【導(dǎo)讀】總體而言，ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同。組與會(huì)者的好評(píng)。雙歧菌酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意中，創(chuàng)意5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意6好喝又健康。而各組對(duì)創(chuàng)意4的評(píng)價(jià)都非常低。創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利“健康”、“營養(yǎng)”。的品牌形象等因素，贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度。創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對(duì)多數(shù)與會(huì)者很有吸引力，特別是中年媽媽組。創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對(duì)與會(huì)者。數(shù)與會(huì)者和個(gè)別年輕上班組與會(huì)者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評(píng)?！敖】怠蹦茏匀贿B在一起，符合消費(fèi)者的語言習(xí)慣。多數(shù)與會(huì)者希望伊利ACE酸牛奶能同時(shí)具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味。–與會(huì)者認(rèn)為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。整體而言，認(rèn)為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。對(duì)包裝的認(rèn)知及使用行為與習(xí)慣。品，與帕瑪拉特的檔次相當(dāng)。

　　

【正文】 44 來自 中國最大的資料庫下載 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者很喜歡這個(gè)創(chuàng)意因?yàn)椋? – 她們購買酸牛奶時(shí)，口味是最重要的考慮因素。喝酸牛奶所追求的主要是“營養(yǎng)”、“健康”。這個(gè)創(chuàng)意突出的“好喝又健康”對(duì)與會(huì)者非常有吸引力，和她們飲用酸牛奶的習(xí)慣和態(tài)度非常吻合。 “這個(gè)實(shí)在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說，誰都希望身體好，放松，后面 又講有‘香濃的美味，保護(hù)腸胃’，我覺得都挺好的?！? “體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫的也好，抑制有害菌生長，保護(hù)腸胃， 我覺得這（個(gè)創(chuàng)意）很好?！? 年輕上班組 – 在測試的四個(gè)創(chuàng)意中，她們對(duì)其他三個(gè)創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比較而言，這個(gè)創(chuàng)意比其他三個(gè)創(chuàng)意好一些。 187。 認(rèn)為創(chuàng)意 2 美麗篇象護(hù)膚品的廣告。 187。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對(duì)酸牛奶的需求還沒有達(dá)到追求 “ 輕松 ” 的層次。 187。 對(duì)創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)比較感興趣，但和這個(gè)創(chuàng)意相比，沒有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。 187。 但是，對(duì) “ 雙歧桿菌 ” 不感興趣。 ? 個(gè)別年輕上班組與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個(gè)創(chuàng)意相關(guān)部分分析。 45 來自 中國最大的資料庫下載 – 相關(guān)性 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會(huì)者認(rèn)為這種創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 雙歧桿菌酸牛奶不適合自己飲用，同時(shí)也無法接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶。 “太恐怖了，象是更年期喝的?！薄案杏X上象是假的?！? “我覺得伊利怎么會(huì)生產(chǎn)這些東西?！? 大學(xué)生組 ? 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者認(rèn)為有這個(gè)創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠家生產(chǎn)這種酸牛奶。 “如果三元、光明的也說好喝又健康，就是要看誰的更好喝了。當(dāng)然買又便宜，又好喝的?！? 年輕上班組 – 吸引力 ? 