【正文】 法；四 .提高文字的清晰度和可讀性；五 .創(chuàng)造鮮明而獨特的設計格調(diào)。? 邊框的形式有上、下邊框和四周環(huán)行邊框，僅有一條豎邊框或一條橫邊框也是常用的一種形式。（ 2）邊框? 邊框?qū)σ粍t廣告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品達到完整和統(tǒng)一的效果。但實際上，正因為有了空白才使得圖形和文字顯得突出。由于工作、生活中人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒就是對色彩審美的聯(lián)想。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色，其它顏色只要能達到分隔的目的，也可以使用。 “ 過渡 ”? 當兩種顏色的對比過于強烈時，可加 “過渡 ”性的顏色予以調(diào)和。即類似 “ 萬綠叢中一點紅 ” 的色彩配置 .? 二 .提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基調(diào)，而用小面積中明度或與基調(diào)明度相反的顏色來表現(xiàn)主題 .? 三 .降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。彩度對比，是指色味較厚的強色（即鮮色）與色味較薄的弱色（即濁色）之間產(chǎn)生的對比。明度對比往往比色相對比的效果更加強烈，因此，其作用不可忽視。其中紅、橙、黃為暖色，青為冷色，紫與綠為中性色。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說 “色彩如琴鍵 ”。粉紅色使人聯(lián)想到花瓣，從而產(chǎn)生細膩柔弱的感覺。 ? 色彩對味覺也是有影響的。 ? 色彩對視覺的影響是最直接的。底色起襯托作用，而標題則可以決定整個版面的氣氛。尤其是戶外廣告，因為受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。廣告中的字體運用 欣賞? 在實際生活中，人們時時處處都與色彩發(fā)生著聯(lián)系?！　?? 在字體的選擇和設計上既要注意美觀，又要注意整體的和諧，從而給受眾帶來美的感受。因此，設計字體時不但要考慮其藝術性，而且要便于受眾的閱讀。? 在廣告設計中，文字占有重要的地位，一般說來，所有的廣告都少不了文字，甚至有的廣告全由文字組成。同時，在印刷字體中，又形成了宋體、黑體、仿宋體、單線體等。就其共性而言，各類文字都是由不同的線構(gòu)成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，它們又各有自身獨特的形態(tài)。開頭要與廣告標題相呼應，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務的信息；結(jié)尾要說服和動員消費者采取購買行動。而標題和標語是有區(qū)別的。標語的擬制要注意下列各點：適合反復訴求、容易記憶、富有韻味、通俗而有時代感?！　?? 標題是指標明廣告主題的詞語。商標（標志）運用 欣賞? 文字是人類用以溝通思想、記錄和傳達語言的書面符號，是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。它在激烈的市場競爭中，起著促進銷售、打開市場、占領市場的重要作用。 （ 3）混合型一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風格，也可以有多種風格并存，它可以根據(jù)廣告主題的需要，以多種視覺角度表達多層內(nèi)涵。這樣的圖形，既體現(xiàn)了主題，又保留了照片所固有的生動性，能取得良好的視覺傳達效果。? 為了充分發(fā)揮圖形在廣告中的作用，設計時要注意做到：? 一 .以富有創(chuàng)意的畫面充分地體現(xiàn)廣告主題；? 二 .圖形的形象既要生動又要簡潔，做到 “ 閱讀最省力 ” ；? 三 .格調(diào)高雅，能給人以美的感受；? 四 .情理交融，既能以理服人，又能以情感人，從而有助于受眾對所傳達的信息注目、理解、記憶，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。? 圖形、商標（標志）、文字、 色彩、空白與邊框? 圖形是廣告作品中重要的 “ 視覺語言 ” ，在絕大多數(shù)廣告畫中，圖形都占有重要的地位，因為圖形能夠給人以直觀的形象，尤其在宣傳商品時，它能使消費者對于商品的外觀、性能、用法等 “ 了如指掌 ” ，可以省卻許多文字的解釋。這種過程可以體現(xiàn)設計者對物形的創(chuàng)造性想象的結(jié)果，可以擺脫現(xiàn)實中物形概念的束縛。這種變化過程往往是非現(xiàn)實的，需要依賴設計者的視覺想象力來實現(xiàn)變化。這個新的形象雖然出現(xiàn)了 “張冠李戴 ”的情況，卻因此表達了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強了視覺傳播的表現(xiàn)力。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負形的傳達力是等同的。 ? 所謂正形是指畫面中被認為是圖的部分，與之相對的是負形，既圖之外的背景部分。它們以一種獨特的緊密關系組合成一個不可分割的整體。? 當設計者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念而對影子進行變異時，異影圖形就產(chǎn)生了。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。? “一尺之棰，日取其半，萬世不竭 ”，說明事物是無限可分的。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達形式的過程。在構(gòu)思中，不論想象如何奇特與自由，都不能離開表達主題思想這個基本要求，并要按照這一使命去運用、改造和組合這些有關的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準確而充分地表達主題。設計師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強烈的視覺感受。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨特的、全新的概念。它對于我們進行創(chuàng)造性的思維活動有十分重要的作用，能有力地推動我們的創(chuàng)造思維。? 要注意的是，在圖形創(chuàng)作中運用聯(lián)想，應以生活中事物的形象為對象加以巧妙地轉(zhuǎn)化，進而創(chuàng)造出新的圖像和意念。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害；看見燃燒的香煙，就會聯(lián)想到吸煙者的健康等，都屬于對比聯(lián)想。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 虛實圖形聯(lián)想 欣賞 —— 接近 ? 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點，因而會使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。在 “踏花歸來馬蹄香 ”中， “香 ”這個概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實的、看得見的； “和平 ”這個概念是虛的，而 “鴿子 ”和 “橄欖枝 ”則是實的； “戰(zhàn)爭”這個概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實的； “美味 ”這個概念是虛的，而金黃色的 “漢堡包 ”和 “烤鴨 ”則是實的。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關系，甚至相隔遙遠的事物之間內(nèi)在的關聯(lián)性。 （ 1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎 （ 2）想象是圖形創(chuàng)作的動力 （ 3）解構(gòu) —— 發(fā)掘形象整合的素材（ 1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎? 