【導(dǎo)讀】銷模式，并針對分銷模式的影響因素分析，構(gòu)建了白酒產(chǎn)品的分銷模式評價(jià)模型。起到拋磚引玉的作用。分銷渠道管理作為長期的戰(zhàn)略管理，渠道資源的稀缺性和。牌的核心競爭優(yōu)勢。研究寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道的優(yōu)化變革，可以更好說。明其取得良好業(yè)績的原因。事實(shí)證明，在白酒的營銷推廣上，與產(chǎn)品、價(jià)格、促。近十年來快速崛起的二線區(qū)域強(qiáng)勢品牌，無一例外的都是。而對其他要素資源加以合理配置，協(xié)同推進(jìn)，從而獲得了高速成長。體系、提升客戶服務(wù)水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。

　　

【正文】 所謂 直分銷模式，是企業(yè)在傳統(tǒng)分銷渠道的基礎(chǔ)上，將企業(yè)直控和直供職能 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 下移至區(qū)域經(jīng)銷商，成立專門的助銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和管理所屬區(qū)域市場的 直供核心終端。其中直銷是企業(yè)通過助銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和管理核心酒店、 大型煙酒店、 KA賣場，包括可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄖ瓢N的團(tuán)購客戶，減少中間環(huán)節(jié)， 直接操控終端銷售；而分銷是依靠傳統(tǒng)的扁平化分銷模式，通過專業(yè)分銷隊(duì)伍將 經(jīng)銷商渠道進(jìn)行扁平化操作，分解目標(biāo)任務(wù)，構(gòu)建多級分銷網(wǎng)絡(luò)，快速解決企業(yè) 或分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)、環(huán)節(jié)物流、資金、倉儲和管理的壓力。換句話說，直銷是 通過直控核心終 端拉動品牌形象，而分銷則通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品覆蓋率并加速 資金周轉(zhuǎn)。 直分銷模式操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是產(chǎn)品和渠道定位，即不同市場不同渠道的 特性決定了產(chǎn)品定位；二是通路價(jià)值鏈設(shè)計(jì)與管理，即合理的價(jià)格體系設(shè)計(jì)保證 各渠道環(huán)節(jié)的利潤，保持渠道動力，使得經(jīng)銷商可同時(shí)享受直銷體系和分銷體系 的兩類利潤，拉長經(jīng)銷商相對穩(wěn)定的盈利周期；三是廠商職能分工與合作，即廠 家負(fù)責(zé)隊(duì)伍管理、方案制定、活動實(shí)施、品牌推廣和促銷活動，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)資金 回籠、物流配送、人脈關(guān)系搭建和配合廠方活動，分銷商協(xié)同分銷代表，負(fù)責(zé)規(guī) 定區(qū)域內(nèi)的零售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與服務(wù)，落實(shí)各項(xiàng)促銷活動，維護(hù)零售價(jià)格并做好信心 反饋；四是促銷、傳播與渠道的互動，即通過消費(fèi)者促銷啟動直供核心終端的小 盤口碑，培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖；通過大眾傳播帶動分銷渠道的關(guān)注和動銷，提高高 空傳播與地面推進(jìn)的協(xié)同效率。 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 27 第五章 寶豐酒業(yè)的分銷模式的評價(jià)與分析 寶豐酒業(yè)分銷模式的創(chuàng)新性分析 從上章所述的白酒行業(yè)兩種競爭思維、三種戰(zhàn)略定位和四種銷售模式綜合對 比分析，在傳統(tǒng)的營銷模式下，深度分銷和直分銷偏重于流通分銷渠道的推進(jìn)， 而盤中盤模式偏重于餐飲渠道 的推進(jìn)，助銷制則更多的體現(xiàn)在廠商合作模式上而 非單純的銷售模式。在渠道碎片化、效用下降和傳播碎片化、信息分散的競爭態(tài) 勢下，單一依靠某一種模式均無法取得有效的區(qū)域市場推進(jìn)成效，而必須分類甄 別、整合運(yùn)用，并在運(yùn)營中結(jié)合渠道發(fā)展加以創(chuàng)新。寶豐酒業(yè)在分銷模式上走出 的是一條既符合行業(yè)大勢規(guī)律、又有獨(dú)立創(chuàng)新的發(fā)展路徑。 