【正文】 受程度非常高。創(chuàng)意非常貼近與會(huì)者的需求。 – 中年媽媽組與會(huì)者非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，她們意識(shí)到自己已經(jīng)不再是“花樣年華”，自己在飲食和日常生活中已經(jīng)開(kāi)始注意保養(yǎng)，通過(guò)飲食和化妝品來(lái)延緩衰老。 但是，中年媽媽組與會(huì)者對(duì)這個(gè)詞不太反感，她們可以接受酸牛奶的廣告中有這樣的詞句出現(xiàn)。因此，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)偏低?！? 大學(xué)生組，中年媽媽組 ? 部分與會(huì)者，特別是大學(xué)生組與會(huì)者因?yàn)椴幌矚g鮮牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作為鮮牛奶的替代品喝。 ? “有營(yíng)養(yǎng)才會(huì)更健康”這種說(shuō)法非常符合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康之間關(guān)系的認(rèn)知。但對(duì)酸牛奶中添加的營(yíng)養(yǎng)成分很敏感。這些缺乏產(chǎn)品功能方面理性支持的情感訴求廣告創(chuàng)意缺乏獨(dú)特性，與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)缺乏整體性。因?yàn)椋? – 在廣告創(chuàng)意中需要體現(xiàn)出 維生素 A、 C、 E → 營(yíng)養(yǎng) → 健康 → 輕松或者美麗 這條利益主線。 “健康”是喝酸奶的基本需求。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者 ：追求營(yíng)養(yǎng)，健康 – 注重利益點(diǎn)“健康”，喝酸牛奶主要是為了增加身體對(duì)鈣質(zhì)和維生素的吸收。 ? 經(jīng)常購(gòu)買的杯酸奶品牌有：卡夫，三元，帕瑪拉特，伊利，新南洋等。 ? 由于 ACE酸牛奶廣告創(chuàng)意以情感訴求為基調(diào)，建議多使用一些感性或消費(fèi)者很熟悉的語(yǔ)言，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感層面利益點(diǎn)的接受程度。如果價(jià)格在 67元 /4杯，非常愿意經(jīng)常飲用。 – “美麗”、“輕松”則是在滿足了基本需求“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的高層次需求。這一點(diǎn)非常符合她們喝酸牛奶的基本需求，即：營(yíng)養(yǎng)，健康。使與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的理解及接受程度很低。1 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意 市場(chǎng)研究分析報(bào)告 2 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 報(bào)告摘要 3 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 總體而言 ， ACE酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意因迎合了消費(fèi)者的需求，均不同程度的獲得了不同組與會(huì)者的好評(píng)。 – 對(duì)雙歧因子不了解和很低的接受程度，也使得對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的整體接受程度很低。 – 相比較而言，對(duì)維生素 A的認(rèn)知程度低于對(duì)維生素 C、 E的認(rèn)知。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組對(duì)“美麗”和“輕松”的需求程度不太強(qiáng)。 ? 認(rèn)為杯蓋設(shè)計(jì) – 顏色鮮艷，吸引人，圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺(jué)健康，感覺(jué)里面的酸奶真材實(shí)料。 如：“享受美味，享受美麗”；“隨心所欲的輕松自在”等。 – 購(gòu)買行為及習(xí)慣 ： ? 以在超市購(gòu)買為主。部分與會(huì)者討厭純牛奶的奶腥味，為了補(bǔ)充鈣質(zhì)的需要而規(guī)律性飲用酸牛奶。與大學(xué)生組和年輕上班組相似。與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來(lái)健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、 E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”。 – 三個(gè)創(chuàng)意中的兩個(gè)創(chuàng)意在引出情感訴求點(diǎn)以前使用的一些有醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)色彩的詞，如：“新陳代謝”，“機(jī)體免疫力”等對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)生了負(fù)面影響。她們現(xiàn)階段只能接受在酸牛奶中添加維生素。 ? “維生素 A、 C、 E組合使?fàn)I養(yǎng)更加多元化”這一產(chǎn)品利益點(diǎn)，表述的簡(jiǎn)單、通俗易懂、 不會(huì)產(chǎn)生歧異，對(duì)于大多數(shù)與會(huì)者來(lái)說(shuō)都很容易接受。這種 ACE酸牛奶不僅可以滿足她們用酸牛奶補(bǔ)充鈣質(zhì)的產(chǎn)品功能層面需求，還能給她們“多重營(yíng)養(yǎng)”，因此對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的反應(yīng)非常積極。 ? 中年媽媽組 ：對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)非常高，她們認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意中所描述的酸牛奶正是她們所需要的。 – 將非常感性的“美麗”，非常理性的術(shù)語(yǔ)“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”、“促進(jìn)新陳代謝”和酸牛奶聯(lián)系在一起，使人感覺(jué)有些生硬，對(duì)創(chuàng)意的整體理解和接受程度產(chǎn)生一些負(fù)面影響。雖然與會(huì)者在工作、家庭方面的精神負(fù)擔(dān)很重，但她們的中高經(jīng)濟(jì)收入足以支持她們對(duì)“美麗”的追求。 “‘愛(ài)美之心人皆有之’吸引我，如果這種酸奶又美味又美容，當(dāng)然吃這種酸奶了。 33 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言比較流暢、自然，通俗易懂?！? 中年媽媽組 34 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 部分年輕上班組與會(huì)者把酸牛奶當(dāng)休閑食品吃，感覺(jué)這個(gè)創(chuàng)意和她們喝酸牛奶的感覺(jué)很接近，喜歡“輕松自在”的感覺(jué)。 ? 與維生素 A、 C、 E相比 ，與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌 /雙歧因子不感興趣。 ? 創(chuàng)意中的文字有些晦澀，感覺(jué)生硬，和 “ 健康活力 ” 等感性語(yǔ)言用在一起感覺(jué)不自然?！? 年輕上班組 – 中年媽媽組與會(huì)組者則認(rèn)為常喝這種酸牛奶的人一定不是自己。 40 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語(yǔ)言通俗，流暢，整體文字表達(dá)容易理解。因?yàn)樗怀龅摹半p重營(yíng)養(yǎng)”符合多數(shù)與會(huì)者喝酸牛奶時(shí)所追求的“健康”這個(gè)基本核心利益。 – 多數(shù)年輕上班組與會(huì)者則認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意的可信程度非常高，表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買意向。 187。 – 與會(huì)者對(duì)各種類型酸牛奶包裝的認(rèn)知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點(diǎn) ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈(zèng)一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價(jià)格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價(jià)格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點(diǎn) ? 四連杯裝需要一個(gè)一個(gè)撕下來(lái)，比較費(fèi)事。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長(zhǎng)，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費(fèi)者攜帶。感覺(jué)水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺(jué)很新鮮，天然。 – 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。 ? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 ? 個(gè)別年輕上班組與會(huì)者不喜歡這個(gè)創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個(gè)創(chuàng)意相關(guān)部分分析。 – 對(duì)雙歧桿菌不感興趣。” 年輕上班組 42 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 6： 好喝又健康篇（雙歧桿菌） 伊利酸牛奶，好喝又健康 日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對(duì)健康的威脅 ， 怎樣可以輕松 、 方便地獲得有效 的健康保障 ？ 伊利酸牛奶不僅有香濃純正的美味 ， 更特別添加有益健康的活性雙歧桿菌 ， 可有效抑 制體內(nèi)有害菌生長(zhǎng)，保護(hù)腸胃，提高機(jī)體免疫力，好喝又健康。這些用詞使與會(huì)者感覺(jué)不夸張，比較容易理解和接受創(chuàng)意中關(guān)于雙歧桿菌的一些醫(yī)學(xué)原理描述?！? 中年媽媽組 – 吸引力 ? 這種給人“健康活力”感覺(jué)的雙歧因子酸牛奶對(duì)所有與會(huì)者都沒(méi)有吸引力。 37 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 由于創(chuàng)意的文字表述有些晦澀，主題表現(xiàn)的不夠突出，與會(huì)者對(duì)雙歧因子 /雙歧桿菌不了解等綜合因素造成了與會(huì)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的理解程度低。 ? 受到樂(lè)百氏和喜樂(lè)的影響，感覺(jué)含這兩種菌的酸奶屬于孩子喝的，和自己距離大。 “保持充沛的精力，感受輕松自在，喝一杯酸奶不可能（達(dá)到這種效果），那些從小不喜歡喝酸奶的， 不可能為了精力充沛喝一杯酸奶。 – 該創(chuàng)意中雖然也有“提高人體免疫力，促進(jìn)新陳代謝”等比較象醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)的文字表述，但與會(huì)者沒(méi)有對(duì)這些文字感到反感，因?yàn)椋? 187。因?yàn)?，?chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛(ài)美之心。當(dāng)然好了。 – 雖然，“美麗”確是所有與會(huì)者所追求的，但過(guò)分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn)“美容”的字眼，降低了與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意中表述產(chǎn)品的信任程度。使與會(huì)者感覺(jué)很“唐突”，不容易接受。同時(shí)，這種酸牛奶感覺(jué)很大眾化，適合各個(gè)年齡層的人使用，特別是有以下特點(diǎn)的人： – 愛(ài)吃零食，活潑，愛(ài)漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。 – 與會(huì)者認(rèn)為在廣告中講的“健康”很大眾化，感覺(jué)很象酸牛奶的廣告。” 中年媽媽組 24 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 – 看到名稱“ ACE”能自然聯(lián)想到維生素。 – 雖然多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為酸牛奶本身已含有維生素，但并不清楚具體含有哪些維生素。因?yàn)椋? 187。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對(duì)“輕松”的感覺(jué)非常向往。對(duì)于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。 ? 購(gòu)買時(shí)的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。 10 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 報(bào)告目錄 ? 研究背景 …………………………………………………………………… .. ……… ...11 – 研究目的及研究?jī)?nèi)容 …………………………………………………………………..13 – 研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14 ? 報(bào)告正文 …………………………………………………………………… .. ……… ..15 – 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16 ? 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 …………………………………………………….. …………. 17 ? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. …………. 21 ? 總體評(píng)價(jià)及接受程度 ………………………………………………………... …………. 22 – ACE酸牛奶 ? 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ……………………………………………………………………………...24 ? 創(chuàng)意 1：營(yíng)養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26 ? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29 ? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33 – 雙歧菌酸牛奶 ? 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 …………………………………………………………………………………..36 ? 創(chuàng)意 4：健康活力篇 （ 雙歧因子 ） ……………………………………….. ………………………...37 ? 創(chuàng)意 5：雙重營(yíng)養(yǎng)篇 （ 雙歧桿菌 ） ……………………………………….. ………………………...40 ? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇 （ 雙歧桿菌 ） …………………………………….. ………………………...43 – 杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47 ? 對(duì)包裝的認(rèn)知 ………………………………………………………………….. ……………………….48 ? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50 ? 對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ………………………………………………………………………...52 – 被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53 11 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 研究背景 12 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 研究背景 ? 中國(guó)的酸牛奶市場(chǎng)每年以 20%左右的速度增長(zhǎng) ， 其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá) 200噸 ， 年銷量達(dá) 。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺(jué)水果口味純正，有食欲。 – 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒(méi)有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。（雙歧桿菌） – 語(yǔ)言通俗，流暢，主題“雙重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)上班組與會(huì)者有一定吸引力。而各組對(duì)創(chuàng)意 4的評(píng)價(jià)都非常低。（大學(xué)生組未測(cè)該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意 4 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 創(chuàng)意 4 健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評(píng)價(jià)。 ? 維生素 A、 C、 E – 與會(huì)者根據(jù)自己的常識(shí)和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補(bǔ)充維生素一定對(duì)身體健康有好處。 – 多數(shù)消費(fèi)者把“營(yíng)養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點(diǎn)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。