我們在探究圖形創(chuàng)作時，不難發(fā)現(xiàn)圖形創(chuàng)作始終依賴于設計師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。由于在創(chuàng)意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然各具特色。廣告設計的圖形創(chuàng)作? 圖形在英文中為 graphic，它在廣告設計中占有重要的地位。例如，在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。例如在廣告作品中，以寫實手法描繪商品形象的插圖、攝影，就是具象圖形。廣告的視覺表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，它們都是通過視覺形象來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，且主要用于平面廣告。由于這些藝術作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意?！　?（ 9）擬人? 就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化，使之具有人的某些特性用以表達廣告的主題，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。此外，要運用人們常見的事物來進行比喻，這樣容易引起人們的興趣，為人們所理解和接受。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。 ”表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 6）圖解? 當廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關知識的時候，往往要采用圖解式的表達手法。藝術手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術手法以突出商品的形象。在廣告設計中使用幽默的手法，通過富有創(chuàng)意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果?？鋸埖谋憩F(xiàn)形式包括整體夸張、局部夸張、透視夸張、適形夸張等。其視覺形象可以是物形，可以是符號，也可以是色彩。這是比較傳統(tǒng)而又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標一致，故而經(jīng)久不衰。廣告創(chuàng)意方法篇? 廣告設計的表現(xiàn)? 廣告設計的圖形制作? 廣告設計的構(gòu)成要素? 廣告設計的版面編排? 平面廣告設計廣告設計的表現(xiàn)? 在廣告設計的最佳創(chuàng)意確定之后，就要選擇最佳的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達出來。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：　　 （ 1）展示? 展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。表現(xiàn)手法欣賞　 （ 2）象征? 象征不進行直接表現(xiàn)，它注重 “意象 ”表達，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關的象征，通過藝術化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系?！　?（ 3）夸張? 夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù)，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調(diào)和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達某種意念或商品信息?！　?（ 5）比較? 用比較的手法宣傳商品，有兩個含義：藝術手法上的比較；實質(zhì)性的比較。正如國家工商行政管理局頌布的 《 廣告審查標準（試行） 》 第三十五條所規(guī)定的： “不得以直接或影射方式中傷、誹謗其它產(chǎn)品?！　?（ 7）比喻? 比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即 “以此物喻彼物 ”。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。在廣告設計中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、矛盾等的圖形，都屬于以反常手法吸引受眾的實例。表現(xiàn)手法欣賞　 （ 10）名作利用? 名作利用就是指利用著名的藝術作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使之服務于廣告的需要。? 廣告的內(nèi)容包括廣告的目標、廣告的主題等，是通過一定的形式表現(xiàn)出來的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設計師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來考慮決定。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設計師強調(diào)的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一?！　　?　　　 ? 圖形創(chuàng)作的過程，是一種運用視覺形象進行的創(chuàng)造性思維的過程。本章擬對聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的探討 。? 客觀事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種 “ 聯(lián)系 ” ，正是聯(lián)想的 “ 橋梁 ” 。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種： ? 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的、看不見的，但它卻與看得見的形體相關聯(lián)而構(gòu)成虛實聯(lián)想。當我們看到閃電就會想到雷聲；看到柳樹就會想到鳥鳴；看到南飛雁就會想到秋風涼；看到江河就會想起船舶；看到藍天就會想起白云；看到紅燈，就會想到危險、停止；看到綠燈，就會想到安全、通行；看到黃燈，就會想到警告等，這些都屬于接近聯(lián)想。 ? 有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對比聯(lián)想 ,如白天與黑夜、大與小、戰(zhàn)爭與和平等。在廣告圖形創(chuàng)作中應用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例。人們雖然能夠想象出從未感知過的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實，是在社會實踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。想象一般可分為兩種： ? 再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合自己長期積累的知識、經(jīng)驗，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應的新形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須以自己積累的知覺材料作為基礎。? 想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動的方向和范圍都要按照設計的目的和要求，圍繞著