在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，豐富清香型白酒產(chǎn)品線，形成年份酒、中高端核心品牌、中檔核心品牌、寶豐大曲、平頂山系列品牌五大清香型白酒系列，加上原有濃香型產(chǎn)品，構(gòu)建寶豐酒業(yè)的六大產(chǎn)品線； 在市 場戰(zhàn)略上，堅(jiān)持三步走發(fā)展，第一步區(qū)域做強(qiáng)，牢牢確立寶豐酒在平頂山根據(jù)地市場的絕對優(yōu)勢，形成全渠道全價(jià)位的密集覆蓋；第二步周邊聯(lián)動，確立鄭州市場的戰(zhàn)略引領(lǐng)地位和許昌、漯河市場的次根據(jù)地市場地位，市場四城聯(lián)動發(fā)展；第三步以京廣線為中軸四面延伸，布局全省市場，夯實(shí)寶豐酒在河南市場的基礎(chǔ)地位，將全省市場打造成寶豐酒的家門口根據(jù)地市場。 在品牌戰(zhàn)略上，堅(jiān)持以品牌產(chǎn)品化和品牌品類化為成長路徑，以副品牌激活老品牌，通過中高端品牌國色清香的推出，作為寶豐酒業(yè)未來十年的核心戰(zhàn)略品牌，激活寶豐酒這一傳統(tǒng)品牌，以國色清香重塑和提 升寶豐酒的傳統(tǒng)品牌形象。 在競爭戰(zhàn)略上，堅(jiān)持多元并存，模塊發(fā)展。在根據(jù)地市場實(shí)施以全渠道全價(jià)位覆 蓋為核心的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在周邊重點(diǎn)市場實(shí)施以清香訴求為核心的差異化戰(zhàn)略， 在戰(zhàn)略引領(lǐng)市場鄭州實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，以聚焦區(qū)域、聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 焦傳播的四大原則為核心，帶動全省市場布局。 在組織戰(zhàn)略上，堅(jiān)持市場導(dǎo)向的營銷組織戰(zhàn)略，根據(jù)市場發(fā)展需要及時(shí)實(shí)施組織變革，通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與總部職能機(jī)構(gòu)和渠道業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)同推進(jìn)，提高營銷組織的運(yùn)營效率，最大化的為一線推廣提供組織支持。 在基于運(yùn)營競爭和戰(zhàn)略競爭雙重思維并舉的 戰(zhàn)略框架下，寶豐酒業(yè)在競爭戰(zhàn) 略上，創(chuàng)新的整合運(yùn)用三大經(jīng)典戰(zhàn)略模型，即聚焦戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異 化戰(zhàn)略，豐富了戰(zhàn)略理論在企業(yè)運(yùn)營層面的縱深應(yīng)用。尤其在聚焦理論在白酒行 業(yè)的實(shí)踐方面，寶豐酒業(yè)探索出了戰(zhàn)略模型下較為系統(tǒng)的四大策略方向 （ 1）聚焦產(chǎn)品 ； （ 2）聚焦區(qū)域； （ 3）聚焦渠道； （ 4）聚焦傳播。 這些 構(gòu)成了 完整的白酒行業(yè)聚焦戰(zhàn)略應(yīng)用典范。 綜合來看，聚焦戰(zhàn)略的實(shí)踐中的完整框架結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的： 以聚焦定位為核心，以聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦渠道和聚焦傳播為不同階 段的區(qū)域整合操作實(shí)現(xiàn)市場推進(jìn)，以聚焦投入為 區(qū)域市場操作上的四大聚焦提供 強(qiáng)大的后臺資源保障，從而構(gòu)成了聚焦戰(zhàn)略的完整應(yīng)用模型。 寶豐酒業(yè)分銷模式的成效性分析 通過立足清香市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向與以聚焦為核心的發(fā)展路徑的確立，寶豐 酒業(yè) 2020— 2020 連續(xù)獲得了高速成長： 一是初步形成了以國色清香為戰(zhàn)略龍頭、以傳世清香和清香世家為腰部品牌、以寶豐大曲為農(nóng)村市場品牌、以平頂山四大核心產(chǎn)品為獨(dú)立區(qū)域推廣品牌、以原有年份酒為自然推廣品牌的清香產(chǎn)品系，尤其在企業(yè)的大力推廣下，國色清香新品牌推出僅兩年，已經(jīng)成為豫酒陣營內(nèi)中高端品牌銷量最大的單一品牌 ， 2020 年度國色清香銷售收入已經(jīng)占據(jù)公司銷售收入的 %，充分顯現(xiàn)了龍頭品牌的 33 引領(lǐng)作用。在此過程中是聚焦戰(zhàn)略的初步成功，在銷售模式上是消費(fèi)者盤中盤模式的初見成效。 