【正文】 促銷組合工具 14 選擇廣告媒體 143 評估效果 2) 銷售效果：如果只有廣告沒有評估銷售銷果，這種廣告只是位廣告而廣告，沒有任何作用。 ※ 量出為入法 ◆ 根依照公司本身的能力，來支付促銷費用，但公司會以本年 度之銷售量不定，而給予不同的促銷費用。 6. 購買 三、 設計訊息 1. 訊息內(nèi)容： ? 理性訴求：以知識性的告知，以數(shù)字分析。 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 一. 認定目標視聽眾 二. 決定溝通目標 三. 設計訊息 四. 選擇溝通通路 五. 建立整體促銷預算 一、 確定目標視聽眾 ? 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 ※ 單位固定金額法 ◆ 根據(jù)每生產(chǎn)或行為銷每單位的產(chǎn)品，便提撥一定數(shù)額來設定 促銷組合的預算。 製造商 製造商 中間商 中間商 最終用戶 最終用戶 推 拉 第四節(jié) 促銷組合工具 1. 廣告 11 設定廣告目標 ?告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、改包裝、介紹新用途 ?說明性廣告：嘗試改變選購產(chǎn)品的習性、認知，而製作的廣告 ?提醒式廣告：強化對原有品牌的喜好，且常加以提醒消費者 第四節(jié) 促銷組合工具 1. 廣告 12 廣告預算的決定 ?在生命週期中的階段 ?廣告頻率 ?市場佔有率與消費者基礎 ?競爭與混亂 ─ 在不同媒體大量的干擾之下，想突破重圍讓消費者認知公司品牌，需要更大量的金錢與特色才行。 11. 購買點展示與陳列 ： 購買點展示與陳列是出現(xiàn)在購買點或銷售點。 行銷研究 運用個別訪談、小組討論等方式進行會話，並以郵寄或電話來進行問卷調(diào)查。 戶外廣告或稱家居以外的廣告是一種很有彈性、成本低廉的媒體。通常能出現(xiàn)的資訊量相當有限。 ? 溝通原則包括： 爭取時間，主動發(fā)布消息；真誠表現(xiàn)人道關懷； 公開道歉、表示遺憾；負起責任；爭取「專業(yè)協(xié)助」 ※ 危 機 處 理 3. 公關內(nèi)容 /工具之決策 了解可使用的工具後，行銷人員須決定用 何種方式來提升公司的產(chǎn)品形象及知名度。 ? 介紹期、成長期 ：以人員銷售、公共關係及 說服性 的 廣告方式銷售產(chǎn)品。POP(point of purchasing)便是利用者種方式。優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫 CH10 設計促銷組合 授課老師：田文彬 目 錄 ? 第一節(jié) 促銷組合通論 ? 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 ? 第三節(jié) 促銷組合 ? 第四節(jié) 促銷組合工具 ? 案例研究 第一節(jié) 促銷組合通論 行銷溝通組合，有五個主要工具組合 1. 廣告 ：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網(wǎng)絡 … 等方式來宣導公司形象、促銷產(chǎn)品和服務。 2. 非人員溝通管道 ? 媒體 ? 氣氛 ： 設計特殊的購物環(huán)境，增強購物者的購物欲念。 一、各種促銷組合工具的特性 二、設定促銷組合之因素 1. 產(chǎn)品市場的類型 2. 產(chǎn)品生命週期 3. 推或拉的策略 種類 優(yōu) 點 缺 點 廣告 1. 在短時間內(nèi)接觸到大眾購買者 2. 有許多不同媒體可供選擇 3. 可生動、活潑地呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務 4. 有效率 5. 易有大迴響 1. 接觸到不見得是目標眾 2. 廣告的真實性亦受懷疑 3. 暴露時間短 4. 成 本太高 5. 目前媒體過多，很難掌握目標消費者之主要媒體 銷售特賣 1. 有許多新方式可加以選擇 2. 可在短期內(nèi)刺激銷售 3. 容易與其他推廣工具結合使用 4. 不同的組合方式，可以有新鮮感 ，並吸引消費者 1. 只有見樹不見林的短期銷售 2. 減價活動可能會傷及品牌形象 3. 活動方式易被抄襲 4. 需要許多人員投入，也需行銷人員用許多不同促銷方式，方可吸引購買者注意 一、 各種促銷組合工具的特型 種類 優(yōu) 點 缺 點 公共關係 1. 可信度高 2. 較易接觸目標眾 3. 可用公司喜好的方式展示公司及產(chǎn)品 4. 成本較低 5. 可吸引大眾的注意力；用不同方式來表達產(chǎn)品，頗具吸引力 1. 媒體不一定配合 2. 因過多公開、活動，已使消費者