對(duì)大學(xué)生組，中年媽媽組以及個(gè)別年輕上班組與會(huì)者沒有吸引力，她們對(duì)這種酸牛奶沒有興趣嘗試。 ? 對(duì)大部分上班與會(huì)者有吸引力，她們表現(xiàn)出較強(qiáng)的嘗試購買興趣。 46 來自 中國最大的資料庫下載 杯酸奶包裝 ? 對(duì)包裝的認(rèn)知 ? 使用習(xí)慣及態(tài)度 ? 對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) 47 來自 中國最大的資料庫下載 對(duì)包裝的認(rèn)知 ? 總體而言 ，與會(huì)者通過購買和飲用不同包裝類型的酸牛奶，熟知各種類型包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。主要從飲用場合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價(jià)格等因素的角度考慮選購何種包裝的酸牛奶。 – 口味和容量是選擇購買何種包裝類型酸牛奶的決定性因素。 ? 母親組與會(huì)者對(duì)酸牛奶包裝的偏好在一定程度上受到孩子的影響。 – 與會(huì)者對(duì)各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點(diǎn) ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈(zèng)一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價(jià)格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價(jià)格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點(diǎn) ? 四連杯裝需要一個(gè)一個(gè)撕下來，比較費(fèi)事。 ? 四杯裝連接各杯的托太軟，不好拿。 ? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 ? 奶體太稀，味淡。 ? 剪開口時(shí)酸奶容易濺出。 ?量太大，一次喝不完。 ?保存期太短。 48 來自 中國最大的資料庫下載 ? 與會(huì)者經(jīng)常飲用杯酸牛奶所追求的利益點(diǎn)主要是口味好、口感好。 – 奶味香濃 – 酸甜適中 – 奶體稠度適中，口感滑爽 ? 杯酸奶的以上口味特點(diǎn)被認(rèn)為是衡量酸牛奶品質(zhì)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 目前市場上的杯酸牛奶有三種形式，與會(huì)者經(jīng)常飲用某種形式杯裝主要是基于對(duì)口味和品牌的選擇，包裝的形式并不是對(duì)購買起決定性作用的因素。 – 四連杯裝（杯蓋完全連在一起），如：三元 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 各杯連接穩(wěn)固，方便同時(shí)攜帶四杯 – 孩子喜歡一次性喝四杯（特別是鼓勵(lì)孩子多喝酸奶的母親） ? 缺點(diǎn)： – 在冰箱里占面積大 – 單杯飲用時(shí)需要一杯杯折斷取下，麻煩 – 無法搭配購買不同口味 – 無法控制孩子的每次飲用量（特別是限制孩子喝酸奶的母親） ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個(gè)塑料托連接），如：伊利，帕瑪拉特 – 優(yōu)點(diǎn)：方便搭配購買不同口味 – 缺點(diǎn)：塑料托不穩(wěn)固，不方便同時(shí)攜帶四杯 ? 排裝（四個(gè)一排），如：卡夫 – 優(yōu)點(diǎn)：占冰箱面積?。ń?jīng)常放在冰箱門上） – 缺點(diǎn)：購買時(shí)四杯同時(shí)放在包里不方便攜帶 49 來自 中國最大的資料庫下載 ? 多數(shù)與會(huì)者經(jīng)常一次性購買一周的飲用量（ 23排 /提），放在冰箱里。 ? 經(jīng)常用勺吃酸奶的與會(huì)者多于經(jīng)常用吸管喝酸奶的與會(huì)者。因?yàn)?，在家里喝杯酸奶的頻率高于在室外喝酸奶的頻率。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。 – 用勺吃酸奶 ? 適合在家里吃 ? 方便將杯中酸奶吃干凈 ? 方便吃較稠，特別含果粒的酸奶 ? 可以避免用吸管吃時(shí)不雅觀的聲音 – 用吸管喝酸奶 ? 適合在室外喝，如：路上，教室等 ? 方便吃不太稠的酸奶 飲用習(xí)慣及態(tài)度 50 來自 中國最大的資料庫下載 ? 未滿足需求 – 由于有些超市沒有把勺 /管放在杯酸奶附近方便消費(fèi)者購買時(shí)拿，導(dǎo)致部分與會(huì)者經(jīng)常在購買杯酸奶時(shí)忘記取勺 /管。 ? 建議將勺 /管放在杯酸奶的外包裝中。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。 ? 建議將小勺作成可折疊的，如：八寶粥里的小勺。 – 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。錫紙封蓋在攜帶時(shí)容易破，不方便攜帶。 ? 如果給杯酸奶配吸管，建議在塑料封蓋上或錫紙蓋上留一個(gè)容易扎破的吸管洞，如：多數(shù)利樂包的吸管口。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費(fèi)者攜帶。） ? 如果給杯酸奶配小勺，建議加厚封蓋。