二是在平頂山根據(jù)地市場獲得翻番增長，從 2020 年的 5000 多萬，到 2020 年的 億元， 2020 年的 億元，直到 2020 年 ，三級網(wǎng) 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 29 絡(luò)管理體系的導(dǎo)入實(shí)施功不可沒，使得無論國色清香還是其他中檔和中低端產(chǎn)品，均以絕對優(yōu)勢成為各價(jià)格檔位的第一品牌。平頂山的成功是聚焦區(qū)域之下形成的以全渠道全價(jià)位覆蓋為核心的總成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略，在銷售模式上則是直分銷模式的極致化應(yīng)用。 三是周邊聯(lián)動戰(zhàn)略效應(yīng)凸顯，許昌漯河市場基礎(chǔ)建設(shè)順利完成，預(yù)計(jì)到 2010年底次根據(jù)地市場建設(shè)目標(biāo)可順利達(dá)成；鄭州市場聚焦戰(zhàn)略效果突出，競爭優(yōu)勢初步確立，預(yù)計(jì)在 2020 年國色清香將成為中高端價(jià)格段的第一品牌； 2020 年的京廣一條線、豫北連成片布局策略順利達(dá)成， 2020 年將成為公司布局全省、打造連片核心市場的新的增長點(diǎn)。市場布局的順利推進(jìn)，可以看出仍然是在聚焦戰(zhàn)略之下對不同區(qū)域市場的資源聚焦投放。在銷售模式上則是整合運(yùn)用發(fā)揮各種模式的優(yōu)勢，以消費(fèi)者盤中盤為先導(dǎo)、以 助銷制為輔助的復(fù)合型渠道策略。 寶豐酒業(yè)分銷模式的借鑒性分析 從寶豐酒業(yè)聚焦戰(zhàn)略的成功應(yīng)用推而廣之的看待白酒行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展， 應(yīng)該說這一戰(zhàn)略模型對大量的 10 億元以下的白酒企業(yè)均有借鑒意義。 為什么這樣講？在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量上， 10 億元以下的白酒企業(yè)普遍存在 以下幾個(gè)不足： 一是品牌力。 10 億以下企業(yè)多集中的區(qū)域市場發(fā)展，在區(qū)域市場以與生俱來的親和力和人脈優(yōu)勢取得了品牌領(lǐng)先，但這種領(lǐng)先不足以在品牌層面上打造消費(fèi)者忠誠。一旦有更為強(qiáng)勢的品牌入侵，攜資源、品牌力、人力、渠道等優(yōu)勢加大市場投入， 消費(fèi)者的品牌忠誠將很難維持。 二是產(chǎn)品力。 10 億以下企業(yè)產(chǎn)品力相對低下，核心品牌還存在不突出、形象不清晰等問題，產(chǎn)品線設(shè)置不盡合理，有大量貢獻(xiàn)率低、且處于中低端價(jià)格的普通產(chǎn)品存在。 三是規(guī)劃力。企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃能力較弱，對品牌、產(chǎn)品、市場布局的規(guī)劃 不夠清晰，市場分級不明顯，導(dǎo)致資源投放的重點(diǎn)不突出。 四是渠道力。企業(yè)在區(qū)域市場上對渠道的掌控力不夠，渠道忠誠度不高，且34因產(chǎn)品線的混亂導(dǎo)致渠道沖突時(shí)有發(fā)生。 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 30 五是組織力。企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、管理與營銷系統(tǒng)之間，以及營銷系統(tǒng) 內(nèi)部部門之間的組織流程、授權(quán)模式 、薪酬體系不足以支撐企業(yè)的高速發(fā)展，導(dǎo) 致組織的協(xié)同效率較低。 六是執(zhí)行力。由于內(nèi)部組織效率的低下，在一線銷售隊(duì)伍中體現(xiàn)的執(zhí)行力普 遍偏低，無法及時(shí)有效的反饋市場信息，市場決策反應(yīng)速度較慢。 由于在上述六力方面存在的諸多問題，競爭態(tài)勢的壓力迫使企業(yè)必須走資源 聚焦的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)各類資源的最大化運(yùn)用，集中優(yōu)勢資源，在區(qū)域市場打強(qiáng) 攻戰(zhàn)，做強(qiáng)區(qū)域后再實(shí)現(xiàn)其他區(qū)域市場的階梯式滾動發(fā)展。 同時(shí)經(jīng)過對河南白酒市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已有部分企業(yè)開始借鑒寶豐酒業(yè) 的聚焦戰(zhàn)略，并取得了一定的成效。如張弓酒業(yè)在 2020 年之前 也曾主打省外市場，但效果較差。 2020 年底確立聚焦家門口市場商丘市的方向， 2020 年一年就成效顯著，商丘市場張弓酒銷售額從原來的 9000 萬元直線上升到 億元。還有河南南陽賒店酒業(yè)，在 2020 年夏改為民營后也效仿寶豐酒業(yè)，將核心市場收縮到了南陽市場精耕細(xì)作。