優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫-文庫吧資料
2025-05-29 19:14本頁面
【正文】 造力的規(guī)劃，使之成為大眾 關(guān)心的議題，因而吸引媒體的報導(dǎo)及消費者參與。 如何評估廣告效果，可利用以下兩種方式 ： ? 歷史資料分析 ? 實驗分析 利用變動廣告支出的數(shù)額，將廣告支出以外的因素維持不 變，然後據(jù)以衡量不同的廣告支出水準對銷售額的影響程度 二、公共關(guān)係 (Public Relationship) 1. 公共關(guān)係 (簡稱公關(guān)； PR) 與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及公司內(nèi)部人員皆有良好關(guān)係。電視、收音機等電子媒體會立即造成影響，但平面媒體、戶外廣告則效果會較慢，時間長。 製造商 製造商 中間商 中間商 最終用戶 最終用戶 推 拉 第四節(jié) 促銷組合工具 1. 廣告 11 設(shè)定廣告目標 ?告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、改包裝、介紹新用途 ?說明性廣告：嘗試改變選購產(chǎn)品的習(xí)性、認知，而製作的廣告 ?提醒式廣告：強化對原有品牌的喜好，且常加以提醒消費者 第四節(jié) 促銷組合工具 1. 廣告 12 廣告預(yù)算的決定 ?在生命週期中的階段 ?廣告頻率 ?市場佔有率與消費者基礎(chǔ) ?競爭與混亂 ─ 在不同媒體大量的干擾之下，想突破重圍讓消費者認知公司品牌，需要更大量的金錢與特色才行。 二、 設(shè)定促銷組合之因素 3. 推或拉的策略 ※ 「推」策略：推動中間商，對中間商有些不同促銷活動，讓她們 努力向消費者推薦產(chǎn)品。 ? 衰退期 ：促銷仍然重要，廣告只佔提醒作用。 ? 介紹期、成長期 ：以人員銷售、公共關(guān)係及 說服性 的 廣告方式銷售產(chǎn)品。 第三節(jié) 促銷組合 ※ 促銷組合的工具不再如以往的稀少，行銷人員應(yīng)熟知如何運用促銷工具。 ◆ 目標任務(wù)法需要行銷人員先界定特定目標，決定達成此特定 目標所必需要執(zhí)行的任務(wù)，在估計執(zhí)行任務(wù)的成本，才將此 成本加總，即為促銷預(yù)算。 ※ 競爭對等法 ◆ 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。不同產(chǎn)品特性 也會運用不同的比例。 ※ 單位固定金額法 ◆ 根據(jù)每生產(chǎn)或行為銷每單位的產(chǎn)品，便提撥一定數(shù)額來設(shè)定 促銷組合的預(yù)算。 ※ 銷售百分比法有許多優(yōu)點： ? 讓每個廠商可以因著銷售之變動，而有所變動，使財務(wù)部 認為較為安全。例：記者會、發(fā)表會 … 等。POP(point of purchasing)便是利用者種方式。 3. 訊息格式 4. 訊息來源 四、 選擇溝通通路 干 擾 來 源 編 碼 訊息通路 解 碼 收訊息 回 饋 干 擾 ? 溝通程序模式圖 四、 選擇溝通通路 1. 人員溝通管道 透過兩個或兩個以上的直接溝通，除了廠商的業(yè)務(wù)人員外，亦可包括具有專家的說明與展示，或者經(jīng)由鄰居、同事、朋友等管道間潛在的消費者推薦。 ? 道德訴求：引導(dǎo)目標眾有個較正確的看法。事實分析，讓目標眾的自我利益可以凸顯。 2. 了解 3. 喜歡 4. 偏好 5. 信服 ： 限量出售常是令人信服的方式，但唯有高品質(zhì)、高知名度的品牌，限量才會產(chǎn)生吸引力。 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 一. 認定目標視聽眾 二. 決定溝通目標 三. 設(shè)計訊息 四. 選擇溝通通路 五. 建立整體促銷預(yù)算 一、 確定目標視聽眾 ? 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 4. 公共關(guān)係 ：藉由產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)良的印象或引發(fā)大眾注意的方式，和群眾建立起良好關(guān)係。 3. 促銷特賣 ：以短期誘因，鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的消費。優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫 CH10 設(shè)計促銷組合 授課老師：田文彬 目 錄 ? 第一節(jié) 促銷組合通論 ? 第二節(jié) 發(fā)展有效溝通的步驟 ? 第三節(jié) 促銷組合 ? 第四節(jié) 促銷組合工具 ? 案例研究 第一節(jié) 促銷組合通論 行銷溝通組合，有五個主要工具組合 1. 廣告 ：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網(wǎng)絡(luò) … 等方式來宣導(dǎo)公司形象、促銷產(chǎn)品和服務(wù)。 2. 直效行銷 ：使用 DM、電話、網(wǎng)路或非人員接觸工具，與目標顧客溝通，使消費者對於產(chǎn)品、服務(wù)更加清楚。例：折價卷、銷售區(qū)末端的拍賣區(qū)。 5. 人員銷售 ：面對面的進行溝通，以銷售人員的交易技巧來促成交易。 ? 行銷人員該說些什麼 ?如何說 ? 二、 決定溝通目標 1. 知曉 ： 讓消費者知道公司的產(chǎn)品、服務(wù)、建立知名度是最重要的。 6. 購買
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