【正文】 動地推廣企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方 都有益處。許多經(jīng)銷商被規(guī)模巨大而且有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中， 沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文） 11 往往是因為它們對同類產(chǎn)品代理銷售有專門的經(jīng)驗。 （ 2）產(chǎn)品政策。 （ 1）市場范圍。多見于服裝行業(yè)，以分公司或辦事處直接建立零售專賣店。 （ 2）區(qū)域多家代理制：廠家將其產(chǎn)品的銷售交給 區(qū)域內(nèi)兩家或兩家以上的批發(fā)商經(jīng)營，以達到競爭和掌控批發(fā)商的目的。 特殊渠道是指 具有較強的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接構(gòu)成的 一個渠道關系系統(tǒng)，一般為大型的超市或連鎖超市。 分銷渠道形式 分銷渠道按照包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其 所有權(quán)流向消費者。其一端連接 生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從廠家到消費者的完整的流通過程。 沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文） 8 第二章 相關研究 分銷渠道概念與特點 美國著名營銷學家菲利浦 .科特勒 (Philip koteler)給出的定義是：“營銷渠 道（ marketing channels）是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互 依存的組織”。 （ 5）推進融資。 （ 3）推動合作。即為企業(yè)制定分銷策略、計劃、目標、區(qū)域或場所提供必 要的信息作為決策依據(jù)。由此也推動了傳統(tǒng)營銷理論在快速消費品行業(yè)的應用創(chuàng)新，并產(chǎn)生了諸如“深度營銷”等以渠道為核心的營銷操作體系，極大的豐富了傳統(tǒng)營銷理論。此項研究的意義在于希望通過 對寶豐酒業(yè)分銷渠道的分析與研究，能夠?qū)氊S酒業(yè)現(xiàn)有分銷模式及管理有一定 的指導作用，并在渠道的選用與管理上，能為我國其它白酒企業(yè)起到拋磚引玉的 作用。到 2020 年產(chǎn)量恢復到 42萬千升，銷售收入約 85 億元； 2020 年達到 萬千升的歷史新高，居全國第三位；銷售收入 2 億元，同比增幅 %，居全國第四位。 以茅臺為首的一線品牌連年漲價，市場集中度持續(xù)提高， 2020 年全國前七位的企業(yè)銷售收入合計占據(jù)全國市場份額的 %； 外來資本不斷介入白酒行業(yè)。近十年來快速崛起的二線區(qū)域強勢品牌，無一例外的都是及時調(diào)整了自己的營銷策略，在 4P 要素的運用中以分銷渠道為引領性要素，進而對其他要素資源加以合理配置，協(xié)同推進，從而獲得了高速成長。 通過對白酒產(chǎn)品分銷渠道的分析與研究，能夠?qū)祁惼髽I(yè)的營銷系統(tǒng)、現(xiàn)有分銷 模式及管理有實踐指導作用，并在渠道的選用與管理上，能為我國其它白酒企業(yè) 起到拋磚引玉的作用。分銷渠道管理作為長期的戰(zhàn)略管理，渠道資源的稀 缺性和 在一定時間段內(nèi)的隱蔽性，決定了競爭對手難以模仿，進而能夠形成區(qū)域強勢品 牌的核心競爭優(yōu)勢。本文通過對本公司進 行區(qū)域市場定位和寶豐酒業(yè)渠道策略的優(yōu)勢和劣勢 ,運用四大營銷模式進行具體分析，提出了白酒分銷模式及其評價模型，對于優(yōu)化白酒類產(chǎn)品的分銷體系、提升客戶服務水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。除傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)資本外，外資酒水品牌三巨頭蒂亞吉歐、保樂力加和酩悅軒尼詩均已在國內(nèi)開始并購重 組（水井坊和文君酒）， 風投資本如高盛也開始逐步滲透到白酒行業(yè)（口子窖）。 