【正文】 – 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） – 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇（雙歧桿菌） 21 來自 中國最大的資料庫下載 總體評價及接受程度 ? 對 ACE及 ACE酸牛奶的評價及接受 ： – 在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E： ? 多數(shù)與會者對維生素 A、 C、 E很感興趣，對添加有維生素 A、 C、 E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。因為， 187。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些菌，再添加一些菌類有些“畫蛇添足”的效果。 – 雖然多數(shù)與會者認(rèn)為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。對 A、 C、 E酸牛奶的三個創(chuàng)意中所講到的營養(yǎng)、健康等利益認(rèn)同，容易接受?！? 中年媽媽組 24 來自 中國最大的資料庫下載 – 看到名稱“ ACE”能自然聯(lián)想到維生素。多重營養(yǎng)，使健康更有保障 ！ ?總體評價及接受 – 多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。 – 與會者認(rèn)為在廣告中講的“健康”很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。” 大學(xué)生組 – 多數(shù)與會者認(rèn)為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。同時，這種酸牛奶感覺很大眾化，適合各個年齡層的人使用，特別是有以下特點的人： – 愛吃零食，活潑，愛漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。享受 美味，享受美麗。使與會者感覺很“唐突”，不容易接受。 187。 – 雖然，“美麗”確是所有與會者所追求的，但過分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn)“美容”的字眼，降低了與會者對創(chuàng)意中表述產(chǎn)品的信任程度。雖然她們認(rèn)為年輕即美麗，對自己是否美麗很自信，不太喜歡經(jīng)常喝的酸牛奶廣告中頻繁出現(xiàn)“美麗”、“美容”等字眼，她們傾向于用比較含蓄的方法表現(xiàn)美麗。當(dāng)然好了。 時尚、新潮，注重外表，實際，懂生活，注重生活質(zhì)量，愛美等。因為，創(chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛美之心。 ? 大學(xué)生組沒有測試這個創(chuàng)意。 – 該創(chuàng)意中雖然也有“提高人體免疫力，促進(jìn)新陳代謝”等比較象醫(yī)學(xué)術(shù)語的文字表述，但與會者沒有對這些文字感到反感，因為： 187。 – 喜好程度 ? 中年媽媽組的大多數(shù)與會者和年輕上班組的部分與會者都非常喜歡這個廣告創(chuàng)意。 “保持充沛的精力，感受輕松自在，喝一杯酸奶不可能（達(dá)到這種效果），那些從小不喜歡喝酸奶的， 不可能為了精力充沛喝一杯酸奶。她們對這兩種菌的認(rèn)知如下： – 雙歧因子 ? 會聯(lián)想到樂百氏和孩子氣 /不成熟。 ? 受到樂百氏和喜樂的影響，感覺含這兩種菌的酸奶屬于孩子喝的，和自己距離大。 ? 大學(xué)生組與會者認(rèn)為這個創(chuàng)意表述的產(chǎn)品象養(yǎng)顏的產(chǎn)品，不象酸牛奶的廣告。 37 來自 中國最大的資料庫下載 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于創(chuàng)意的文字表述有些晦澀，主題表現(xiàn)的不夠突出，與會者對雙歧因子 /雙歧桿菌不了解等綜合因素造成了與會者對這個創(chuàng)意的理解程度低。 “我覺得這個象那種養(yǎng)顏的東西，不象酸奶的廣告?！? 中年媽媽組 – 吸引力 ? 這種給人“健康活力”感覺的雙歧因子酸牛奶對所有與會者都沒有吸引力。 ? 總體評價及接受 – 多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。這些用詞使與會者感覺不夸張，比較容易理解和接受創(chuàng)意中關(guān)于雙歧桿菌的一些醫(yī)學(xué)原理描述。 “ 這個（創(chuàng)意）沒有吸引力，雙歧桿菌出來快十年了?！? 年輕上班組 42 來自 中國最大的資料庫下載 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 6： 好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利酸牛奶，好喝又健康 日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅 ， 怎樣可以輕松 、 方便地獲得有效 的健康保障 ？ 伊利酸牛奶不僅有香濃純正的美味 ， 更特別添加有益健康的活性雙歧桿菌 ， 可有效抑 制體內(nèi)有害菌生長，保護(hù)腸胃，提高機(jī)體免疫力，好喝又健康。 “‘提高人體免疫力’，夸張了，有了它還打預(yù)防針嗎？” 中年媽媽組 – 多數(shù)年輕上班組與會者則認(rèn)為這個創(chuàng)意通俗易懂，特別是“好喝又健康”。 – 對雙歧桿菌不感興趣。 187。 ? 個別年輕上班組與會者不喜歡這個創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個創(chuàng)意相關(guān)部分分析?！? 年輕上班組 – 吸引力 ? 對大學(xué)生組，中年媽媽組以及個別年輕上班組與會者沒有吸引力，她們對這種酸牛奶沒有興趣嘗試。 ? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 – 四連杯裝（杯蓋完全連在一起），如：三元 ? 優(yōu)點： – 各杯連接穩(wěn)固，方便同時攜帶四杯 – 孩子喜歡一次性喝四杯（特別是鼓勵孩子多喝酸奶的母親） ? 缺點： – 在冰箱里占面積大 – 單杯飲用時需要一杯杯折斷取下，麻煩 – 無法搭配購買不同口味 – 無法控制孩子的每次飲用量（特別是限制孩子喝酸奶的母親） ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個塑料托連接），如：伊利，帕瑪拉特 – 優(yōu)點：方便搭配購買不同口味 – 缺點：塑料托不穩(wěn)固，不方便同時攜帶四杯 ? 排裝（四個一排），如：卡夫 – 優(yōu)點：占冰箱面積?。ń?jīng)常放在冰箱門上） – 缺點：購買時四杯同時放在包里不方便攜帶 49 來自 中國最大的資料庫下載 ? 多數(shù)與會者經(jīng)常一次性購買一周的飲用量（ 23排 /提），放在冰箱里。 – 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。 ? 所有與會者對這兩款包裝的整體評價都很高，認(rèn)為有這種包裝的酸牛奶屬于較高檔的產(chǎn)品，與帕瑪拉特杯酸奶的檔次相當(dāng)。感覺水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺很新鮮，天然。 