【正文】 造技法之母 ” 之稱。 此法的優(yōu)點是：參加者準備充分，允許質(zhì)詢、提問，又有利于相互啟發(fā)和激勵。 (3)共振階段。 CBS法可分為四個階段： (1)會前準備階段。 在第一個 5分鐘里，每人針對議題填寫 3個設(shè)想，然后把卡片傳給右鄰，在下一個 5分鐘里，每一個人可以從別人所填的 3個設(shè)想中得到啟發(fā)，再填上 3個設(shè)想。 二、默寫式頭腦風暴法 這是西德的荷立肯，根據(jù)德意志民族習慣于沉思的性格，設(shè)計的一種以 “ 默寫 ” 代替 “ 發(fā)言 ” 的腦力激蕩法。 ” 如今她找到了百事可樂，當她喝了一口后，顯現(xiàn)出非常驚奇的神色，并感到極為滿意。因為她很可悲，她甚至遭到了拒絕。 ” “ 她正對著攝影機說話。一個男孩對一種可樂感到失望只表示他無能。百事可樂抓住這一良機，投入 600萬美元廣告費，委托 BBDO公司制作一系列的反擊廣告。如果創(chuàng)意還不太完善或者不太理想，可進行第二次智力激蕩，直到滿意為止，一般隔二三天再激蕩一次效果較好。 動腦會議上的設(shè)想雖然很多，但可能質(zhì)量并不很高，有的想法平淡，具有雷同性；有的甚至荒誕離奇，不具有可行性。 (4)以量生質(zhì)原則 。違反了延遲批評原則，自由暢想便失去了保證。在腦力激蕩時，必須遵循四條基本原則： (1)自由暢想原則 。他必須幽默風趣，能夠控制全局，為與會者創(chuàng)造一個輕松又充滿競爭的氛圍。因此，會議議題應(yīng)盡量明確、單一，議題越小越好。這種方法簡易、有效，因而運用十分廣泛。因此，為了探索提高廣告創(chuàng)意的技能，有必要了解并掌握基本的創(chuàng)造技法。 創(chuàng)造技法和創(chuàng)造思維之間存在著相互依存、互相促進的關(guān)系。 橫向思維 往往可以沖破傳統(tǒng)觀念和常規(guī)的束縛，看到豎向思維所看不到、想不到的東西，從而產(chǎn)生意想不到或突破性的成就?？v向思維的各個思維點是前后、上下聯(lián)結(jié)在一起的。 (8)用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。 (4)垂直思考是按部就班；水平思考則可以跳來跳去。 美國心理學(xué)家戴勃諾博士曾對這兩種思考方法的特點進行了詳細的比較分析。 一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究。喬笑瞇瞇地對著大吃一驚的觀眾說： “ 我當然不穿長統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。 美國的美特牌絲襪廣告曾用著名男棒球運動員喬 萊斯在 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位 》 一書中說： “ 尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。 這種方法平時用得最多，尤其是在處理常規(guī)性事物時具有一定的積極意義。 ” 在這里，兩個推銷員對同一個事實預(yù)見了截然相反的發(fā)展趨勢。創(chuàng)意就是在這種發(fā)散一集中一再發(fā)散一再集中的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出的。發(fā)散思維方向是由中心向四面八方擴散，集中思維方向則是由四面八方向中心集中。 相對于擴散思維，聚合思維是一種異中求同，量中求質(zhì)的方法。 聚合思維。 1．發(fā)散思維與聚合思維 。 人們在創(chuàng)造過程中，不可能只用一種思維，而往往是多種思維交叉使用，相互補充，有效綜合，從而創(chuàng)造性地解決問題。 靈感思維通常具有一般思維活動所不具有的特殊性質(zhì)。 3．靈感思維。故錢學(xué)森稱之為 “ 面型 ” 思維。 “ 形 ”的豐富積累，巧妙組合，就可以變幻莫測地轉(zhuǎn)化為各種各樣的 “ 象 ” ；而 “ 象 ” 的生動再現(xiàn)，精心塑造又離不開豐富多彩的 “ 形 ” 。 現(xiàn)實世界的萬事萬物都有各自不同的表象，可見可聞可感，可以刺激人的感官，這些表象可以簡稱為“ 形 ” 。 2．形象思維。 抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，在收集資料和分析資料 階段，要運用抽象思維進行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹、比較、推理。 即邏輯思維。 一、創(chuàng)造性思維的類型 思維是人類認識世界和改造世界的一種主觀能力，具體地說 是人的大腦對客觀現(xiàn)實 “ 去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里 ” 的加工活動。他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時，寫了 26個不同的標題，請了 6位同仁來審評，最后再選出最好的一個 —— “ 這輛新型勞斯萊斯時速 60英里時，最大鬧聲是來自電鐘 ” 寫好文章后，他又找出三四位文案人員來評論，反復(fù)修改后才定稿。創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時，常常是模糊、粗糙和支離破碎的，它往往只是一種十分粗糙的雛形，一道十分微弱的 “ 曙光 ” ，其中往往含有不盡合理的部分，因此還需要下一番功夫仔細推敲和進行必要的調(diào)查和完善。