內(nèi)戰(zhàn)多年的伊川杜康和汝陽杜康合并為洛陽杜康后，也同樣在今年年初發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，以洛陽大本營和鄭州市場為核心進(jìn)行區(qū)域深耕。從這些企業(yè)的借鑒和實(shí)踐應(yīng)用看，寶豐酒業(yè)在聚焦戰(zhàn)略尤其在區(qū)域聚焦上為豫酒其他企業(yè)探索了一條成功之路。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 31 結(jié) 論 本文以寶豐酒業(yè)的分銷為背景，通過運(yùn)用分銷渠道的相關(guān)理論，系統(tǒng)分析了 白酒的分銷模式，并提出了渠道管理策略行為及其評價(jià)。本文從寶豐酒業(yè)的發(fā)展 入手，分析了其導(dǎo)入 1+N 渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式，直分銷 模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細(xì)作，全面掌控終端和以消費(fèi)者盤中盤為主， 復(fù)合渠道策略啟動新市場。對酒業(yè)進(jìn)行正確的市場戰(zhàn)略分析與定位，在把握消費(fèi) 者的消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，任何企業(yè)的營銷推廣無非就是初 次消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、批量消費(fèi)、忠誠消費(fèi)等四個(gè)過程在不同區(qū)域、不同階段、不 同產(chǎn)品下的輪回。通過分析白酒的四大營銷方式，比較與參照同類白酒企業(yè)的組 織變革歷程和慣用組織體系，本文提出了寶豐酒業(yè)必須盡快實(shí)施組織變革，并且 考慮到不同檔次產(chǎn)品群的推廣策略差異性較大，渠道模式和團(tuán)隊(duì)要求不盡相同， 因此建議導(dǎo)入以品牌事業(yè)部或品牌管理公司為主體的營銷組織架構(gòu)，實(shí)施分品牌 獨(dú)立運(yùn)作，構(gòu)建獨(dú)立的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)化的品牌推廣和服務(wù)協(xié)助經(jīng)銷商的 區(qū)域市場推廣的改進(jìn)型建議。 本文通過對白酒產(chǎn)品及其分銷模式的特征分析，以公司的收益最大化以及客 戶價(jià)值的提升為目標(biāo)，提出了白酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位及其分銷模式 ，并針對分銷模 式的影響因素分析，構(gòu)建了白酒產(chǎn)品的分銷模式評價(jià)模型。對于優(yōu)化白酒類產(chǎn)品 的分銷體系、提升客戶服務(wù)水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。 37 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 32 致 謝 在論文完成之際 ,我要特別感謝我的導(dǎo)師，半年來他在學(xué)習(xí)、科研上一直對我悉心指導(dǎo)，嚴(yán)格要求、熱情鼓勵，為我創(chuàng)造了很多鍛煉提高的機(jī)會。導(dǎo)師洞察全局、高屋建瓴，為我的論文的順利完成指出了很好的方向，導(dǎo)師淵博的知識、寬廣無私的胸懷、夜以繼日的工作態(tài)度、對事業(yè)的執(zhí)著追求、誨人不倦的教師風(fēng)范和對問題的敏銳觀察力，都將使我畢生受益。 在 此我謹(jǐn)向我的導(dǎo)師以及在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中給予我很大幫助的老師、同學(xué)們 致以最誠摯的謝意！ 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 33 參考文獻(xiàn) [1][美 ]菲利普．科特勒等著．俞利軍譯．市場營銷導(dǎo)論．北京：華夏出版社， 2020 [2][美 ]菲利普．科特勒．市場營銷管理分析，規(guī)劃，執(zhí)行和控制（第 9版）．上海：上海 人民出版社， 1999 [3]寶豐酒業(yè)公司網(wǎng)址， [4]孟躍，《勾兌營銷》，北京：北京理工大學(xué)出版社， 2020 [5]中國酒業(yè)新聞網(wǎng)。 [6]楊磊分銷渠道管理的解決之道商業(yè)現(xiàn)代化 2020年 [7]吳憲和分銷渠道管理的研究框架和基本職能上海百貨 2020 [8]趙志江分銷渠道管理中的關(guān)系營銷研究商業(yè)現(xiàn)代化 2020 [9]楊磊互聯(lián)網(wǎng)上新一代 —— 分銷渠道管理系統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)代化 2020 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