同時(shí)設(shè)計(jì)易撕口，方便使用和攜帶。 51 來自 中國最大的資料庫下載 對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 在座談會(huì)上測試了伊利杯酸牛奶的兩款包裝，即： – 杯蓋設(shè)計(jì)有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)。 – 杯蓋設(shè)計(jì)有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)。 ? 所有與會(huì)者對(duì)這兩款包裝的整體評(píng)價(jià)都很高，認(rèn)為有這種包裝的酸牛奶屬于較高檔的產(chǎn)品，與帕瑪拉特杯酸奶的檔次相當(dāng)。對(duì)有這種包裝的杯酸奶表現(xiàn)出很高的嘗試購買意向。 如果四杯的價(jià)格在 67元，會(huì)考慮經(jīng)常購買。 – 對(duì)杯蓋設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺健康 ? 感覺里面的酸奶真材實(shí)料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺干凈、天然、質(zhì)量好。 – 白綠搭配，感覺酸奶口味很純；有食欲。 ? 草莓口味包裝 – 草莓圖案新鮮，容易吸引注意力。感覺水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺很新鮮，天然。 – 對(duì)環(huán)標(biāo)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ? 比較獨(dú)特，感覺檔次較高 52 來自 中國最大的資料庫下載 被訪者背景資料 53 來自 中國最大的資料庫下載 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 /年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 秦小姐 18 高中 高三 三元、卡夫、光明、伊利 三元 7 1 二排 2 王小姐 21 大專 大三 三元、新南洋、卡夫、伊利、光明 新南洋 7 1 2 4 8 個(gè) 3 劉小姐 19 大學(xué) 大一 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 光明 6 3 2 5 個(gè) 4 黃小姐 18 大學(xué) 大一 帕瑪拉特、三元、 伊利、卡夫 帕瑪拉特 7 2 4 杯 5 史小姐 22 大專 大三 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 三元 5 6 1 2 四聯(lián)杯 1 2 排 6 孫小姐 17 高中 高二 卡夫、三元、光明、帕瑪拉特 卡夫 5 1 5 個(gè) 7 李小姐 18 高中 高二 三元、光明、伊利 伊利 6 3 3 5 杯 8 谷小姐 20 高中 高二 伊利、三元、光明、新南洋、卡夫 伊利 7 2 8 杯 城市： 北京 組別： G1 20xx年 1 月 20 日 54 來自 中國最大的資料庫下載 城市： 北京 組別： G2 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 戚小姐 24 大專 江河 尋呼臺(tái) 新南洋、三元、卡夫 新南洋 6 7 1 2 杯 2 吳小姐 23 本科 飛原限 公司 光明、卡夫、蒙牛 光明 10 15 3 10 杯 3 王小姐 24 大專 歌城文化傳播 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特、伊利 伊利 5 3 5 2 3 杯 4 張小姐 25 本科 尚榮律師事務(wù)所 帕瑪拉特、三元、卡夫 帕瑪拉特 6 7 1 一排 5 宋小姐 25 高中 紡織 器材廠 卡夫、新南洋、光明、三元 光明 14 2 10 杯 6 閆小姐 27 大專 芍藥有限公司 卡夫 雪凝 卡夫 4 5 2 4 個(gè) 四聯(lián)杯 7 孫小姐 28 中專 京煤一廠 卡夫、三元、 帕瑪拉特 三元 6 5 4 杯 8 武小姐 28 大專 京都 標(biāo)牌廠 帕瑪拉特、卡夫、 三元 帕瑪拉特 3 4 2 3 4 個(gè) 55 來自 中國最大的資料庫下載 城市： 北京 組別： G3 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級(jí) 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 姚女士 35 大專 北京丹瑞有限公司 新南洋、卡夫、三元、優(yōu)諾 新南洋 5 7 一排 2 李女士 30 高中 北京 開關(guān)廠 三元、卡夫 三元 7 7 12 杯 3 李女士 33 大學(xué) 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 卡夫 雪凝、三元 卡夫 7 1 12 杯 4 吳女士 34 高中 花鳥市場 卡夫、帕瑪拉特、 三元、光明 光明 7 2 24 杯 5 魏女士 32 大專 儀器儀表 公司 三元、卡夫、 帕瑪拉特 帕瑪拉特 4 5 2 4 合一 6 王女士 32 本科 大地 燈飾城 伊利、卡夫 雪凝、 三元 伊利 6 7 2 3 2 3 排 7 謝小姐 35 大專 方晨技術(shù)公司 新南洋、三元、卡夫 帕瑪拉特 新南洋 7 3 8 個(gè) 8 孫小姐 32 大專 萬榮貿(mào)易公司 卡夫、三元 卡夫 5 6 2 3 個(gè)