寶豐酒業(yè)有限公司作為全國大型二檔白酒企業(yè)，在歷史上曾于 1998 年達到沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文） 6 歷史頂峰，當年銷售收入達到 億元，后來由于管理不善、機制陳舊等問題開始一路下滑，直到 2020 年河南潔石集團重組寶豐酒業(yè)之后方又煥發(fā)了新的生機與活力， 2020 年當年銷售收入 8000 多萬元， 2020 年翻番達到 億元， 2020年繼續(xù)高速增長至 億元，單以白酒 銷售規(guī)模排序， 2020 年寶豐酒業(yè)在豫酒同行中排名第二位 。 寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道模式和所遇到的問題在我國白酒行業(yè)具有很強的 代表性和典型性。同時分銷渠道管理作為長期的戰(zhàn)略管理，渠道資源的稀缺 性和在一定時間段內(nèi)的隱蔽性，決定了競爭對手難以模仿，進而能夠形成區(qū)域強勢品牌的核心競爭優(yōu)勢。不同的產(chǎn)品或服務需要不同的分銷策略，進行分銷模式 研究，對于企業(yè)而言，可以結(jié)合自身產(chǎn)品或服務的特點，根據(jù) 所在行業(yè)普遍采用 的營銷模式，選擇適合自身發(fā)展特征的分銷策略，再以此推導制定出合適的渠道 目標。即通過分銷渠道研究，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務的特征，在既 定分銷渠道策略的前提下，在合適的目標區(qū)域或場所，可以有效、便捷的結(jié)合渠 道策略要求，尋找到可能的潛在合作伙伴，避免了銷售推進與分銷渠道成員選擇 的盲目性。即通過分銷渠道研究，為企業(yè)在營銷管理中制定合理的渠 道政策和激勵手段，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度，最大限度的提高資金使用效率，降 低企業(yè)綜合運營成本。通俗而言營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商倉庫傳至最終消費者手中 所經(jīng)過的中間商和個人聯(lián)接起來的通道，它直接或間接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活 動。 分銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合。 分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。 (1)零級渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型。 分銷模式 （ 1）區(qū)域總代理制（大戶模式）：廠家就其產(chǎn)品只選擇一個代理商，依靠其 網(wǎng)絡輻射市場。不利之處是容易產(chǎn)生竄貨和亂價的行為擾亂市場。 （ 4）區(qū)域經(jīng)銷多家批發(fā)＋直營零售制：廠家綜合利用品牌、 服務和銷售隊伍等有利條件，為使產(chǎn)品最大限度的覆蓋一二三四各級市場，通常大多數(shù)廠家所采取的渠道模式。市場是選擇經(jīng)銷商最關鍵的原因。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品種類及其組合情況是產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗 的經(jīng)銷商就會很快地打開銷路。 （ 5）資金財務狀況及管理水平。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。 （ 7）綜合服務能力。從渠道層次上講，渠道沖突主 要有如下四種類型： （ 1)垂直渠道沖突，又叫縱向渠道沖突，它是指同一渠道中不同層次之間的 沖突。 沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文） 12 （ 3)多渠道沖突?；疑袌鰻I銷往往導致廠方與其分銷 主體以及授權(quán)分銷主體與未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道主體之間的沖突。處理矛盾及促進合作的行動，要從領導人感覺到渠 道中的潛在矛盾就開始。通過對這些信息的收 集與觀察，可以有效衡量經(jīng)銷商的滿意程度及收集到改進的意見。