【正文】 – 對杯蓋設(shè)計(jì)的評價(jià) ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計(jì)有美感，感覺健康 ? 感覺里面的酸奶真材實(shí)料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺干凈、天然、質(zhì)量好。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費(fèi)者攜帶。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。 ?量太大，一次喝不完。主要從飲用場合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價(jià)格等因素的角度考慮選購何種包裝的酸牛奶?！薄案杏X上象是假的。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對酸牛奶的需求還沒有達(dá)到追求 “ 輕松 ” 的層次。喝酸牛奶所追求的主要是“營養(yǎng)”、“健康”。從而使她們對一些其他組與會者認(rèn)為比較專業(yè)詞語表述的印象相對較弱。 ? 多數(shù)年輕上班組與會者對這個創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度則非常高，認(rèn)為這個創(chuàng)意同時突出了口味和健康，是測試的四個創(chuàng)意（創(chuàng)意 5， 2， 3， 6）中唯一能同時滿足她們喝酸牛奶所主要追求的情感層面的健康利益點(diǎn)和產(chǎn)品層面的口味好利益點(diǎn)。” 中年媽媽組 41 來自 中國最大的資料庫下載 – 相關(guān)性 ? 多數(shù)與會者認(rèn)為這種有“雙重營養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶比較大眾化，適合各年齡層，注意自己健康，從事各種工作的人經(jīng)常喝，包括與會者自己。 – 喜好程度 ? 不考慮 ACE酸牛奶創(chuàng)意的情況下，這個創(chuàng)意沒有“好喝又健康”的創(chuàng)意吸引人。 ? 中年媽媽組與會者雖然對創(chuàng)意的評價(jià)一般，但認(rèn)為創(chuàng)意的表達(dá)容易理解，對這種有“雙重營養(yǎng)”的雙歧桿菌酸牛奶有興趣嘗試?！? 中年媽媽組 ? 部分與會者認(rèn)為這個創(chuàng)意感覺太沉重，與她們合酸牛奶時的輕松感覺不相符。 – 大學(xué)生組與會者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人應(yīng)該是： 187?！? “說的是雙歧感菌，卻也沒說明白，也不能太明白，太明白（我）就是（學(xué)這個）專業(yè)的了。 ? 中年媽媽組與會者看過這個創(chuàng)意后的第一感覺是 “ 健康活力篇是 ACE酸牛奶輕松篇不成功的簡化 ” 。同時，對維生素的整體認(rèn)知非常正面，以及對維生素 C、 E的了解也增強(qiáng)了與會者對維生素 A、 C、 E的接受程度。 – 雙歧桿菌 ? 部分與會者對這種菌感覺陌生，知道喜樂里含有這種菌。與會者認(rèn)為經(jīng)常喝這種酸牛奶的人具有以下特點(diǎn)： – 2040歲，或中年女人 – 工作繁忙，健康，灑脫，比較容易與別人打交道。 “上一天班，挺累的。 187。 ? 由于母親組與會者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神負(fù)擔(dān)重，生活緊張忙碌，壓力大，所以對 “ 輕松 ” 非常向往。 32 來自 中國最大的資料庫下載 ACE酸牛奶 創(chuàng)意 3： 輕松篇 伊利 ACE酸牛奶，隨心所欲的輕松自在 城市生活的緊張節(jié)奏和外界污染給人體健康帶來嚴(yán)重威脅 ， 現(xiàn)代女性更期望能夠隨時感受輕松自在 ?！? – 吸引力 ? 創(chuàng)意所描述的能給人帶來美麗的酸牛奶， – 對大多數(shù)母親組與會者都很有吸引力。” 中年媽媽組 31 來自 中國最大的資料庫下載 – 相關(guān)性 ? 使用者相關(guān)性 ： – 多數(shù)學(xué)生組與會者和年輕上班組與會者認(rèn)為，能帶來美麗的酸牛奶不適合自己喝。” 大學(xué)生組 – 年輕上班組與會者中，從未婚與會者對能帶給她們美麗的酸牛奶給于比較正面、積極的評價(jià)可以看出，她們比較喜歡側(cè)重表現(xiàn)“美麗”的創(chuàng)意。特別是多數(shù)大學(xué)生組與會者和部分年輕上班組與會者。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對與會者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是年輕上班組與會者。 – “促進(jìn)新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌” 感覺象醫(yī)學(xué)術(shù)語，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，容易讓人聯(lián)想到藥品。雖然，看完這個創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是“象一個化妝品廣告”，對創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語，如：“促進(jìn)新陳代謝”，“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”等詞語比較反感，但是“美味又美麗”對她們的吸引力也較強(qiáng)。她們在會上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購買意向。而口味又是與會者在選購酸牛奶時考慮因素中幾乎占首要地位。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語來詳細(xì)描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會給你帶來“更多營養(yǎng)，使你更健康”。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評價(jià)及接受。 ? 大學(xué)生組與會者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺?！? 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場上是個全新創(chuàng)意，所以對 ACE酸牛奶非常好奇。認(rèn)為通過飲食增加這些維生素有益身體健康。對于創(chuàng)意的評價(jià)偏重于對一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會者的普遍喜愛，較高評價(jià)以及很高的接受程度。 感覺自己已經(jīng)開始衰老，需要通過飲食，化妝品等使自己保持美麗。 19 來自 中國最大的資料庫下載 ? 中年媽媽組與會者 ：健康，輕松，美麗 – 對“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來了，那時候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。具體如下： 杯酸奶 營養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 基本核心利益點(diǎn) 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 18 來自 中國最大的資料庫下載 – 所有與會者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。 187。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達(dá)能等國內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進(jìn)入杯酸牛奶市場 ， 并有較好的銷售業(yè)績 。 9 來自 中國最大的資料庫下載 – 廣告語言表達(dá)方面 ： ? 由于消費(fèi)者對維生素 A、維生素 C、維生素 E的藥理功效比較了解。