【正文】 bution channel in guiding,the channel selection and management,.Distribution channel management is a longterm strategic management,channel scarce resource,and the hidden nature in a certain period in which petitors can not imitat and thus can form a strong regional brand39。國內(nèi)的白酒品牌運(yùn)營商 初見雛形，如華澤集團(tuán)以金六福為主體連續(xù)收購 13 家地方白酒企業(yè)；以中糧集團(tuán)為代表的央企攜無與倫比的資金和政策優(yōu)勢(shì)，對(duì)白酒行業(yè)的二線強(qiáng)勢(shì)品牌虎視眈眈，產(chǎn)業(yè)整合的意圖非常明顯。 選題的意義和目的 本文研究的問題是寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道管理。事實(shí)證明，在白酒的營銷推廣上，與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷相比，分銷渠道對(duì)于企業(yè)來講是更具有潛力的競爭優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)營銷理論 4P 要素中 首選要素。因此，研究寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道的優(yōu)化變革，可以更好說明其取得良好業(yè)績的原因。 （ 2）促銷銷售。 （ 4）產(chǎn)品改進(jìn)。 （ 6）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。 渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段，即銷售通路 或營銷網(wǎng)絡(luò) 。這些組織和個(gè)人為解決產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)問題各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，同時(shí)也會(huì)因不同的利益和其它 原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、 數(shù)量及價(jià)格供 應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活動(dòng)來刺激 需求。最為典型的就是戴爾的直銷模 式，以及部分工業(yè)產(chǎn)品如大型機(jī)械、礦產(chǎn)能源類產(chǎn)品等的銷售模式，特點(diǎn)是沒有中間商的參與，通過郵購、上門、招投標(biāo)、互聯(lián)網(wǎng)直銷及廠商自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售； (2)一級(jí)渠道包括一級(jí)代理商或經(jīng)銷商，如保險(xiǎn)代理、汽車代理等行業(yè)； (3)二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商的分銷渠道，如一般食品類消費(fèi)品渠道模式； (4)三級(jí)是包含三級(jí)中介機(jī)構(gòu)的渠道類型，如低價(jià)值的消費(fèi)品啤酒、飲料、乳制品等渠道模式。區(qū)域總代理模式由于存在以下問題：①廠家不能直接管理市場， 容易受批發(fā)大戶控制；②廠家難以直接了解消費(fèi)者的需求；③大戶可能牟取壟斷 沈陽工業(yè)大學(xué)專科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 暴利而影響零售商的積極性及產(chǎn)品的終端競爭力這些缺點(diǎn)，目前很少廠家采用這 種銷售模式。此類模式多見于消費(fèi)品行業(yè)和汽車行業(yè)，因每家企業(yè)均有多個(gè)產(chǎn)品品類和品種，需要有不同的代理商完成區(qū)域渠道建設(shè)。 分銷渠道管理 選擇分銷渠道成員 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的經(jīng)銷商來從事渠道分 銷活動(dòng)，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個(gè)成員。首先要考慮目標(biāo)經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)的目標(biāo)銷售地區(qū)是否一致。選擇時(shí)一要看經(jīng)銷商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系。 （ 4）理念合拍程度。經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況與資金規(guī)模，能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于其財(cái)力大小、運(yùn)營和銷售管理是否規(guī)范、 高效，而這則直接關(guān)系著經(jīng)銷商營銷的成敗。