《廣告創(chuàng)意軌道》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層白色的奶油； ?產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強(qiáng)上述印象； ?產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐； ?在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊； ?與“運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)研究所”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。 ?借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡單地導(dǎo)向既 定方向，而且效果驚人。 規(guī)范篇小結(jié) 解讀 ?在以下三個(gè)層面展開的分析有助于準(zhǔn)確把握： 產(chǎn)品層面：是否存在價(jià)格門檻？社會(huì)禁忌？ 消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時(shí)、不吝嗇、不狹隘）單獨(dú)引到你們公司品牌身上。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。 人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物； 表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無害的藝術(shù)風(fēng)格。 案 例 ?以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。 ?不和諧的產(chǎn)生； ?適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。 原 理 成功的要素 ?柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。促進(jìn)了銷售，并開辟湖一個(gè)新市場。違背良心比 放棄情感價(jià)值更難。而且所捐助的 3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。 ?規(guī)范的相關(guān)性； ?產(chǎn)品的適應(yīng)性。 解讀 ?在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。”，間接地表明“開特佳使貓兒保持健康。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時(shí)候，卻怎么也想不起來了。貝克爾對海基寧說：“明天我們比賽網(wǎng)球吧。廣告表現(xiàn)： ?色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)； ?圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前； ?聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范； ?風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。 解讀 ? 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進(jìn)行引導(dǎo)。 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 ?原理： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點(diǎn) 。 原 理 成功的要素 ?個(gè)人的情感價(jià)值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨(dú)立、冷靜； （對現(xiàn)在或未來的）安全感。 解讀 案 例 ? 挪威航運(yùn)公司： （對問題的理解也可以 成為特別好的質(zhì)量指標(biāo)），該公司在海上 旅游方面打出一個(gè)廣告： “ 沒有一條法律禁 止你們星期二下午 5點(diǎn)一起去睡覺。 成功的要素 案 例 ? 復(fù)合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題， 第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應(yīng) 手段：描繪牙周病導(dǎo)致牙齒脫落的恐懼景 象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起， 使牙周病成為人類的大敵，并直示復(fù)合牙 膏是克敵的法寶。消費(fèi)者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。 成功的要素 ? 復(fù)合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏，但一般的消費(fèi)者對該癥狀無認(rèn)識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復(fù)層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復(fù)層問題變得嚴(yán)重，引起消費(fèi)者的注意度，自然就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知和接受。 分 類 問題類比手段 樹敵手段 社會(huì)懲罰手段 后期效應(yīng)手段 問題類比手段 ?進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 是 解讀 ?自然的、生物的成長； ?真正的持續(xù)的滿足消費(fèi)者的高度認(rèn)同。廣告創(chuàng)意軌道 廣告創(chuàng)意的 21種模式 格爾創(chuàng)作 ppt模板下載 訴諸需求 訴諸指標(biāo) 訴諸情感 訴諸引導(dǎo) 合乎規(guī)范 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī) 分類戰(zhàn)略 分級戰(zhàn)略 替代戰(zhàn)略 新目標(biāo)戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 信條廣告 性格廣告 明星廣告 情感遷移 憧憬戰(zhàn)略 生活方式 小說式戰(zhàn)略 21種廣告戰(zhàn)略模式 導(dǎo) 讀 核心論斷 ：消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。 動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇 產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) 不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別 什么是 消費(fèi)者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價(jià)值 產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn) ： 獨(dú)特的； 重要的（對購買決定）； 可信的； 獨(dú)立的（相對于競爭產(chǎn)品）。就是說我們通過“問題”這個(gè)橋梁間接地制造一種潛在的獨(dú)家地位，消費(fèi)者根本不會(huì)對他提出質(zhì)疑。 樹敵手段 給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前 原 理 “敵人 ” 的危險(xiǎn)性； ” 可戰(zhàn)勝性； 產(chǎn)品特征的支持。 成功的要素 社會(huì)懲罰手段 案 例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。 原 理 后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性； 可信度； 解決的能力。 原 理 成功的要素 指標(biāo)的種類 ? 使用者的有效認(rèn)定（鑒定）； ?產(chǎn)地； ?制造方法。 ?明確的承諾 ?解決問題的程式； ? 可信度； ?獨(dú)特性。此時(shí) 世佳游戲機(jī)出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣 起來，那些剛剛虐待他的同學(xué)馬上對他畢恭
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