【正文】 1 來自 中國最大的資料庫下載 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意 市場研究分析報告 2 來自 中國最大的資料庫下載 報告摘要 3 來自 中國最大的資料庫下載 ? 總體而言 ， ACE酸牛奶的三個創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會者的好評。雙歧菌酸牛奶的三個創(chuàng)意中，創(chuàng)意 5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意 6好喝又健康篇獲得了中等程度的評價和接受程度。而各組對創(chuàng)意 4的評價都非常低。 – 創(chuàng)意 1 營養(yǎng)篇 ：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度都很高。（ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費(fèi)者對營養(yǎng)的實(shí)際需求，符合伊利“健康”、“營養(yǎng)”的品牌形象等因素，贏得了很高的評價和接受程度。特別是大學(xué)生組。 （年輕上班組未測該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 2 美麗篇 ：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對多數(shù)與會者很有吸引力，特別是中年媽媽組。 ? 創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進(jìn)新陳代謝”等對與會者理解和接受創(chuàng)意有負(fù)面影響，如：年輕上班組對創(chuàng)意的接受程度較低，當(dāng)去掉創(chuàng)意中的這些醫(yī)學(xué)術(shù)語后，與會者對創(chuàng)意及產(chǎn)品的評價及接受程度明顯提高。這些術(shù)語和“美麗”連在一起感覺不自然。（三組均測試了該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 3 輕松篇 ：中年媽媽組對創(chuàng)意的評價及接受程度非常高，但年輕上班組對創(chuàng)意的評價和接受程度不高。 （ ACE酸牛奶） ? 創(chuàng)意的文字自然，流暢，通俗易懂，主題 “隨心所欲的輕松自在”迎合了中年媽媽組多數(shù)與會者和個別年輕上班組與會者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評。 ? 雖然創(chuàng)意中有一些醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“新陳代謝”，“抵抗力”等，但這些詞和“健康”能自然連在一起，符合消費(fèi)者的語言習(xí)慣。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意 4 來自 中國最大的資料庫下載 ? 創(chuàng)意 4 健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評價。（雙歧因子） – 有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語和一些很理性的文字，如“產(chǎn)生”，“制造”等連在一起，感覺有些晦澀、難懂（與會者看到創(chuàng)意后的第一反映是“象一個藥品廣告”）。使與會者對創(chuàng)意的理解及接受程度很低。 – 對雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對這個創(chuàng)意的整體接受程度很低。（年輕上班組未測試該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)篇 ：在各組獲得中等程度的評價和接受程度。（雙歧桿菌） – 語言通俗，流暢，主題“雙重營養(yǎng)”對上班組與會者有一定吸引力。對中年媽媽組的吸引力較弱。 – 營養(yǎng)，健康迎合了消費(fèi)者對酸牛奶的需求，但創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 6 好喝又健康 ：在年輕上班組贏得了很高的評價和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對這個創(chuàng)意的評價和接受程度很低。（雙歧桿菌） – 年輕上班組認(rèn)為這個創(chuàng)意突出了口味和營養(yǎng)、健康，語言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很高。但認(rèn)為有這種創(chuàng)意的伊利杯酸奶不具有獨(dú)特性，因此對任何有“好喝又健康”特點(diǎn)的酸牛奶都很愿意嘗試。 – 大學(xué)生組和中年媽媽組則認(rèn)為這個創(chuàng)意的語言太專業(yè)難懂，主題“好喝又健康”缺乏獨(dú)特性，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很低。（三組均測試該創(chuàng)意） – 雖然 ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評價，但三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個能在各組獲得較一致的接受程度和評價，因?yàn)椋? ? 多數(shù)與會者希望伊利 ACE酸牛奶能同時具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點(diǎn)。沒有一個創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費(fèi)者的需求。 ? 除創(chuàng)意 1營養(yǎng)篇外，其他創(chuàng)意中都或多或少有些令人感覺生硬、不容易接受的術(shù)語或文字表述，這些文字用在食品廣告中感覺生硬，不容易理解，從而影響了消費(fèi)者對創(chuàng)意的理解和接受。 