【導(dǎo)讀】袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄

　　

【正文】 6， 000 元 工作牌 /名片 600 元 導(dǎo)購(gòu)手冊(cè) 3， 000 元 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)證 300 元 預(yù)留單位協(xié)議書 1， 000 元 合同書 1， 000 元 、小禮品 5， 000 元 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 13 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 廣告宣傳（促銷活動(dòng)）費(fèi) 100， 000元 總費(fèi)用毛估： 100， 000 元（廣告預(yù)算） +313900（執(zhí)行制作費(fèi)用） = 萬元 （營(yíng)銷費(fèi)用＝總銷售收入 3％＝ 1540 萬 3％＝ 萬 ） 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 14 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 附：集中式商場(chǎng)資料 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨，萬達(dá)模式陷身租售悖論 一 、 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷技術(shù)解構(gòu) 究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷繞不過的一個(gè)坎！ 這似乎是一個(gè)營(yíng)銷命題的兩個(gè)悖論 ——— 長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)眾多ＭＡＬＬ一直在 “ 一賣就死，一租就亂 ” 中游走鋼絲：由于投資巨大，更多的ＭＡＬＬ建設(shè)者習(xí)慣在初期就想方設(shè)法將其產(chǎn)權(quán)銷售，以回籠資金并獲取地產(chǎn)利潤(rùn)（此星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 15 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 舉將為未來ＭＡＬＬ經(jīng)營(yíng)留下隱患并背負(fù)沉重的成本包袱）。但若不采用此舉，建設(shè)ＭＡＬＬ的龐大資金從何而來？ 二、 難解租賣悖論 租抑或售 ———— 在這個(gè)技術(shù)營(yíng)銷模式上，大連萬達(dá)未能免俗！ 從程序上看，大連萬達(dá)在長(zhǎng)春的第一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目是遵循 “ 捆綁知名零售商 ———— 按要求承建地產(chǎn)項(xiàng)目———— 出售黃金鋪位達(dá)到盈虧平衡 ” 的思路！據(jù)報(bào)載， 大連萬達(dá)因引進(jìn)沃爾瑪，其長(zhǎng)春購(gòu)物廣場(chǎng) “ 黃金旺鋪 ” 很快被搶購(gòu)一空。僅靠一層商鋪出售，萬達(dá)就收到購(gòu)房款３億元左右。資金對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)意味著什么？３億，意味著可以讓１０個(gè)特困企業(yè)起死回生，可以讓３個(gè)中等房產(chǎn)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)。 雖然，ＭＡＬＬ以較低的租金（甚至不收租金）和較長(zhǎng)的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期對(duì)待小商家，的確是造ＭＡＬＬ營(yíng)銷的國(guó)際慣例。 但事實(shí)證明，國(guó)外ＭＡＬＬ是很少將商鋪出售的，因?yàn)檫@既不利于統(tǒng)一管理，更不利于按照功能需要選擇合適的商家。租ＶＳ售，這在ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)最早的爆發(fā)地廣州已被無數(shù)先行的造ＭＡＬＬ人探索，上演不同版本的悲喜劇。 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 16 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 在廣州，物業(yè)和商業(yè)的二元角色沖突從一開始就將ＭＡＬＬ這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)困在了迷魂陣中， “ 一賣就死，一租就亂 ” ，商家們?cè)谧非笪飿I(yè)投資回籠和保障經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一之間小心翼翼地走鋼絲，演出了一幕幕驚險(xiǎn)劇 ——— 中旅商業(yè)城由于當(dāng)初拆零賣鋪放棄統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目多次啟而不動(dòng)，不得不艱辛地跋涉于與業(yè)主們的痛苦談判之中；億安廣 場(chǎng)憑實(shí)力將所賣鋪位悉數(shù)收回，引來百盛統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，但由于商場(chǎng)慢熱，零售商與開發(fā)商之間利益訴求的矛盾激化，導(dǎo)致百盛退出；而中泰廣場(chǎng)在汲取了眾多 “ 先烈 ” 教訓(xùn)后，以保租代替返租而贏得了４年的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)，但這是一步險(xiǎn)棋，倘若廣場(chǎng)不能在４年內(nèi)守旺，那么４年后經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問題就是一顆足以致命的定時(shí)炸彈。 “ 租還是賣的選擇將決定購(gòu)物中心的生死存亡。 ” 曾親手打造天河城輝煌的資深造ＭＡＬＬ人歐小衛(wèi)對(duì)此深有體會(huì)。在歐看來，天河城之所以成功，在于開發(fā)商有足夠?qū)嵙?，能夠頂住資金壓力只租不售，從容規(guī)劃，頑強(qiáng)堅(jiān)守，逐步積聚人氣。而關(guān) 于租ＶＳ售，在本報(bào)召開的有關(guān)零售沙龍上，商業(yè)地產(chǎn)策劃人梁晶晶認(rèn)為，租或售，某種意義上取決于資本實(shí)力。如果資本實(shí)力雄厚，房產(chǎn)商的產(chǎn)權(quán)盡量做到只租不售，尤其是商場(chǎng)的首層，這樣更有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。特別是那些有增值前景的物業(yè)，你持有大產(chǎn)權(quán)才是真正的大贏家。 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 17 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 三、 分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn) 除了租售這個(gè)營(yíng)銷技術(shù)層面的問題之外，ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的回報(bào)期亦充分考驗(yàn)ＭＡＬＬ投資商的智慧和資金耐力。 綜觀各國(guó)的ＭＡＬＬ建設(shè)發(fā)展道路：大都是投資商資金全額投入，發(fā)展商精心設(shè)計(jì)全力開發(fā)，最后交由專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理。而到目前為止， 中國(guó)的ＭＡＬＬ建設(shè)仍是摸著石頭過河，由于投資額巨大，作為超市的升級(jí)版，ＭＡＬＬ建成之后涉及的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)尚無成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。 據(jù)報(bào)載，大連萬達(dá)方面認(rèn)為， “ 大連萬達(dá) 沃爾瑪 ” 流血事件是投資者投資項(xiàng)目前對(duì)項(xiàng)目了解不夠，因?yàn)榇筮B萬達(dá)并沒有承諾相關(guān)的投資回報(bào)率，也不涉及ＭＡＬＬ建成后的具體經(jīng)營(yíng)。由于長(zhǎng)春這個(gè)項(xiàng)目面積不大，大連萬達(dá)采取了 “ 以沃爾瑪吸人氣，賣掉一樓黃金鋪位 ” 抽身而走的營(yíng)銷模式，但他遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到回籠資金（即產(chǎn)權(quán)分散銷售）與商業(yè)經(jīng)營(yíng)（即統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營(yíng)）兩者是一對(duì)如此深刻的矛盾。 實(shí)踐證明， 分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn)極大，統(tǒng)一規(guī)劃、定位與經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，尤其是體量龐大的ＭＡＬＬ，統(tǒng)一規(guī)劃與營(yíng)銷簡(jiǎn)直就是唯一的出路。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，香港太古的成功得益于雄厚的資金實(shí)力和擁有大批專門做星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 18 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 商業(yè)地產(chǎn)的人員，他們以長(zhǎng)線投資為主，另外輔之以強(qiáng)有力的規(guī)劃和營(yíng)銷。而回顧華南第一輪造ＭＡＬＬ史，歐小衛(wèi)用六個(gè)字做出詮釋：信心、耐心、精心。作為國(guó)內(nèi)成功ＭＡＬＬ的典范，迄今保持日均客流量１８ — ２０萬人次、高峰期６５萬人次紀(jì)錄的天河城，１９９６年?duì)I業(yè)直到去年才徹底還完外債。這亦得益于其頂住壓力統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略。 四、 借 鑒華南經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)過劇烈陣痛后，廣州造ＭＡＬＬ者已經(jīng)意識(shí)到，ＭＡＬＬ里的每個(gè)廠商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系到ＭＡＬＬ整體的成敗及收益，二者是緊密聯(lián)系的 “ 利益共同體 ” 。ＭＡＬＬ達(dá)到真正盈利應(yīng)是發(fā)展商、小業(yè)主、商家和消費(fèi)群四贏的局面，而對(duì)于一個(gè)位于市中心，經(jīng)營(yíng)不善冷冷清清，投資者云集討債的的購(gòu)物廣場(chǎng)：即使當(dāng)時(shí)開發(fā)商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長(zhǎng)期的負(fù)面社會(huì)影響也會(huì)使后者的品牌形象大打折扣，對(duì)其美譽(yù)度有著很強(qiáng)的廣泛性和延續(xù)性。 