51 來自 中國最大的資料庫下載 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價 ? 在座談會上測試了伊利杯酸牛奶的兩款包裝，即： – 杯蓋設(shè)計有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。 – 奶味香濃 – 酸甜適中 – 奶體稠度適中，口感滑爽 ? 杯酸奶的以上口味特點被認(rèn)為是衡量酸牛奶品質(zhì)的主要評價標(biāo)準(zhǔn)。 – 與會者對各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點 ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點 ? 四連杯裝需要一個一個撕下來，比較費(fèi)事。 “如果三元、光明的也說好喝又健康，就是要看誰的更好喝了。 187。” “體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫的也好，抑制有害菌生長，保護(hù)腸胃， 我覺得這（個創(chuàng)意）很好。 – 多數(shù)年輕上班組與會者則認(rèn)為這個創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購買意向。 – 大學(xué)生組與會者和中年媽媽組與會者都認(rèn)為這個創(chuàng)意象藥品廣告，不太好理解。因為它所突出的“雙重營養(yǎng)”符合多數(shù)與會者喝酸牛奶時所追求的“健康”這個基本核心利益。 ? 和 ACE酸牛奶的創(chuàng)意 3輕松篇相比較，這個創(chuàng)意中的雙歧桿菌沒有維生素 A、 C、 E吸引人。 40 來自 中國最大的資料庫下載 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解?！? 大學(xué)生組 39 來自 中國最大的資料庫下載 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 5： 雙重營養(yǎng)篇（雙歧桿菌） 伊利酸牛奶 ， 雙重營養(yǎng)、健康保障 日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的 健康保障？ 伊利酸牛奶，不僅擁有酸牛奶的豐富營養(yǎng)，而且特別添加的活性雙歧桿菌，可有效改善 蛋白質(zhì)及維生素的代謝，促進(jìn)體內(nèi)營養(yǎng)的充分吸收?！? 年輕上班組 – 中年媽媽組與會組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己?！? 中年媽媽組 ? 與會者對雙歧桿菌，雙歧因子不了解也是與會者不理解這個創(chuàng)意的一個重要原因。 ? 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺生硬，和 “ 健康活力 ” 等感性語言用在一起感覺不自然。 伊利酸牛奶特別添加以天然綠色植物為原料制成的雙歧因子，可促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的生長，制造更多維生素，提高人體免疫力，給你充沛精力，面對生活更加自信。 ? 與維生素 A、 C、 E相比 ，與會者對雙歧桿菌 /雙歧因子不感興趣。對年輕上班組與會者中喜歡這個創(chuàng)意的與會者有較強(qiáng)吸引力，但對不喜歡這個創(chuàng)意的與會者來說，沒有吸引力。” 中年媽媽組 34 來自 中國最大的資料庫下載 ? 部分年輕上班組與會者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺這個創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺很接近，喜歡“輕松自在”的感覺。一方面因為創(chuàng)意的表述比較平實，容易讓人接受。 33 來自 中國最大的資料庫下載 ? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言比較流暢、自然，通俗易懂。 遠(yuǎn)離健康擔(dān)心 ， 感受輕松自在 。 “‘愛美之心人皆有之’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了。 30歲左右的女人（年輕女孩不會有‘調(diào)節(jié)內(nèi)分泌’的需要） 187。雖然與會者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對“美麗”的追求。特別是中年媽媽組與會者和部分大學(xué)生組以及年輕上班組與會者。 – 將非常感性的“美麗”，非常理性的術(shù)語“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“促進(jìn)新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺有些生硬，對創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響。 187。 ? 中年媽媽組 ：對創(chuàng)意的整體評價非常高，她們認(rèn)為這個創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。” 各組與會者 28 來自 中國最大的資料庫下載 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 2： 美麗篇 伊利 ACE酸牛奶，美味又美麗 愛美之心，人皆有之，更何況年輕女性？擁有美麗是大家的共同心愿，對美麗的追求 也體現(xiàn)在生活中的各個細(xì)節(jié)。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們“多重營養(yǎng)”，因此對這個創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。 – 喜好程度 ? 多數(shù)與會者很喜歡這個創(chuàng)意，因為它講出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：營養(yǎng)，健康。 ? “維生素 A、 C、 E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化”這一產(chǎn)品利益點，表述的簡單、通俗易懂、 不會產(chǎn)生歧異，對于大多數(shù)與會者來說都很容易接受。現(xiàn)在大家更注重生活品質(zhì)，因此更加關(guān)心怎樣獲得更多的營養(yǎng)而得到充分的健康保障。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。維生素 E有利于美容，減緩衰老。 – 三個創(chuàng)意中的兩個創(chuàng)意在引出情感訴求點以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對消費(fèi)者評價創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。同時認(rèn)為這兩種菌并不新鮮，不感興趣。與會者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。 “ 鮮奶和酸奶含的蛋白質(zhì)和鈣非常高，（人）不可能永遠(yuǎn)年輕，（而且）步入老年后，容易骨質(zhì)疏松。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。