【導讀】袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁膁膄莈袀膀芆薃螆膀荿莆螞腿膈薂蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚇衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈羅莀薄蚄羄肀莇蕿羃膂薃羈蒞蒞襖蕆蟻螀羈膆蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁肈肁蚇螇肇膃蒀蚃肆芅蚆蕿肆蒈葿羇肅膇莁袃肄

　　

【正文】 6， 000 元 工作牌 /名片 600 元 導購手冊 3， 000 元 內(nèi)部認購證 300 元 預留單位協(xié)議書 1， 000 元 合同書 1， 000 元 、小禮品 5， 000 元 星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 13 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 廣告宣傳（促銷活動）費 100， 000元 總費用毛估： 100， 000 元（廣告預算） +313900（執(zhí)行制作費用） = 萬元 （營銷費用＝總銷售收入 3％＝ 1540 萬 3％＝ 萬 ） 星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 14 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 附：集中式商場資料 統(tǒng)一經(jīng)營大勢所趨，萬達模式陷身租售悖論 一 、 商業(yè)地產(chǎn)營銷技術解構 究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業(yè)經(jīng)營，這是商業(yè)地產(chǎn)營銷繞不過的一個坎！ 這似乎是一個營銷命題的兩個悖論 ——— 長期以來，國內(nèi)眾多ＭＡＬＬ一直在 “ 一賣就死，一租就亂 ” 中游走鋼絲：由于投資巨大，更多的ＭＡＬＬ建設者習慣在初期就想方設法將其產(chǎn)權銷售，以回籠資金并獲取地產(chǎn)利潤（此星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 15 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 舉將為未來ＭＡＬＬ經(jīng)營留下隱患并背負沉重的成本包袱）。但若不采用此舉，建設ＭＡＬＬ的龐大資金從何而來？ 二、 難解租賣悖論 租抑或售 ———— 在這個技術營銷模式上，大連萬達未能免俗！ 從程序上看，大連萬達在長春的第一個購物廣場項目是遵循 “ 捆綁知名零售商 ———— 按要求承建地產(chǎn)項目———— 出售黃金鋪位達到盈虧平衡 ” 的思路！據(jù)報載， 大連萬達因引進沃爾瑪，其長春購物廣場 “ 黃金旺鋪 ” 很快被搶購一空。僅靠一層商鋪出售，萬達就收到購房款３億元左右。資金對一個房地產(chǎn)業(yè)意味著什么？３億，意味著可以讓１０個特困企業(yè)起死回生，可以讓３個中等房產(chǎn)項目同時啟動。 雖然，ＭＡＬＬ以較低的租金（甚至不收租金）和較長的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期對待小商家，的確是造ＭＡＬＬ營銷的國際慣例。 但事實證明，國外ＭＡＬＬ是很少將商鋪出售的，因為這既不利于統(tǒng)一管理，更不利于按照功能需要選擇合適的商家。租ＶＳ售，這在ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)最早的爆發(fā)地廣州已被無數(shù)先行的造ＭＡＬＬ人探索，上演不同版本的悲喜劇。 