因?yàn)椋? – 與會者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營養(yǎng)以及給人帶來健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營養(yǎng)”和“健康”。 ? 對測試包裝的評價(jià) – 測試的兩種伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)（有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)；有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)）均獲得了所有與會者的好評。 對杯酸奶的認(rèn)知 7 來自 中國最大的資料庫下載 杯酸奶包裝 ? 對包裝的認(rèn)知及使用行為與習(xí)慣 – 市場上常見的酸牛奶包裝有杯裝、瓶裝、塑料袋裝、新鮮屋、管裝。 – 多數(shù)消費(fèi)者把“營養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點(diǎn)和購買動機(jī)。 ? 雙歧桿菌 /雙歧因子 – 與會者對雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過樂百氏和喜樂對這兩種菌有一知半解的了解。 ? 維生素 A、 C、 E – 與會者根據(jù)自己的常識和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補(bǔ)充維生素一定對身體健康有好處。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 6 好喝又健康 ：在年輕上班組贏得了很高的評價(jià)和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對這個創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度很低。（大學(xué)生組未測該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意 4 來自 中國最大的資料庫下載 ? 創(chuàng)意 4 健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評價(jià)。特別是大學(xué)生組。而各組對創(chuàng)意 4的評價(jià)都非常低。（三組均測試了該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 3 輕松篇 ：中年媽媽組對創(chuàng)意的評價(jià)及接受程度非常高，但年輕上班組對創(chuàng)意的評價(jià)和接受程度不高。（雙歧桿菌） – 語言通俗，流暢，主題“雙重營養(yǎng)”對上班組與會者有一定吸引力。沒有一個創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費(fèi)者的需求。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。 ? 從需求的角度來看 ，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點(diǎn)較多，如：產(chǎn)品層面的營養(yǎng)，口味好、口感好。 – 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。 ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個塑料托連接）：主要優(yōu)點(diǎn)是方便搭配購買不同口味的酸奶，主要缺點(diǎn)是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺水果口味純正，有食欲。 伊利的品牌形象中有“營養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個特點(diǎn)，就會使伊利酸牛奶的形象不完整。 10 來自 中國最大的資料庫下載 報(bào)告目錄 ? 研究背景 …………………………………………………………………… .. ……… ...11 – 研究目的及研究內(nèi)容 …………………………………………………………………..13 – 研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14 ? 報(bào)告正文 …………………………………………………………………… .. ……… ..15 – 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16 ? 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 …………………………………………………….. …………. 17 ? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. …………. 21 ? 總體評價(jià)及接受程度 ………………………………………………………... …………. 22 – ACE酸牛奶 ? 對 ACE的評價(jià)及接受 ……………………………………………………………………………...24 ? 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26 ? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29 ? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33 – 雙歧菌酸牛奶 ? 對雙歧菌的評價(jià)及接受 …………………………………………………………………………………..36 ? 創(chuàng)意 4：健康活力篇 （ 雙歧因子 ） ……………………………………….. ………………………...37 ? 創(chuàng)意 5：雙重營養(yǎng)篇 （ 雙歧桿菌 ） ……………………………………….. ………………………...40 ? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇 （ 雙歧桿菌 ） …………………………………….. ………………………...43 – 杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47 ? 對包裝的認(rèn)知 ………………………………………………………………….. ……………………….48 ? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50 ? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評價(jià) ………………………………………………………………………...52 – 被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53 11 來自 中國最大的資料庫下載 研究背景 12 來自 中國最大的資料庫下載 研究背景 ? 中國的酸牛奶市場每年以 20%左右的速度增長 ， 其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá) 200噸 ， 年銷量達(dá) 。 ? 經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。 ? 購買時的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。 – 促銷：“買三贈一”的促銷非常有吸引力。對于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。 未婚與會者對美麗的關(guān)心程度略高于已婚與會者。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對“輕松”的感覺非常向往。” 中年媽媽組 20 來自 中國最大的資料庫下載 廣告創(chuàng)意 ? 總體評價(jià)及接受程度 ? ACE酸牛奶 – 對 ACE的評價(jià)及接受 – 創(chuàng)意 1：營養(yǎng)篇 – 創(chuàng)意 2：美麗篇 – 創(chuàng)意 3：輕松篇 ? 雙歧菌酸牛奶 – 對雙歧菌的評價(jià)及接受 – 創(chuàng)意 4：健康活力篇（雙歧因子）