企業(yè)利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受經(jīng)銷商歡迎，廣 告宣傳費用可由企業(yè)負擔，亦可要求經(jīng)銷商合理分擔。 沈陽工業(yè)大學專科生畢業(yè)設計（論文） 13 （ 3）協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營管理，提高運營效率。為此企業(yè)有必要定期或不定期 地邀請經(jīng)銷商座談，共同研究市場動向，制訂擴大銷售的措施；還可將自己的生 產(chǎn)狀況及生產(chǎn)計劃告訴經(jīng)銷商，為其合理安排銷售提供依據(jù)。 分銷渠道的評估 企業(yè)除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。對低于該群體平均 水平以下的經(jīng)銷商加強評估與激勵 措施。即在銷售期過后，根據(jù)經(jīng)銷商實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各經(jīng)銷商按先后名次進行排列。儀狄是我國的造酒鼻祖，史籍中有多處儀狄造酒的記載。駐寶某部隊排長陳宏達和縣 城倉巷街的老釀酒師 傅惠中 ,在倉巷街逃亡地主宋乃修私人酒館的基礎上，籌辦建立了“冀魯豫第五軍分區(qū)酒局”。 1973 年 10 月 14 日，周恩來總理 陪同加 拿大總理特魯多到洛陽參觀訪問，在所設國宴上，周總理提出“喝河南的名酒寶16 豐大曲嘛 !” 1979 年、 1984 年，寶豐酒蟬聯(lián)兩屆國優(yōu)， 1989 年在第五屆全國白酒評比會上，寶豐酒以最高得分榮獲國家金質(zhì)獎，晉升為中國名酒。 2020 年 2月，寶豐酒正式獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵標志認證 ”。企業(yè)全新的戰(zhàn)略核心品牌、作為中高端產(chǎn)品的國色清香寶豐酒上市一年，成功實現(xiàn)銷售收入 3000 萬元。 17 2020 年，寶豐酒業(yè)在平頂山區(qū)域僅有 2名銷售人員。 區(qū)域市場定位 寶豐酒雖然是 1989 年全國第五屆評酒會評出的中國名酒，但由于歷史的原 因，品牌的含金量無法與“茅五劍”相比，不可能在短期內(nèi) 做成全國性品牌，區(qū) 域市場定位是寶豐酒結(jié)合自身實際情況作出的明智之舉。 （ 2）確立省會鄭州為戰(zhàn)略制高點市場。 2020 年鄭州市場銷售收入有望在上年的基礎上實現(xiàn)翻番式的增長。力圖通過新產(chǎn)品和新的營銷模式的導入，與平頂山市場形成牢固的鐵三角市場，改變過于單一依靠平頂山市場的局面，在河南地理版圖的心臟部位打造連片核心市場。因此 2020 年在原有鄭州、許昌、漯河市場的基礎上，重點向豫北發(fā)展，將新鄉(xiāng)、安陽、焦作、濮陽作為重點市場開發(fā)，使寶豐酒的市場版圖形成以京廣線為中軸的沿線連片，為寶豐酒跨過年銷售 5 億元的門坎、并在 2020 年沿京廣線向北進軍奠定堅實的 基礎。在新的營銷模式導入后，寶豐酒業(yè)徹底改革了傳統(tǒng)的 渠道策略。通過渠道整合，經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品不同，價位不同，在渠道上不發(fā)生沖突，并起到互補作用，對競品也實現(xiàn)了有效攔截。 2020 年 6 月在平頂山導入直分銷模式，具體做法是：廠家在每個縣市設立銷售工作站，設縣區(qū)業(yè)務經(jīng)理、分銷業(yè)務代表 3至 4人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)設授權(quán)分銷商。為寶豐酒業(yè)老產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和未來新產(chǎn)品的順利鋪貨和動銷奠定的堅實的網(wǎng)絡基礎。這一模式 在 2020 年被寶豐酒業(yè)進一步總結(jié)為國色清香品牌推廣的獨有策略“ +M+N”復 合渠道模式。寶豐酒業(yè)在改革渠道管理模式之初，渠道激勵手段主要 應用于各地總經(jīng)銷，如以現(xiàn)金折讓為主常規(guī)的市場費用和資源投入，以季度或年 度返利為主的遠景激勵，以年底獎勵車輛為主形式的大面積區(qū)域壓貨，這三類構(gòu) 成了初期的激勵手段。