一經(jīng)典杰作。 立體景觀：每三層一個空中庭院，立體景觀、情趣空間。 氣派大堂： 米高的入戶大堂，氣勢雄偉，彰顯貴族身份。 無擾空間：裙樓與塔樓間設計四米高架空層，有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，充分發(fā)揮架空層的休閑會所功能。 （三）核心廣告語提煉： 體驗新鮮生活 引領時代潮流 締造完美空間 見證城市未來 品鑒建筑美學 張揚青春活力 （四）廣告風格： 現(xiàn)代、簡約、時尚 三、媒介組合策略 （一）媒體選擇： 種類 重點媒體 宣傳目標 宣傳重點 報紙 平頂山晨報、平頂山晚報 樹立項目在本地的形象和地位 概念 賣 點 進度 促銷等信息的公布 戶外車站廣告及現(xiàn)場包裝 項目周邊建設路與長安大道沿線 使目標受眾記憶項目并產(chǎn)生聯(lián)想 側(cè)重形象廣告和概念推廣 DM 單頁、雜 平頂山晚報或直投 針對區(qū)域性 項目的促銷信息 XXX項目營銷 策劃報告 第 6章 項目營銷推廣方案 31 志 單頁 《平頂山房地產(chǎn)》 客戶群進行集中宣傳 網(wǎng)絡 平頂山房地產(chǎn)信息網(wǎng)、建安房地產(chǎn)資訊網(wǎng)自建網(wǎng)站 使目標客戶更方便地了解項目 全方位輸出項目資訊 電臺 平頂山電臺交通頻道 演繹項目開發(fā)理念和宣傳主題 項目的最大訴求點與目標消費群產(chǎn)生共鳴 車身廣告 作項目整體形象廣告 知名度傳播 產(chǎn)品形象、項目理念 四、廣告推廣目標 階段性廣告推廣策略及執(zhí)行 本項目的廣告推廣根據(jù)推廣工作的深入，每個階段的廣告訴求自然隨著改變。 （ 1）準備期（醞釀期） 推廣期 準備期（醞釀期） 宣傳策略 項目現(xiàn)場包裝完善，結(jié)合主題活動作前期形象宣傳 包裝策略 完成售樓中心裝修設計； 工地現(xiàn)場整體包裝。 推廣達到目的 吸引市場對項目的關注，掀起城市中堅力量對 young 公館，鮮生活的向往，積累大量客戶資源。 主題推廣活動 舉行主體開工慶典活動 媒體配合 《平頂山晚報》軟文、圖文、新聞廣告， 電臺、網(wǎng)絡新聞廣告 （ 2）公司內(nèi)部認購期 銷售階段 公司內(nèi)部認購期 宣傳策略 媒體策略 延續(xù)主題活動并作追蹤報導，配合軟文宣傳，作為主導宣傳方式； 戶外廣告、新聞、網(wǎng)絡廣告進行項目賣點與主題活動宣傳。 推廣主題 Young 公館，鮮生活 包裝策略 市內(nèi)戶外廣告牌 XXX項目營銷 策劃報告 第 6章 項目營銷推廣方案 32 項目網(wǎng)站 車身廣告 報廣宣傳 單頁 公關促銷 舉行公司內(nèi)部認購活動 銷售通路 公司客戶資源、前期積累的客戶網(wǎng)絡 （ 3）市場認購期 銷售階段 市場認購期 宣傳策略 媒體策略 展開全方位廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳； 選擇特殊雜 志如《平頂山房地產(chǎn)》等進行宣傳； 網(wǎng)絡廣告、車身廣告結(jié)合宣傳； 公關系列活動將項目銷售再推高潮。 推廣主題 Young 公館，鮮生活 包裝策略 銷售部包裝到位； 網(wǎng)站內(nèi)容及時更新。 公關促銷 VIP 卡發(fā)行、物業(yè)管理公司公開簽約儀式 銷售通道 現(xiàn)場集中銷售； VIP 卡預售 （ 4）開盤強銷期 銷售階段 開盤強銷期 宣傳策略 重點利用報紙媒體硬廣告配合主題活動進行新聞炒作宣