星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 16 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 在廣州，物業(yè)和商業(yè)的二元角色沖突從一開始就將ＭＡＬＬ這個朝陽產(chǎn)業(yè)困在了迷魂陣中， “ 一賣就死，一租就亂 ” ，商家們在追求物業(yè)投資回籠和保障經(jīng)營權統(tǒng)一之間小心翼翼地走鋼絲，演出了一幕幕驚險劇 ——— 中旅商業(yè)城由于當初拆零賣鋪放棄統(tǒng)一經(jīng)營，項目多次啟而不動，不得不艱辛地跋涉于與業(yè)主們的痛苦談判之中；億安廣 場憑實力將所賣鋪位悉數(shù)收回，引來百盛統(tǒng)一經(jīng)營，但由于商場慢熱，零售商與開發(fā)商之間利益訴求的矛盾激化，導致百盛退出；而中泰廣場在汲取了眾多 “ 先烈 ” 教訓后，以保租代替返租而贏得了４年的統(tǒng)一經(jīng)營權，但這是一步險棋，倘若廣場不能在４年內(nèi)守旺，那么４年后經(jīng)營權的歸屬問題就是一顆足以致命的定時炸彈。 “ 租還是賣的選擇將決定購物中心的生死存亡。 ” 曾親手打造天河城輝煌的資深造ＭＡＬＬ人歐小衛(wèi)對此深有體會。在歐看來，天河城之所以成功，在于開發(fā)商有足夠?qū)嵙Γ軌蝽斪≠Y金壓力只租不售，從容規(guī)劃，頑強堅守，逐步積聚人氣。而關 于租ＶＳ售，在本報召開的有關零售沙龍上，商業(yè)地產(chǎn)策劃人梁晶晶認為，租或售，某種意義上取決于資本實力。如果資本實力雄厚，房產(chǎn)商的產(chǎn)權盡量做到只租不售，尤其是商場的首層，這樣更有利于統(tǒng)一經(jīng)營。特別是那些有增值前景的物業(yè)，你持有大產(chǎn)權才是真正的大贏家。 星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 17 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 三、 分零發(fā)售風險 除了租售這個營銷技術層面的問題之外，ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)漫長的回報期亦充分考驗ＭＡＬＬ投資商的智慧和資金耐力。 綜觀各國的ＭＡＬＬ建設發(fā)展道路：大都是投資商資金全額投入，發(fā)展商精心設計全力開發(fā)，最后交由專業(yè)公司經(jīng)營管理。而到目前為止， 中國的ＭＡＬＬ建設仍是摸著石頭過河，由于投資額巨大，作為超市的升級版，ＭＡＬＬ建成之后涉及的營銷運營在國內(nèi)尚無成功的經(jīng)驗可供借鑒。 據(jù)報載，大連萬達方面認為， “ 大連萬達 沃爾瑪 ” 流血事件是投資者投資項目前對項目了解不夠，因為大連萬達并沒有承諾相關的投資回報率，也不涉及ＭＡＬＬ建成后的具體經(jīng)營。由于長春這個項目面積不大，大連萬達采取了 “ 以沃爾瑪吸人氣，賣掉一樓黃金鋪位 ” 抽身而走的營銷模式，但他遠遠沒有認識到回籠資金（即產(chǎn)權分散銷售）與商業(yè)經(jīng)營（即統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營）兩者是一對如此深刻的矛盾。 實踐證明， 分零發(fā)售風險極大，統(tǒng)一規(guī)劃、定位與經(jīng)營是大勢所趨，尤其是體量龐大的ＭＡＬＬ，統(tǒng)一規(guī)劃與營銷簡直就是唯一的出路。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，香港太古的成功得益于雄厚的資金實力和擁有大批專門做星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 18 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 商業(yè)地產(chǎn)的人員，他們以長線投資為主，另外輔之以強有力的規(guī)劃和營銷。而回顧華南第一輪造ＭＡＬＬ史，歐小衛(wèi)用六個字做出詮釋：信心、耐心、精心。作為國內(nèi)成功ＭＡＬＬ的典范，迄今保持日均客流量１８ — ２０萬人次、高峰期６５萬人次紀錄的天河城，１９９６年營業(yè)直到去年才徹底還完外債。這亦得益于其頂住壓力統(tǒng)一經(jīng)營的營銷策略。 四、 借 鑒華南經(jīng)驗 經(jīng)過劇烈陣痛后，廣州造ＭＡＬＬ者已經(jīng)意識到，ＭＡＬＬ里的每個廠商的經(jīng)營績效關系到ＭＡＬＬ整體的成敗及收益，二者是緊密聯(lián)系的 “ 利益共同體 ” 。