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ,第三境 。正如大詩人蘇東坡所說 “ 作詩火急追亡捕，情景一失永難摹。揚把它稱做“ 寒冷清晨過后的曙光 ” 。他百思不得其解，疲勞之極，便想放松一下洗個澡，他躺進浴盆中，任熱水沿著盆沿溢出來，突然，他腦子里一亮，通過稱量皇冠排出的水量來確定總的體積，進而算出比重，不就能判定真假了嗎 ?于是，他高興得忘了穿衣而赤身裸體地跑到大街上，歡呼 “ 尤里卡，尤里卡 ” ，他用這種方法判明金冠中摻入了銀子。 這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。 1983年日本一家研究所對 821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感的地點作了一次調(diào)查： ①枕上 52％ ⑥資料室 21％ ②家中桌旁 32％ ⑦會議室 7％ ③浴室 18％ ⑧乘車中 45％ ④廁所 11％ ⑨步行中 46％ ⑤辦公桌前 21％ ⑩茶館中 31％ 其中⑧至⑩項是在戶外，比率最高，①至④項在家中，比率較高，而③至⑦項是在工作單位，比率最低。經(jīng)過長時間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒有找到滿意的創(chuàng)意，這時候不如丟開廣告概念，松弛一下緊繃的神經(jīng)，去做一些輕松愉快的事情，比如睡覺、聽音樂、上廁所、散步等等。 韋伯．揚把這一階段稱之為 “ 信息的咀嚼 ” 階段，創(chuàng)意者要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處去尋求創(chuàng)意 。 對的分析資料研究一般要經(jīng)過如下步驟： 列出 廣告商品與同類商品都具有的 共同屬性 。 毛澤東同志曾經(jīng)用 “ 觀察、體驗、研究、分析 ” 八個字，概括了文學(xué)藝術(shù)家攝取和積累材料的創(chuàng)作準備過程。并把觀察的新信息，體驗到的新感覺，收集和記錄下來，以備創(chuàng)意的厚積薄發(fā)之用?？梢哉f廣告創(chuàng)意者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲備直接影響著廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。 一般資料，是指那些一切令你感興趣的日常瑣事，也即指創(chuàng)意者個人必須具備的知識和信息。 特定資料指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費者及競爭者等方面的資料。 收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。 為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過程，他把它劃分為五個階段： ①收集原始資料， ②用心智去仔細檢查這些資料， ③深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合， ④實際產(chǎn)生創(chuàng)意， ⑤發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運用。 韋伯 這時出現(xiàn)旁白： “ 用電話傳遞你的愛吧 !” 三、廣告創(chuàng)意的過程 當代著名的廣告大師 J 親情： 美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問： “ 誰的電話 ?” 老婦回答： “ 是女兒打來的。泰國當局忍無可忍，最后通過外交途徑向索尼公司提出抗議。佛祖聽了居然凡心萌動，全身隨音樂不停擺動，最后睜開了雙眼。 1988年第 20期 《 世界知識 》 發(fā)表文章 《 一則廣告差點毀了索尼公司 》 ：最近日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，煞費苦心地想出了一個高招：用 釋迦牟尼 作廣告。 合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合 廣告法規(guī) 和 廣告的社會責任 。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。 ” 緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機鉆進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。唯有妙不可言的創(chuàng)意和 “ 步步為營 ” 的營銷目標有機融合在一起才是一則成功的廣告。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略，任何藝術(shù)范圍的營造，都是為了刺激人們的消費心理，促成營銷目標的實現(xiàn)。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。出自著名廣告大師詹姆斯 廣告創(chuàng)意原理及方法 ?要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則及基本原理 ?理解廣告創(chuàng)意的過程 ?熟悉廣告創(chuàng)意的思考方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 1. Creative，其英文原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的，現(xiàn)在常常被人們引申為 “ 創(chuàng)意 ” ，如 “ Creative Strategy” 一詞常被譯為 “ 創(chuàng)意策略 ” 。