廣告創(chuàng)意軌道ppt課件-資料下載頁
2025-01-17 16:54本頁面
【正文】 ?根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。 ?模式： 人物： 1）與目標(biāo)顧客基本相似； 2）彌補(bǔ)缺憾； 3）個(gè)性； 4）特征。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “ 大 ”了起來。 劇情： 1）沖突； 2）犧牲品； 3）對(duì)手；4）化解沖突； 5）勝利。 原 理 成功的要素 ? 列維斯 501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。一位英俊瀟灑的年輕男子走進(jìn)一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球， 年輕人身上沒有帶錢，老板要求他身上的利維牛仔褲 作為賭注。年輕男子勝利了，老板拿出錢來給他，但 他不屑一顧，而是用手勢(shì)示意他脫掉褲子。老板沒辦 法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女 伺強(qiáng)忍笑聲，然而年輕男子對(duì)戰(zhàn)利品并無興趣，高 昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。 案 例 身份篇小結(jié) ?品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息； ?營銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。 ?為了讓品牌贏得可能多的忠實(shí)用戶，我們必須依照明確的法則對(duì)性格“量體裁衣 解讀 ?如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢： 產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品牌性格； 消費(fèi)者層面：研究目標(biāo)顧客的潛在心理狀況如：怎樣設(shè)想理想中的自我 “ 最受哪些心理缺憾的困擾； 情景層面：最典型的、能表現(xiàn)消費(fèi)者某些明顯特征的使用場(chǎng)合是怎么樣的？ 身份篇小結(jié) 解讀 ?核心論斷： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放啤? ?我們追求的是一種“愛情的機(jī)制?！? 動(dòng)機(jī)圈之五：情感篇 情感 情感轉(zhuǎn)移 廣告戰(zhàn)略 生活方式 廣告戰(zhàn)略 憧憬 廣告戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略模型 情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略 ?刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。 ?自然聯(lián)系； ?真實(shí)性。 成功的要素 原 理 ?“感情結(jié) ” 的區(qū)分： 生理的感情結(jié)； 文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)，對(duì)過去某些浪漫事件或時(shí)期的感情 解讀 哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下一個(gè)咿呀學(xué)語、又白又胖的嬰兒爬上了屏幕。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服。 案 例 ?EPT：一種受孕測(cè)試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來。當(dāng)中插入了幾組鏡頭告訴我們：這對(duì)夫婦是普通人不是演員。結(jié)果出來了，反應(yīng)為陽性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “ 我事先已預(yù)感到是這樣。 ” 丈夫喃喃地說 “ 衷心祝福你，你是不是感到很幸福？ ” 妻子點(diǎn)頭肯定，眼里充滿激動(dòng)的淚水，深情地看著丈夫。 案 例 ?把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來。 ?憧憬的強(qiáng)度； ?與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)； ?戲劇性； ?自身特點(diǎn)。 成功的要素 原 理 憧憬廣告戰(zhàn)略 ?強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望 和滿足之間的懸念地帶。被激發(fā)的憧憬應(yīng)該是一種 情感上的芳香，把方向賦予到產(chǎn)品身上，使它對(duì)消 費(fèi)者產(chǎn)生無法抗拒的吸引力。 解讀 ?野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳， 獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。他縱情地向后倒在 沙堆上，其所表現(xiàn)的輕松舒暢之感達(dá)到了高峰。鏡 頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間， 鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子 剛被解除囚禁？還是剛開始一場(chǎng)熱戀？還是中了大 獎(jiǎng)？這時(shí)畫外音響起：“沒有塞車、沒有壓力、沒有 應(yīng)酬?！便裤酵ㄟ^畫外音流上了畫面，使其 情感上的吸引力脫韁而出。這些話表達(dá)了每天必須 從早到晚工作的目標(biāo)顧客的內(nèi)心渴望。 案 例 生活方式廣告戰(zhàn)略 ?原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種 可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。 憧憬的潛力：未必高雅、獨(dú)特，只要是深深扎根于目標(biāo)顧客的意識(shí)就行；展現(xiàn)的生活方式不必非要時(shí)髦。 真實(shí)性： 盡量真實(shí)； 時(shí)間上的完整性； 內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)； 地理位置。 人物：人物不應(yīng)該與生活方式發(fā)生沖突。 日常生活插曲，不用聳人聽聞的故事； 布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化； 意義和使命。 成功要素 ?開放的終結(jié)狀態(tài)； ?安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？獨(dú)立自主； 角色和功能分工明確； 世界的封閉性； 封閉的事件范圍； 永恒訴求； 發(fā)展的游戲空間。 ?生活的樂趣 /艱難。 成功要素（續(xù)） 小說式廣告戰(zhàn)略 ?原理： 以小說家撰寫發(fā)行百萬、風(fēng)靡全 球的暢銷書的法則為基礎(chǔ)，給你們公司 的品牌營造強(qiáng)烈的情感。 ?主人公：盡可能不用平庸人物； ?挫折； ?轉(zhuǎn)折點(diǎn)； ?圓滿結(jié)局； 解讀 ?巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場(chǎng)內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽實(shí)況轉(zhuǎn)播。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭，讓他免票入場(chǎng)，小男孩興奮地進(jìn)入體育場(chǎng)，他眼里發(fā)出的目光，表達(dá)出這個(gè)世界全部的幸福。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。 ?該廣告被譽(yù)為意大利制作的最動(dòng)人的廣告。 案 例 情感篇小結(jié) ?即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 ?必須達(dá)到愛品牌的層面； ?依照心理學(xué)規(guī)律系統(tǒng)地建立起對(duì)對(duì)品牌的“愛”； ?與前面所提的訴諸情感的價(jià)值不同； ?情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合時(shí)裝和香煙、化妝品和含酒精的飲料。 ?從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)： 產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 消費(fèi)者層面：有目的地尋找消費(fèi)者因感情上的缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力、忙碌和生活環(huán)境的非人化而激發(fā)的種種憧憬； 情景層面： “ 誰可能與誰一道在什么情景中使用商品？ 情感篇小結(jié) Thank you!! 格爾創(chuàng)作
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