【正文】 CE酸牛奶的評(píng)價(jià)及接受 ： – 在酸牛奶中添加維生素 A、 C、 E： ? 多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣，對(duì)添加有維生素 A、 C、 E的酸牛奶有很高的嘗試興趣。對(duì)自己的相貌已不再自信。 人到中年，工作、生活等心理壓力非常大，對(duì)“輕松”的感覺非常向往。特別是“輕松”和“美麗”，因?yàn)椋? 187。 未婚與會(huì)者對(duì)美麗的關(guān)心程度略高于已婚與會(huì)者?！? 大學(xué)生組與會(huì)者 – 對(duì)利益點(diǎn)“輕松”感覺較弱，因?yàn)樗齻兊娜粘W(xué)習(xí)生活并不緊張、繁忙，平時(shí)的閑暇時(shí)間比較多，沒有特意給自己放輕松的顯著需要。對(duì)于能使她們更美麗的事物還比較向往，不拒絕。多數(shù)與會(huì)者把增加營(yíng)養(yǎng)與健康等同，認(rèn)為增加營(yíng)養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會(huì)使自己在某些方面更加健康。 – 促銷：“買三贈(zèng)一”的促銷非常有吸引力。 多數(shù)與會(huì)者忠實(shí)于某一品牌主要源于對(duì)經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠(chéng)。 ? 購(gòu)買時(shí)的考慮因素主要有： – 口味：杯酸奶的奶味和果味香濃純正，口感滑爽，酸甜適中是選擇杯酸奶的主要考慮因素。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強(qiáng)。 ? 經(jīng)常喝的口味以原味和草莓口味居多。 ? 伊利公司正是看到杯酸牛奶市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 在北京投巨資 ， 建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠 ， 擬于 4月份全面進(jìn)入北京杯酸牛奶市場(chǎng) 。 10 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 報(bào)告目錄 ? 研究背景 …………………………………………………………………… .. ……… ...11 – 研究目的及研究?jī)?nèi)容 …………………………………………………………………..13 – 研究方法 …………………………………………………………………….. ………..14 ? 報(bào)告正文 …………………………………………………………………… .. ……… ..15 – 杯酸奶消費(fèi)行為及習(xí)慣 ……………………………………………………………………….16 ? 杯酸奶消費(fèi)行為及態(tài)度 …………………………………………………….. …………. 17 ? 廣告創(chuàng)意 …………………………………………………………………….. …………. 21 ? 總體評(píng)價(jià)及接受程度 ………………………………………………………... …………. 22 – ACE酸牛奶 ? 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ……………………………………………………………………………...24 ? 創(chuàng)意 1：營(yíng)養(yǎng)篇 …………………………………………………………….. ………………………...26 ? 創(chuàng)意 2：美麗篇 …………………………………………………………….. ………………………...29 ? 創(chuàng)意 3：輕松篇 …………………………………………………………….. ………………………...33 – 雙歧菌酸牛奶 ? 對(duì)雙歧菌的評(píng)價(jià)及接受 …………………………………………………………………………………..36 ? 創(chuàng)意 4：健康活力篇 （ 雙歧因子 ） ……………………………………….. ………………………...37 ? 創(chuàng)意 5：雙重營(yíng)養(yǎng)篇 （ 雙歧桿菌 ） ……………………………………….. ………………………...40 ? 創(chuàng)意 6：好喝又健康篇 （ 雙歧桿菌 ） …………………………………….. ………………………...43 – 杯酸奶包裝 …………………………………………………………………………………..47 ? 對(duì)包裝的認(rèn)知 ………………………………………………………………….. ……………………….48 ? 飲用習(xí)慣及態(tài)度 …………………………………………………………….. ………………………...50 ? 對(duì)伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià) ………………………………………………………………………...52 – 被訪者背景資料 ……………………………………………………………………………….53 11 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 研究背景 12 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 研究背景 ? 中國(guó)的酸牛奶市場(chǎng)每年以 20%左右的速度增長(zhǎng) ， 其中僅北京地區(qū)的酸牛奶日銷量即達(dá) 200噸 ， 年銷量達(dá) 。在廣告中無需使用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“改善新陳代謝”等，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度降低，從而影響對(duì)產(chǎn)品的接受。 伊利的品牌形象中有“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這個(gè)特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。草莓口味包裝容易吸引注意力，感覺水果口味純正，有食欲。多數(shù)與會(huì)者感覺包裝設(shè)計(jì)屬于高檔產(chǎn)品，與帕瑪拉特的檔次相當(dāng)。 ? 四杯裝（各杯獨(dú)立，由一個(gè)塑料托連接）：主要優(yōu)點(diǎn)是方便搭配購(gòu)買不同口味的酸奶，主要缺點(diǎn)是塑料托太軟，包裝的整體穩(wěn)固性較差，不方便攜帶。 – 目前市場(chǎng)上常見的杯裝有：四連杯、四杯裝、排裝三種形式。 – 日常的工作、學(xué)習(xí)、生活不太繁忙，壓力并不大，沒有給自己放輕松的強(qiáng)烈愿望。 ? 大學(xué)生組、年輕上班組、中年媽媽組都非常看重“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”這兩個(gè)利益點(diǎn)。 ? 從需求的角度來看 ，經(jīng)常飲用杯酸奶所追求的利益點(diǎn)較多，如：產(chǎn)品層面的營(yíng)養(yǎng)，口味好、口感好。 – 認(rèn)為在酸牛奶 /飲料中添加雙歧桿菌 /雙歧因子并不新鮮。 很多化妝品中都添加維生素 E作為減緩衰老的成分。 – 與會(huì)者認(rèn)為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分。沒有一個(gè)創(chuàng)意能夠在信息的充分性方面滿足消費(fèi)者的需求。（雙歧桿菌） – 年輕上班組認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意突出了口味和營(yíng)養(yǎng)、健康，語言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對(duì)創(chuàng)意的整體評(píng)價(jià)及接受程度很高。（雙歧桿菌） – 語言通俗，流暢，主題“雙重營(yíng)養(yǎng)”對(duì)上班組與會(huì)者有一定吸引力。（雙歧因子） – 有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語和一些很理性的文字，如“產(chǎn)生”，“制造”等連在一起，感覺有些晦澀、難懂（與會(huì)者看到創(chuàng)意后的第一反映是“象一個(gè)藥品廣告”）。（三組均測(cè)試了該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 3 輕松篇 ：中年媽媽組對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)及接受程度非常高，但年輕上班組對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度不高。 （年輕上班組未測(cè)該創(chuàng)意） – 創(chuàng)意 2 美麗篇 ：各組與會(huì)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度比較高。而各組對(duì)創(chuàng)意 4的評(píng)價(jià)都非常低。雙歧菌酸牛奶的三個(gè)創(chuàng)意中，創(chuàng)意 5雙重營(yíng)養(yǎng)篇和創(chuàng)意 6好喝又健康篇獲得了中等程度的評(píng)價(jià)和接受程度。特別是大學(xué)生組。這些術(shù)語和“美麗”連在一起感覺不自然。（大學(xué)生組未測(cè)該創(chuàng)意） 廣告創(chuàng)意 4 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 ? 創(chuàng)意 4 健康活力篇 ：在各組均獲得了很低的接受程度和評(píng)價(jià)。（年輕上班組未測(cè)試該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 5 雙重營(yíng)養(yǎng)篇 ：在各組獲得中等程度的評(píng)價(jià)和接受程度。（大學(xué)生組未測(cè)該創(chuàng)意） ? 創(chuàng)意 6 好喝又健康 ：在年輕上班組贏得了很高的評(píng)價(jià)和接受程度，但大學(xué)生組和中年媽媽組對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)和接受程度很低。（三組均測(cè)試該創(chuàng)意） – 雖然 ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評(píng)價(jià)，但三個(gè) ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個(gè)能在各組獲得較一致的接受程度和評(píng)價(jià)，因?yàn)椋? ? 多數(shù)與會(huì)者希望伊利 ACE酸牛奶能同時(shí)具有：營(yíng)養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點(diǎn)。 ? 維生素 A、 C、 E – 與會(huì)者根據(jù)自己的常識(shí)和受到各種化妝品廣告的影響，認(rèn)為經(jīng)常補(bǔ)充維生素一定對(duì)身體健康有好處。因?yàn)椋? 187。 ? 雙歧桿菌 /雙歧因子 – 與會(huì)者對(duì)雙歧桿菌和雙歧因子的了解非常少，主要通過樂百氏和喜樂對(duì)這兩種菌有一知半解的了解。 6 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 ? 整體而言 ，認(rèn)為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。 – 多數(shù)消費(fèi)者把“營(yíng)養(yǎng)”，“健康”作為經(jīng)常喝酸牛奶的主要利益點(diǎn)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 – 認(rèn)為年輕即美麗，自己處于“花樣年華”，無須刻意追求美麗，但對(duì)能使自己更加美麗的事物比較向往。 對(duì)杯酸奶的認(rèn)知 7 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 杯酸奶包裝 ? 對(duì)包裝的認(rèn)知及使用行為與習(xí)慣 – 市場(chǎng)上常見的酸牛奶包裝有杯裝、瓶裝、塑料袋裝、新鮮屋、管裝。主要不足是需要一杯杯撕下來喝，有些麻煩。 ? 對(duì)測(cè)試包裝的評(píng)價(jià) – 測(cè)試的兩種伊利杯酸奶包裝設(shè)計(jì)（有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)；有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)）均獲得了所有與會(huì)者的好評(píng)。 – 原味包裝感覺干凈、天然、質(zhì)量好、有食欲。因?yàn)椋? – 與會(huì)者認(rèn)為，酸牛奶本身已經(jīng)具備了營(yíng)養(yǎng)以及給人帶來健康的特點(diǎn)，如果用維生素 A、 C、E作為廣告情感訴求點(diǎn)“輕松”或“美麗”的理性支持基礎(chǔ)，必須在創(chuàng)意中表現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”。 