有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸?，F(xiàn)代分銷渠道經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇經(jīng)銷商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助（如賒購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)備。如制造商與分銷主體之間的沖突，批發(fā)商與零售商之間的沖突等。多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條或更多渠道之間的 沖突，如制造商自營店與零售商之間的沖突， 全國專業(yè)連鎖大賣場與區(qū)域各級(jí)分 銷主體之間的沖突等。 導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識(shí)差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識(shí)、溝通不足等。企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與自己的不同觀點(diǎn)，提前加 強(qiáng)溝通，推動(dòng)合作。 （ 3）設(shè)計(jì)解決沖突的策略。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常派人前往一 些主要的經(jīng)銷商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員， 或根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給與相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 4）提供信息。 （ 5）與經(jīng)銷商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。如果某一渠 道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救 辦法。如果對(duì)后進(jìn)經(jīng)銷商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些可原諒的因素， 如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退；某些顧客不可避免地失去等。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵(lì)措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的經(jīng)銷商。 《戰(zhàn)國策》載：昔者，帝女令儀狄作酒而美進(jìn)之禹，禹飲而甘之；《酒經(jīng)》 載：儀狄始作酒醪。 1948 年 6月，寶豐第二次解放后，縣政府再次恢復(fù)歷史名酒寶豐酒的生產(chǎn)，起名為地方國營寶豐縣裕昌源酒廠，成為河南省建廠最早的白酒廠家（后更名為寶豐酒廠）。 2020 年 4 月，寶豐酒業(yè)有限公司成功實(shí)施二次改制重組，使企業(yè)步入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 分銷渠道特征 2020 年底，寶豐酒改制 8個(gè)月時(shí)間，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入與上年同比增長 70%，其中平頂山市場實(shí)現(xiàn) 6000 余萬元。寶豐酒的市場布局也從扎根平頂山根據(jù)地、周邊聯(lián)動(dòng)開發(fā)升級(jí)到打造連片核心市場、實(shí)現(xiàn)全省有效覆蓋，來自全省各地的一大批優(yōu)秀經(jīng)銷商們主動(dòng)登門尋求合作。 2020 年底發(fā)展成為擁有 2 個(gè)區(qū)域經(jīng)理、 7 個(gè)片區(qū)業(yè)務(wù)主任、 32 個(gè)分銷代表和 55 個(gè)協(xié)銷人員的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)。寶豐酒業(yè)把占穩(wěn)河南市 場，先把企業(yè)做大做強(qiáng)，積蓄力量向省外發(fā)展作為區(qū)域市場的定位方向，并確定 了“點(diǎn)狀突破，以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面輻射，區(qū)域連片”的市場布局策略。要想搶占河南市場，省會(huì)城市的輻射 帶動(dòng)作用最為重要。 （ 3）將許昌、漯河兩個(gè)市場定位為寶豐酒的次根據(jù)地市場。經(jīng)過兩年來的開發(fā)培育， 2009 年這兩地市場將實(shí)現(xiàn)二到三倍的增長。 分銷模式 白酒屬于快速消費(fèi)品，根據(jù)檔次的不同是選擇性分銷與密集分銷相結(jié)合的產(chǎn) 品品類。 （ 1）導(dǎo)入 1+N 渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式。導(dǎo)入這種模式后經(jīng)銷商銷售不但沒有下降，相反都隨著市場的發(fā)展而使銷售收入快速提升。