ＭＡＬＬ達到真正盈利應是發(fā)展商、小業(yè)主、商家和消費群四贏的局面，而對于一個位于市中心，經(jīng)營不善冷冷清清，投資者云集討債的的購物廣場：即使當時開發(fā)商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長期的負面社會影響也會使后者的品牌形象大打折扣，對其美譽度有著很強的廣泛性和延續(xù)性。 當然，租和售不是決定命運的絕對?？紤]到國內(nèi)融資的有限，且大連萬達所從事的正是連鎖ＭＡＬＬ 的嘗試，多個ＭＡＬＬ棋子的同時布開，導致出現(xiàn)靠預售回籠資金就不難理解。但排除這些中國特色的因素，大連萬達是否星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 19 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 尋求到好的統(tǒng)一營銷模式推動首層預售并將價格賣高到足夠回收投資的水平？對照中國第一代ＭＡＬＬ “ 功能缺陷 ” 和 “ 主題缺位 ” 兩大公認的硬傷，珠三角新一代ＭＡＬＬ正以多種方式探尋規(guī)劃設計、主題營造的新路。而大連萬達ＭＡＬＬ計劃若只簡單地停留在收租的層面，而未能在統(tǒng)一經(jīng)營營銷方式有所突破和創(chuàng)新（如滲透更多休閑、餐飲成分，構筑情境營銷氛圍），則將面臨還未長大就已老去的尷尬！ 五、 精彩個案 “ 不做零售， 但要懂零售 ” 作為香港購物中心物業(yè)發(fā)展及營銷界的翹楚，太古廣場某種意義上已成為內(nèi)地購物中心同行必定朝拜進修的“ 圣地 ” 和學堂。 歷盡１０多年香港經(jīng)濟氣候的驟晴驟雨，太古廣場以其別具匠心的設計布局、穩(wěn)健有序的租賃經(jīng)營、細水長流的租金回報，舊樹開新枝，育出了太古城，結下了又一城。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，太古發(fā)展部高級經(jīng)理郝繼霖在去年年中接受本報記者采訪時還一再強調(diào)，在先天優(yōu)越的前提下，后天的市場推廣和管理營銷亦是非常重要。星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 20 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 太古就是這樣不斷尋求以更高效率及成本效益的方法，來達到盈利的彼岸。 郝繼 霖說，首先，太古絕不貪大求全，而是依照所設計的購物中心藍圖，精心揀客招商。同時，因為底氣十足，動土之時，即廣邀設定的大租戶參與工程設計，電影院、溜冰場、特色餐廳乃至百貨公司升降電梯等大小硬件布局，都已先行安排妥當。 其次，郝繼霖認為，作為購物中心的發(fā)展商，眼光絕對不能短視，只顧眼前。為保持獨立嚴謹?shù)奈飿I(yè)管理，太古沒有急于套現(xiàn)資金，而是擁有三間五星級酒店２０％的權益，以保證它們不隨便改變大樓外形。再次，郝繼霖認為，發(fā)展商的租金不能一味偏高，要照顧到客戶的合理利潤。另外，郝繼霖道，太古地產(chǎn)擁有及管理整個太 古廣場，但一直很清醒的知道：市場有一定承受力，不能盲目進同一品類的店。故太古不僅做嚴格的市場調(diào)查確定每一類別店能夠良性競爭的數(shù)量，還根據(jù)市場的瞬息萬變，提醒租戶要適時調(diào)整商業(yè)結構。在太古，細到每一個櫥窗如何擺放、每一個節(jié)日如何整合營銷，這個管家都要一一過問和督促。 六、 后記 尋求化蝶之旅 星河商業(yè)城項目營銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機構 地址：重慶市南坪西路 3 號商業(yè)大廈 238 第 21 頁 共 24 頁 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 沙場征戰(zhàn)，ＭＡＬＬ那散發(fā)著誘人芬芳的利潤源泉究竟在哪里？ 奮斗經(jīng)年，眾多造ＭＡＬＬ的先行者如何完成自身 “ 化蝶 ” 之旅？ 痛定思痛，如何巧妙規(guī)避租售猶走鋼絲的萬千險象？ 茫然四顧，如何化解回 籠資金與商業(yè)經(jīng)營這對深刻的矛盾？ 時間行進到2020年，中國造ＭＡＬＬ市場依然波譎云詭。 ＭＡＬＬ新范本 諸多造ＭＡＬＬ的懸念亦如達摩克利斯利劍，始終高懸于所有加入游戲的造ＭＡＬＬ人上！癥結的根本在于———— ＭＡＬＬ在中國，沒有經(jīng)歷一個漸進的過程，而是在各種外來資本和經(jīng)營方式多方