當(dāng)然，租和售不是決定命運(yùn)的絕對(duì)?？紤]到國(guó)內(nèi)融資的有限，且大連萬達(dá)所從事的正是連鎖ＭＡＬＬ 的嘗試，多個(gè)ＭＡＬＬ棋子的同時(shí)布開，導(dǎo)致出現(xiàn)靠預(yù)售回籠資金就不難理解。但排除這些中國(guó)特色的因素，大連萬達(dá)是否星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 19 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 尋求到好的統(tǒng)一營(yíng)銷模式推動(dòng)首層預(yù)售并將價(jià)格賣高到足夠回收投資的水平？對(duì)照中國(guó)第一代ＭＡＬＬ “ 功能缺陷 ” 和 “ 主題缺位 ” 兩大公認(rèn)的硬傷，珠三角新一代ＭＡＬＬ正以多種方式探尋規(guī)劃設(shè)計(jì)、主題營(yíng)造的新路。而大連萬達(dá)ＭＡＬＬ計(jì)劃若只簡(jiǎn)單地停留在收租的層面，而未能在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷方式有所突破和創(chuàng)新（如滲透更多休閑、餐飲成分，構(gòu)筑情境營(yíng)銷氛圍），則將面臨還未長(zhǎng)大就已老去的尷尬！ 五、 精彩個(gè)案 “ 不做零售， 但要懂零售 ” 作為香港購(gòu)物中心物業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷界的翹楚，太古廣場(chǎng)某種意義上已成為內(nèi)地購(gòu)物中心同行必定朝拜進(jìn)修的“ 圣地 ” 和學(xué)堂。 歷盡１０多年香港經(jīng)濟(jì)氣候的驟晴驟雨，太古廣場(chǎng)以其別具匠心的設(shè)計(jì)布局、穩(wěn)健有序的租賃經(jīng)營(yíng)、細(xì)水長(zhǎng)流的租金回報(bào)，舊樹開新枝，育出了太古城，結(jié)下了又一城。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，太古發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理郝繼霖在去年年中接受本報(bào)記者采訪時(shí)還一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在先天優(yōu)越的前提下，后天的市場(chǎng)推廣和管理營(yíng)銷亦是非常重要。星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 20 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 太古就是這樣不斷尋求以更高效率及成本效益的方法，來達(dá)到盈利的彼岸。 郝繼 霖說，首先，太古絕不貪大求全，而是依照所設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心藍(lán)圖，精心揀客招商。同時(shí)，因?yàn)榈讱馐?，?dòng)土之時(shí)，即廣邀設(shè)定的大租戶參與工程設(shè)計(jì)，電影院、溜冰場(chǎng)、特色餐廳乃至百貨公司升降電梯等大小硬件布局，都已先行安排妥當(dāng)。 其次，郝繼霖認(rèn)為，作為購(gòu)物中心的發(fā)展商，眼光絕對(duì)不能短視，只顧眼前。為保持獨(dú)立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈飿I(yè)管理，太古沒有急于套現(xiàn)資金，而是擁有三間五星級(jí)酒店２０％的權(quán)益，以保證它們不隨便改變大樓外形。再次，郝繼霖認(rèn)為，發(fā)展商的租金不能一味偏高，要照顧到客戶的合理利潤(rùn)。另外，郝繼霖道，太古地產(chǎn)擁有及管理整個(gè)太 古廣場(chǎng)，但一直很清醒的知道：市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目進(jìn)同一品類的店。故太古不僅做嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查確定每一類別店能夠良性競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量，還根據(jù)市場(chǎng)的瞬息萬變，提醒租戶要適時(shí)調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)。在太古，細(xì)到每一個(gè)櫥窗如何擺放、每一個(gè)節(jié)日如何整合營(yíng)銷，這個(gè)管家都要一一過問和督促。 六、 后記 尋求化蝶之旅 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 21 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 沙場(chǎng)征戰(zhàn)，ＭＡＬＬ那散發(fā)著誘人芬芳的利潤(rùn)源泉究竟在哪里？ 奮斗經(jīng)年，眾多造ＭＡＬＬ的先行者如何完成自身 “ 化蝶 ” 之旅？ 痛定思痛，如何巧妙規(guī)避租售猶走鋼絲的萬千險(xiǎn)象？ 茫然四顧，如何化解回 籠資金與商業(yè)經(jīng)營(yíng)這對(duì)深刻的矛盾？ 時(shí)間行進(jìn)到2020年，中國(guó)造ＭＡＬＬ市場(chǎng)依然波譎云詭。 ＭＡＬＬ新范本 諸多造ＭＡＬＬ的懸念亦如達(dá)摩克利斯利劍，始終高懸于所有加入游戲的造ＭＡＬＬ人上！癥結(jié)的根本在于———— ＭＡＬＬ在中國(guó)，沒有經(jīng)歷一個(gè)漸進(jìn)的過程，而是在各種外來資本和經(jīng)營(yíng)方式多方