187。 9 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 – 廣告語言表達(dá)方面 ： ? 由于消費(fèi)者對(duì)維生素 A、維生素 C、維生素 E的藥理功效比較了解。 ? 包裝設(shè)計(jì) – 鑒于所有與會(huì)者對(duì)伊利杯酸奶測(cè)試包裝的評(píng)價(jià)和接受程度非常高，故無需做任何改進(jìn)。 從 93年起 ， 三元 、 光明 、 卡夫 、 帕瑪拉特 、 達(dá)能等國(guó)內(nèi)外知名食品企業(yè)也紛紛進(jìn)入杯酸牛奶市場(chǎng) ， 并有較好的銷售業(yè)績(jī) 。 ? 以在家 /室內(nèi)，用小勺吃主，在室外 /逛街時(shí)以用吸管喝為主。 – 晚上：以養(yǎng)胃、助消化為目的，在飯后飲用居多。 ? 以每周購(gòu)買一次，每次購(gòu)買一周的飲用量居多。 187。 – 價(jià)格：通常購(gòu)買的價(jià)格為 6元左右 /四杯。具體如下： 杯酸奶 營(yíng)養(yǎng) 頂飽 酸甜適中口感滑爽 產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 基本核心利益點(diǎn) 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)蛋白質(zhì) 有助美麗 成為早餐 成為減肥食品 成為休閑零食 有益健康 節(jié)省時(shí)間 享受輕松，隨意 美麗，輕松 健康 高層次核心利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 18 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 – 所有與會(huì)者喝酸牛奶都不同程度的追求健康、美麗和輕松這三個(gè)核心利益點(diǎn)，不同組之間差異較大。 – 對(duì)利益點(diǎn)“美麗”不太關(guān)心，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己年輕就擁有了美麗，無須為了美麗而刻意吃某些東西，但會(huì)為了健康經(jīng)?？诜恍┚S生素，如維生素合劑，維生素 E等。女人一到 30以后，特別明顯皺紋什么都出來了，那時(shí)候就該比較注重皮膚的保養(yǎng)了。 187。 19 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 ? 中年媽媽組與會(huì)者 ：健康，輕松，美麗 – 對(duì)“健康”，“美麗”，“輕松”都非常關(guān)心。 187。 感覺自己已經(jīng)開始衰老，需要通過飲食，化妝品等使自己保持美麗。 我覺得就得從現(xiàn)在開始保養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)這種東西，不是吃一兩天就能吸收進(jìn)去。 – ACE酸牛奶創(chuàng)意 ： ? 基于維生素 A、 C、 E發(fā)展的三個(gè)廣告創(chuàng)意因通俗易懂，符合消費(fèi)者飲用酸牛奶不同層面需求，均不同程度的獲得了與會(huì)者的普遍喜愛，較高評(píng)價(jià)以及很高的接受程度。三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。 伊利的品牌形象中有“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”，如果伊利酸牛奶中缺少了這些特點(diǎn)，就會(huì)使伊利酸牛奶的形象不完整。適合小孩飲用，不適合自己飲用。對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)偏重于對(duì)一些產(chǎn)品層面和基本核心利益。 23 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 ACE酸牛奶 對(duì) ACE的評(píng)價(jià)及接受 ? 大多數(shù)與會(huì)者對(duì)維生素 A、 C、 E很感興趣、對(duì)添加有維生素 A， C， E的酸牛奶表現(xiàn)出很高的嘗試購(gòu)買興趣。認(rèn)為通過飲食增加這些維生素有益身體健康。對(duì)維生素 A的作用不清楚。” 中年媽媽組 ? 由于含維生素 A、 C、 E復(fù)合成分的酸牛奶在市場(chǎng)上是個(gè)全新創(chuàng)意，所以對(duì) ACE酸牛奶非常好奇。 “維生素多就有營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)抵抗力，是我們大家都知道的。 ? 大學(xué)生組與會(huì)者認(rèn)為 ACE的發(fā)音和 icecream的發(fā)音很接近，有冰涼，清爽的感覺。 伊利 ACE酸牛奶不僅香濃美味，而且特別添加來自天然水果的維生素 A、 C、 E組合，營(yíng)養(yǎng)更加多元化，是每日飲食健康的最佳補(bǔ)充。在中年媽媽組所測(cè)試的六個(gè)廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評(píng)價(jià)及接受。 26 來自 中國(guó)最大的資料庫下載 ? 對(duì)廣告創(chuàng)意的理解及接受 – 理解程度 ? 語言平實(shí)，通俗易懂，沒有出現(xiàn)與會(huì)者不理解的“專業(yè)術(shù)語”，接近消費(fèi)者自己的語言，很容易理解。 – 可信度 ? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語來詳細(xì)描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡(jiǎn)單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會(huì)給你帶來“更多營(yíng)養(yǎng)，使你更健康”。 “喝酸奶不就是為有營(yíng)養(yǎng)嘛，它（這個(gè)創(chuàng)意）正好打到點(diǎn)上了，喝奶就是為了營(yíng)養(yǎng)，它在這方面講的 特別突出，這里有生素，省得整天吃藥，一杯酸奶既有美味，又有營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)然好。而口味又是與會(huì)者在選購(gòu)酸牛奶時(shí)考慮因素中幾乎占首要地位。 – 相關(guān)性