5 來自 中國最大的資料庫下載 ? 對概念中維生素 A、 C、 E及雙歧桿菌、雙歧因子的認(rèn)知及接受程度 – 與會者對在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度很高，對添加雙歧桿菌、雙歧因子的接受程度很低。 ? 維生素 A、 C、 E – 與會者根據(jù)自己的常識和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補(bǔ)充維生素一定對身體健康有好處。 – 與會者認(rèn)為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。這一點(diǎn)非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營養(yǎng)，健康。 – 相比較而言，對維生素 A的認(rèn)知程度低于對維生素 C、 E的認(rèn)知。因?yàn)椋? 187。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。 187。 根據(jù)常識認(rèn)為維生素 C有宜于軟化血管。 ? 雙歧桿菌 /雙歧因子 – 與會者對雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的了解。 – 認(rèn)為在酸牛奶 /飲料中添加雙歧桿菌 /雙歧因子并不新鮮。適合小孩飲用，不適合自己。 – 認(rèn)為酸牛奶中已經(jīng)有一些有益的菌類，再額外添加則有畫蛇添足的效果。 6 來自 中國最大的資料庫下載 ? 整體而言 ，認(rèn)為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。 ? 從需求的角度來看 ，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點(diǎn)較多，如：產(chǎn)品層面的營養(yǎng)，口味好、口感好。產(chǎn)品功能層面的補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素、作為休閑零食等。情感層面的健康、美麗、輕松。 – 多數(shù)消費(fèi)者把“營養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點(diǎn)和購買動機(jī)。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組、中年媽媽組都非?？粗亍盃I養(yǎng)”和“健康”這兩個利益點(diǎn)。 – “美麗”、“輕松”則是在滿足了基本需求“營養(yǎng)”和“健康”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高層次需求。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組對“美麗”和“輕松”的需求程度不太強(qiáng)。 – 認(rèn)為年輕即美麗，自己處于“花樣年華”，無須刻意追求美麗，但對能使自己更加美麗的事物比較向往。 – 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。 ? 中年媽媽組對“美麗”和“輕松”的需求很強(qiáng) – 認(rèn)為自己已經(jīng)不再青春，需要通過飲食以及化妝品來保持青春，對能使自己美麗的事物非常向往。 – 日常的工作、家庭等壓力很大，需要時常給自己放輕松來更好的面對壓力和忙碌的生活，對能使自己“輕松”的事物非常向往。 對杯酸奶的認(rèn)知 7 來自 中國最大的資料庫下載 杯酸奶包裝 ? 對包裝的認(rèn)知及使用行為與習(xí)慣 – 市場上常見的酸牛奶包裝有杯裝、瓶裝、塑料袋裝、新鮮屋、管裝。 – 目前市場上常見的杯裝有：四連杯、四杯裝、排裝三種形式。四連杯和排裝是與會者飲用最多的杯裝形式。 ? 四連杯裝（杯蓋完全連在一起）：主要優(yōu)點(diǎn)是包裝整體穩(wěn)定性好，方便攜帶。主要不足是需要一杯杯撕下來喝，有些麻煩。 ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個塑料托連接）：主要優(yōu)點(diǎn)是方便搭配購買不同口味的酸奶，主要缺點(diǎn)是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。 ? 排裝（四個 /五個一排）：主要優(yōu)點(diǎn)是放在冰箱里不占地方（可以放在冰箱門上）。主要缺點(diǎn)是包裝太長，不方便攜帶。 ? 對測試包裝的評價 – 測試的兩種伊利杯酸奶包裝設(shè)計（有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)；有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)）均獲得了所有與會者的好評。多數(shù)與會者感覺包裝設(shè)計屬于高檔產(chǎn)品，與帕瑪拉特的檔次相當(dāng)。如果價格在 67元 /4杯，非常愿意經(jīng)常飲用。 ? 認(rèn)為杯蓋設(shè)計 – 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計有美感，感覺健康，感覺里面的酸奶真材實(shí)料。 – 原味包裝感覺干凈、天然、質(zhì)量好、有食欲。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺水果口味純正，有食欲。 – 環(huán)標(biāo)設(shè)計比較獨(dú)特，感覺檔次較高 8 來自 中國最大的資料庫下載 結(jié)論與建議 ? 各組與會者雖然對六個創(chuàng)意概念沒有完全一致的評價和接受程度，但通過她們對每個創(chuàng)意的評價和接受程度的綜合分析可以得出，伊利 ACE酸牛奶產(chǎn)品開發(fā)及廣告創(chuàng)意需要注意： – 產(chǎn)品發(fā)展方向方面 ： ? 