這一現(xiàn)象則無法完全套用經(jīng)典定位理論來解釋，構(gòu)成了白酒產(chǎn)品典型的檔次泛化屬性。 三是渠道運營操作上的復雜性。 24 中國酒業(yè)在企業(yè)營銷管理、流程規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)和運作上都有很大提升的余 地，常會在一些關鍵的流程環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，從而制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。但運用競爭的定位對企業(yè)的直 接挑戰(zhàn)就是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力的確是，進而從長遠看容易走向最終的同質(zhì)化競 爭?！? 能夠形成清晰的戰(zhàn)略定位的企業(yè)，能夠在運營活動中不斷創(chuàng)造差異化，有目 的的選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的營銷組合，快速突破競爭對手 的競爭壁壘，將競爭對手拋在身后。如泰山特曲的“小窖釀造”、 古井貢的“桃花春曲”、金種子的“恒溫窖藏”、酒鬼酒的“洞藏”、雙溝珍寶 坊的“自由勾兌”等等概念，成為企業(yè)在各區(qū)域市場攻城略地、 創(chuàng)造消費者認知25的一個利器。 第二，確立自己 的品類歸屬。在把握消費者的消費心理、消費結(jié)構(gòu)、消費形態(tài) 的基礎上，任何企業(yè)的營銷推廣無非就是初次消費、重復消費、批量消費 、忠誠 消費等四個過程在不同區(qū)域、不同階段、不同產(chǎn)品下的輪回。如基于面子和身份的高端定位 —— 茅臺、五糧液、 水井坊等；基于健康和生活質(zhì)量的戰(zhàn)略定位 —— 白酒的低度化趨勢和保健酒市場 規(guī)模的擴大；基于創(chuàng) 造飲酒樂趣的戰(zhàn)略定位 —— 如雙溝珍寶坊的自由勾兌等等。 同時，基于接觸途徑的戰(zhàn)略定位，不僅決定了企業(yè)應該開展什么樣的運營活 動、如何設計各項活動，還決定了這些運營活動背后的戰(zhàn)略資源配置，以創(chuàng)造差 異化的競爭優(yōu)勢建立起牢固的市場壁壘。 分銷模式：采取區(qū)域辦事處定點拓展方式，由銷售業(yè)代協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商 承擔訂單職能，而經(jīng)銷商和分銷商只負責向下級客戶提供配送服務，同時由銷售 業(yè)代承擔終端鋪貨率、生動化陳列、價格體系及進銷存管理，強化產(chǎn)品的終端表 現(xiàn)，實現(xiàn)最大化銷售。 組織結(jié)構(gòu)：省級經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、渠道主管、銷售業(yè)代。 27 助銷制模式 所謂助銷制模式，就是為達到網(wǎng)絡的有效建設、開發(fā)、掌控，實現(xiàn)銷售增 長 與市場控制的目的，廠家通過投放由企業(yè)直接管理控制的人財物各類資源，全面 系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場與銷售管理。 盤中盤模式 盤中盤模式既是一種指導思想，也是一個完整的戰(zhàn)術操作系統(tǒng)。 盤中盤的應用策略創(chuàng)造性的顛覆了傳統(tǒng)的 4P理論，在實踐中以渠道為核心， 配置“渠道 +產(chǎn)品”、“渠道 +價格”、“渠道 +促銷”“渠道 +品牌”四大策略。 所謂“渠道 +品牌”，是指隨著酒店渠道酒水自帶率的日益提高，應在啟動小盤的同時啟動大眾傳播，迅速營造品牌氛圍，使得大盤和小盤聯(lián)動作用，提升消費者沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文） 25 的品牌傾向性選擇，甚至對自帶本品牌到酒店消費的消費者另行設計單獨 的積分兌換活動，實現(xiàn)從高空影響到地 面認知的牢固確立。 直分銷模式 所謂 直分銷模式，是企業(yè)在傳統(tǒng)分銷渠道的基礎上，將企業(yè)直控和直供職能 沈陽工業(yè)大學?？粕厴I(yè)設計（論文）