城區(qū)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助總經(jīng)銷商建立終端網(wǎng)點(diǎn)，直接掌控終端。 （ 3）以消費(fèi)者盤中盤為主，復(fù)合渠道策略啟動(dòng)新市場。該策略在操作上是以目標(biāo)消費(fèi)群為主攻方向，以政府機(jī)關(guān)、大型企 事業(yè)單位團(tuán)購渠道為主，以核心名煙名酒 店、核心酒店、大型賣場為輔的多渠道 啟動(dòng)市場模式。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 第四章 白酒分銷模式的構(gòu)建 白酒產(chǎn)品與渠道的基本特點(diǎn) 白酒產(chǎn)品的特點(diǎn) 各地白酒風(fēng)格、口感、理化指標(biāo)等差異非常明顯，在建國后經(jīng)過上個(gè)世紀(jì) 60 年代政府組織的專業(yè)研究，形成了今天從產(chǎn)品風(fēng)格與理化指標(biāo)分類上的 12 種香型劃分。 白酒的渠道特征 由于產(chǎn)品特征的差異化，白酒與其他食品類快速消費(fèi)品相比，在銷售渠道上有著鮮明的特點(diǎn)。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 白酒行業(yè)的競爭格局分析 中國酒業(yè)競爭主要有兩種競爭定位，一種是運(yùn)營競爭定位，一種是戰(zhàn)略競爭 定位。在此 情況下，企業(yè)通過運(yùn)營競爭的創(chuàng)新，通過一個(gè)工具或操作模型，就能很好的解決 運(yùn)營問題，使得運(yùn)營效益成倍提升。因而從長期的產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢(shì)看，目前的運(yùn)營競爭將來必然會(huì)逐步向戰(zhàn)略競爭 過度。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 21 戰(zhàn)略定位一旦確立，不僅決定酒類企業(yè)應(yīng)該開展哪些運(yùn)營活動(dòng)，如何設(shè)計(jì)各 項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性，建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密 連接的營銷價(jià)值鏈，構(gòu)建競爭壁壘，有效地將競爭者、跟隨者拒之門外。 因此，創(chuàng)造一個(gè)新品類，構(gòu)建新的戰(zhàn)略定位，并以此開展立體統(tǒng)一的營銷活 動(dòng)鏈，成為二線品牌和區(qū)域酒類品牌企業(yè)的一種戰(zhàn)略成長和突圍路徑。品類的歸屬，一是從工藝流程中提煉；二是從 產(chǎn)品本身的度數(shù)或口感風(fēng)格特征中提煉；三是大膽的提出新的香型概念。 隨著酒類市場的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的需求也由單一性向多元化轉(zhuǎn) 變，由同質(zhì)化向多樣化轉(zhuǎn)變，由低層次向多層次轉(zhuǎn)變，數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)格和口感、 感性和理性、售前和售后等都成為消費(fèi)者并存的消費(fèi)需求。 基于接觸途徑的戰(zhàn)略定位 消費(fèi)者的接觸途徑可以根據(jù)客戶地理位置或客戶規(guī)模來設(shè)定，或者根據(jù)其他 因素來設(shè)定一套不同的運(yùn)營活動(dòng)才能最佳的接觸顧客。 白酒行業(yè)的分銷模式 深度分銷模式 簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情堅(jiān)持做，這是深度分銷模式的基本功。 特點(diǎn)：自建網(wǎng)絡(luò)，直控終端，消減層次。 配送方式：企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商和分銷商拓展下級(jí)客戶，定區(qū)域定線路獲取訂單，經(jīng)銷商和分銷商負(fù)責(zé)配送，簡化中間環(huán)節(jié)，提高訂單獲取能力和網(wǎng)絡(luò)配送數(shù)量。 助銷制的特點(diǎn)：是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而 是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持；是一種銷售管理體系，擔(dān)不是以管理內(nèi)部 流程為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場網(wǎng)絡(luò)為主；是一種網(wǎng)上客戶服務(wù)、強(qiáng) 化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念。在各白酒企 業(yè)的營銷實(shí)踐中經(jīng)歷了酒店盤中盤和消費(fèi)者盤中盤的升級(jí)和優(yōu)化改良。 所 “渠道 +產(chǎn)品”，就是依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化賣點(diǎn)，降低小盤中核心消費(fèi)者的拒絕率，依托小盤驅(qū)動(dòng)整體分銷渠道，快速引爆消費(fèi)需求，啟動(dòng)區(qū)域市場。 （ 2）所謂消費(fèi)者盤中盤，是在酒店盤中盤嚴(yán)重遭遇同質(zhì)化競爭、渠道費(fèi)用 日益高漲、渠道產(chǎn)出和運(yùn)營效率持續(xù)下降、消費(fèi)者自帶率持續(xù)提高的前提下對(duì)盤 中盤模式的升級(jí)與優(yōu)化，即以核心酒店的核心消費(fèi)者作為小盤，進(jìn)而延伸至核心 消費(fèi)者所處的核心政商務(wù)機(jī)構(gòu)作為核心消費(fèi)群，實(shí)施品牌定向傳播，加速培育消 費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)到快速啟動(dòng)大眾消費(fèi)者的大盤。其中直銷是企業(yè)通過助銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和管理核心酒店、 大型煙酒店、 KA賣場，包括可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄖ瓢N的團(tuán)購客戶，減少中間環(huán)節(jié)， 直接操控終端銷售；而分銷是依靠傳統(tǒng)的扁平化分銷模式，通過專業(yè)分銷隊(duì)伍將 經(jīng)銷商渠道進(jìn)行扁平化操作，分解目標(biāo)任務(wù)，構(gòu)建多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，快速解決企業(yè) 或分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)、環(huán)節(jié)物流、資金、倉儲(chǔ)和管理的壓力。在渠道碎片化、效用下降和傳播碎片化、信息分散的競爭態(tài) 勢(shì)下，單一依靠某一種模式均無法取得有效的區(qū)域市場推進(jìn)成效，而必須分類甄 別、整合運(yùn)用，并在運(yùn)營中結(jié)合渠道發(fā)展加以創(chuàng)新。 在競爭戰(zhàn)略上，堅(jiān)持多元并存，模塊發(fā)展。尤其在聚焦理論在白酒行 業(yè)的實(shí)踐方面，寶豐酒業(yè)探索出了戰(zhàn)略模型下較為系統(tǒng)的四大策略方向 （ 1）聚焦產(chǎn)品 ； （ 2）聚焦區(qū)域； （ 3）聚焦渠道； （ 4）聚焦傳播。在此過程中是聚焦戰(zhàn)略的初步成功，在銷售模式上是消費(fèi)者盤中盤模式的初見成效。市場布局的順利推進(jìn)，可以看出仍然是在聚焦戰(zhàn)略之下對(duì)不同區(qū)域市場的資源聚焦投放。 10 億以下企業(yè)多集中的區(qū)域市場發(fā)展，在區(qū)域市場以與生俱來的親和力和人脈優(yōu)勢(shì)取得了品牌領(lǐng)先，但這種領(lǐng)先不足以在品牌層面上打造消費(fèi)者忠誠。 三是規(guī)劃力。 沈陽工業(yè)大學(xué)?？粕厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 30 五是組織力。 由于在上述六力方面存在的諸多問題，競爭態(tài)勢(shì)的壓力迫使企業(yè)必須走資源 聚焦的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)各類資源的最大化運(yùn)用，集中優(yōu)勢(shì)資源，在區(qū)域市場打強(qiáng) 攻戰(zhàn)，做強(qiáng)區(qū)域后再實(shí)現(xiàn)其他區(qū)域市場的階梯式滾動(dòng)發(fā)展。還有河南南陽賒店酒業(yè)，在 2020 年夏改為民營后也效仿寶豐酒業(yè)，將核心市場收縮到了南陽市場精耕細(xì)作。本文從寶豐酒業(yè)的發(fā)展 入手，分析了其導(dǎo)入 1+N 渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式，直分銷 模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細(xì)作，全面掌控終端和以消費(fèi)者盤中盤為主， 復(fù)合渠道策略啟動(dòng)新市場。對(duì)于優(yōu)化白酒類產(chǎn)品 的分銷體系、提升客戶服務(wù)水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。 [6]楊磊分銷渠道管理的解決之道商業(yè)現(xiàn)代化 2020年 [7]吳憲和分銷渠道管理的研究框架和基本職能上海百貨 2020 [8]趙志江分銷渠道管理中的關(guān)系營銷研究商業(yè)現(xiàn)代化 2020 [9]楊磊互聯(lián)網(wǎng)上新一代 —— 分銷渠道管理系統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)代化 2020 [10]陳濤企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新中國流通經(jīng)濟(jì) 2020 [11]孟雷淺析分銷管理中的“囚徒困境 營銷管理 2020 [12]肖勝昔基于博弈論的制造商分銷渠道設(shè)計(jì)研究嘉興學(xué)院學(xué)報(bào) 2020 [13]現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)，管理及控制策略 2020 [14]渠道為王的時(shí)代已經(jīng)來臨 2020