將“添加維生素 A、 C、 E”作為伊利杯酸奶的產(chǎn)品開發(fā)方向，因?yàn)榕c會者對在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E的接受程度和感興趣程度遠(yuǎn)高于對在酸牛奶中添加雙歧桿菌 /雙歧因子。 – 廣告?zhèn)鬟f信息方面 ： ? 廣告中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。因?yàn)椋? – 與會者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。因?yàn)椋? 187。 “營養(yǎng)”和“健康”是“美麗”和“輕松”的基礎(chǔ)及前提條件。 187。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個特點(diǎn)，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。 ? 作為休閑食品的廣告， ACE酸牛奶的廣告中最好有“香濃美味”等有關(guān)口味的信息，一方面可以消除添加維生素 A、 C、 E后消費(fèi)者對口味的擔(dān)心。另一方面符合消費(fèi)者選購酸牛奶時的習(xí)慣，即：口味因素在消費(fèi)者選擇酸牛奶時幾乎占據(jù)了首要地位。 9 來自 中國最大的資料庫下載 – 廣告語言表達(dá)方面 ： ? 由于消費(fèi)者對維生素 A、維生素 C、維生素 E的藥理功效比較了解。在廣告中無需使用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“改善新陳代謝”等，否則會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度降低，從而影響對產(chǎn)品的接受。 ? 由于 ACE酸牛奶廣告創(chuàng)意以情感訴求為基調(diào)，建議多使用一些感性或消費(fèi)者很熟悉的語言，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品情感層面利益點(diǎn)的接受程度。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。 ? 包裝設(shè)計 – 鑒于所有與會者對伊利杯酸奶測試包裝的評價和接受程度非常高，故無需做任何改進(jìn)。 10 來自 中國最大的資料庫下載 報告目錄 ? 研究背景 …………………………………………………………………… .. ……… ...11 – 研究目的及研究內(nèi)容 …………………………………………………………………..13 – 研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14 ? 報告正文 …………………………………………………………………… .. ……… ..15 – 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16 ? 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 …………………………………………………….. …………. 17 ? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. …………. 21 ? 總體評價及接受程度 ………………………………………………………... …………. 22 – ACE酸牛奶 ? 對 ACE的評價及接受 ……………………………………………………………………………...24 ? 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26 ? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29 ? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33 – 雙歧菌酸牛奶 ? 對雙歧菌的評價及接受 …………………………………………………………………………………..36 ? 創(chuàng)意 4：健康活力篇 （ 雙歧因子 ） ……………………………………….. ………………………...37 ? 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇 （ 雙歧桿菌 ） ……………………………………….. ………………………...40 ? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇 （ 雙歧桿菌 ） …………………………………….. ………………………...43 – 杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47 ? 對包裝的認(rèn)知 ………………………………………………………………….. ……………………….48 ? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50 ? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價 ………………………………………………………………………...52 – 被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53 11 來自 中國最大的資料庫下載 研究背景 12 來自 中國最大的資料庫下載 研究背景 ? 中國的酸牛奶市場每年以 20%左右的速度增長 ， 其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá) 200噸 ， 年銷量達(dá) 。 作為酸牛奶市場中的一個品類 ， 杯酸牛奶是以每年 3040%的速度增長 。 北京杯酸牛奶日銷量達(dá) 80100噸 ， 占酸牛奶總量的 40%以上 。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達(dá)能等國