這是創(chuàng)意最普遍、最有代表性的英文詞匯。 廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)、制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。 在創(chuàng)意活動中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標和營銷目標進行創(chuàng)意。 ” 任何創(chuàng)意都必須首先考慮：我的廣告創(chuàng)意要達到什么目的，起到什么樣的效果。 ” 奧格威： “ 要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子 (即創(chuàng)意 )不可 ” 白加黑感冒片電視廣告：五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意： “ 怎么了，電視出毛病了 ?” 正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字 “ 感冒了，怎么辦 ?你可選擇白加黑的方法。 KISS是英文 “ Keep It Simple Stupid” 的縮寫，意思是 “ 使之簡單笨拙 ” 。 ” 4．合規(guī)原則。比如：不能做香煙廣告，不能做比較廣告和以 “ 性 ” 為訴求點的廣告，不能做違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。畫面上的索尼收錄機放出美妙音樂。他們認為這個廣告是對佛祖的莫大侮辱，是對泰國的公然挑畔。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的 “ 感性消費 ” ，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，因此若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的 情感 因素，便可以 打動 人， 感動 人，從而 影響 人，在他們強烈的感情 共鳴 中，宣傳廣告內(nèi)容，達到非同一般的廣告效果。 ” 倆人頓時相對無言，激動不已?？繌V告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是通過一連串看不見、摸不著的心理過程制造出來的。創(chuàng)意 =魔鬼浮現(xiàn)。 1．收集資料。揚的觀點，廣告創(chuàng)意需要收集的資料有兩部分：特定資料和一般資料。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了元本之木，無源之水。廣告創(chuàng)意的過程，實際上就是創(chuàng)意者運用個人的一切知識和信息，去重新組合和使用的過程。說白了就是要做生活的有心人，隨時注意觀察生活、體驗生活。 2．分析資料。從中找出 商品或服務(wù)最有特色 的地方，即 找出廣告的訴求點， 然后再進一步找出最能吸引消費者的地方，以確定廣告的主要訴求點，即定位點，這樣，廣告創(chuàng)意的基本概念就比較清晰了。 找出消費者最 關(guān)心 、最 需要 的要求，即定位點，找到了定位點，也就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。 醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段 。比如宋代大文學(xué)家歐陽修總是在馬上、枕上和廁上獲得靈感；愛因斯坦產(chǎn)生解決相對論的靈感出現(xiàn)在病中 (休息狀態(tài) )。 4．頓悟階段。當年，古希臘科學(xué)家阿基米德被要求在不能有任何損傷的條件下鑒定皇冠中的含金量。韋伯 靈感的一個顯著特點就是從不 “ 預(yù)約 ”和 “ 打招呼 ” ，說來就來，說走就走，來不可遏去不可留，稍縱即逝。 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴 ,第二境 。 驗證階段就是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。奧格威非常熱衷于與別人商討他的創(chuàng)意。下面我們著重介紹創(chuàng)造性思維的一些基本類型和基本方法。 l、抽象思維。這種判 斷是由 A一 B一 C的順序由一點到另一點進行的，因而著名科學(xué)家 錢學(xué)森稱抽象思維為 “ 線型 ” 思維。抽象思維如同整理加工信息的 “ 濾波器 ” ，創(chuàng)意者可以借助它對各種資料進行條分縷析，逐條深入地進行開掘。通俗地說，形象思維就是由 “ 形 ” 而及 “ 象 ” ，由 “ 象 ” 而及“ 形 ” 的思維過程。因此， “ 象 ”就是 “ 形 ” 的組合， “ 形 ” 是 “ 象 ” 的元素。它是一種多途徑、多回路的思維。像阿基米德看見洗澡水溢出澡盆而想出檢驗金冠真假的辦法，牛頓看到蘋果落地發(fā)現(xiàn)萬有引力，這些都是形象思維作用的結(jié)果。它比抽象思維和形象思維更復(fù)雜，故錢學(xué)森把它比喻為 “ 體型 ” 的思維方式，比 “ 面型 ”的形象思維又多了一維。 精神分析學(xué)家 弗洛伊德 把人的意識比作海洋里的冰山，那顯露在水面之上的部分稱作 顯意識 ，即人能意識到的記憶；而把水面之下