【導讀】螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅袆肁荿薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羆膀蟻膈蒞蚇羈芀羋薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃芁肆螁螞羈莁蚇蟻肅膄薃蝕膅荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈蚃螇肀膀蕿螇膂莆蒅螆袂腿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螂羈芅蒈螂肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅袆肁荿薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羆膀蟻膈蒞蚇羈芀羋薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃芁肆螁螞羈莁蚇蟻肅膄薃蝕膅荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈蚃螇肀膀蕿螇膂莆蒅螆袂腿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螂羈芅蒈螂肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿膃蚅袆肁荿薁裊膄膁蕆羄袃莇莃羃羆膀蟻膈蒞蚇羈芀羋薃羀羀蒃葿薇肂芆蒞薆膄蒂蚄薅襖芄薀蚄羆蒀蒆蚃聿芃莂蚃芁肆螁螞羈莁蚇蟻肅膄薃蝕膅荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈蚃螇肀膀蕿螇膂莆蒅螆袂腿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螂羈芅蒈螂肀蒁莄袁膃芄螞袀袂肆薈衿羅節(jié)薄袈膇肅蒀袇袇莀莆袆罿

　　

【正文】 鄭燦認為：企業(yè)僅僅依靠價格為武器很危險， “因為微波爐市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費者不僅僅要看價格，還要看你的質量和服務水平 ”。他認為價格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質量的危險境地。 “消費者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我 LG是不會跟著去打價格戰(zhàn)。 ”但是，鄭燦并不否認格蘭仕的實力： “畢竟在國內 ?格蘭仕 ?現(xiàn)在還是微波爐的代名詞， 它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣。 ??接著，他又反問： “但這么低的價格，它能堅持到幾時 ???另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到： 1998年格蘭仕微波爐平均售價為 600多元； LG的平均售價為 500多元。 三、消費者：價格第一，還是質量第一 ? 記者在北京幾大商場內看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地擺放著格蘭仕特價銷售的廣告，兩款特價主流機型分別為 WP700S和 WD700S—l，價格分別為 498元和 598元，隨機贈 3件塑料器皿。 LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌， LG的專柜不僅品種多， 而且位置顯眼，它的特價機價格是 499元。 據(jù)商場銷售人員介紹，格蘭仕特價機推出后銷售非常好，一度可以用 “火爆 ”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而 LG 的銷售狀況也不錯。在北辰購物中心，銷售小姐介紹說： “格蘭仕平均一天 10 多臺， LG也有 7—8臺。 ” 記者隨機采訪了幾位正在購物的顧客，詢問他們如何選擇品牌時，一位鄭先生說： “質量第一，要是有泄露 (微波 )，那就是買回了一個炸彈。 ”當記者問到價格與質量之間是什么關系時，幾位女士說： “價格高質量也不見得好，我們有個朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐，沒多長時間 就壞了。 ”在分析市場構成時，導購小姐說： “還是買格蘭仕的多，為什么 ? 老百姓哪有那么多錢 ? 再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質量不合格就出廠，我看廠家不會擔這個風險?，F(xiàn)在競爭這么激烈，砸了牌子就什么都完了。 ” 競爭如此激烈，才導致微波爐市場的風浪不斷。 5 月 17日，在談到價格走勢時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說： “等市場穩(wěn)定以后，我們將適當調整價格。 ”而在 5月 18日對 LG的采訪中鄭燦說： “這次格蘭仕在北京市場投放了 8000臺特價機，它的消化需要時間。 ”當記者問到這批特價機什么時候能消化完時，鄭燦 答道： “兩個月。 ” [問題分析 ] 1． 如果你是 LG，將會采取何種競爭對策 ? 2． 請評論格蘭仕的價格策略。您認為格蘭仕下一步應該怎么做？ 3． 請從企業(yè)倫理學的角度分析類似降價現(xiàn)象。 IBM 再度煥發(fā)青春 1996 年第二季度， IBM 公司獲得了 110 億美元的驚人收益 其中它每做 5 筆生意就有 4 筆成交。 IBM 董事長兼首席執(zhí)行官格斯特納就任以來，由于其一系列正確決策，該公司才取行了目前這種良好態(tài)勢。在幾乎長達7 年的時間里，該公司首次取得接近兩位數(shù)字的增長。在格斯特納領導下， IBM 公司溯本求源，回到了與顧客對話了解他們 的需求及知道怎樣使他們滿意的時代，格斯特納曾說：“我到此就任，其目的就是想顧客之所想，急顧客之所急?！边@正是 IBM為何大力支持開展計算機服務的重要原因 并且也是華爾街突然如此青睞 IBM 公司的原因之一。近幾年來， IBM 的新型主機 PC 機以及微型計算機全部暢銷， IBM 竭盡全力使其成為各公司必不可少的助手，以便把所有這些產(chǎn)品 還有許多其它產(chǎn)品變成贏利的王牌。計算機服務現(xiàn)在是 IBM 公司增長最明顯的業(yè)務 1996 年年底猛增至 160 億美元，而兩年前僅為 97 美元。摩根斯坦利公司認為“真 正使 IBM 與眾不同的是 IBM 使產(chǎn)品一體化的計算機服務能力?？蛻魝儗俅涡刨?IBM?！?SUN公司總裁麥克尼利認為， IBM 把重點放在服務上。這正是其它計算機制造商們要仿效的。 格斯特納在麥金西公司，美國運通公司和納比斯科公司從事了 27 年管理顧問工作。他是 1993 年 4 月到 IBM 公司就任的，從一開始，格斯特納就注重 IBM 與一些最大客戶之間重新建立關系，為 IBM 的服務戰(zhàn)略取得成功打下基礎。 格斯特納認為， IBM 最突出的問題，不是各種各樣的技術瑕疵，而是從根本上搞糟了與客戶之間的關系。 IBM 曾經(jīng)以大批身穿細條西服的營 銷人員席卷各大公司，但它后來采用了把重點放在硬件上，而不是處理與顧客相關的業(yè)務上這一戰(zhàn)略，最初，這一戰(zhàn)略曾取得成功。然而，到 90 年代初這種增長去消失了。同時，該公司也葬送了它數(shù)十年間所做的努力，即客戶的信賴與各公司高層決策者的注意。 據(jù)格斯特納自己估計，他一直是把 40%的時間用于傾聽客戶的意見。他經(jīng)常與其它公司的首度執(zhí)行官們進行交談，了解情況當格斯特納聽說客戶們抱怨主機軟件價格昂貴時，他立即下令削價 30%。當發(fā)現(xiàn)客戶們對專有硬件和軟件做進一步投資猶豫不決時，他就大力推行像 JAVA 程序語言這樣的工業(yè)標準由于各 公司使用復雜計算機網(wǎng)絡有困難， IBM 就以 7。 43 億美元巨資買了 TIVOLI 系統(tǒng)公司，以改善系統(tǒng)管理技術。當客戶們對投資這么大并且尚未看到回報而憂心忡忡時， IBM 便著手將其銷售力量轉變?yōu)橛山鹑诤推渌餍袠I(yè)專家組成的全球服務系統(tǒng)。 力求與客戶，尤其是同首席執(zhí)行官們保持密切聯(lián)系的公司并非僅 IBM 一家。從杜邦公司到 MARRIOU 和惠普公司，建立這種聯(lián)系已成為所有老板們的法寶。西北大學 KELLOG 管理學院教授菲力浦科特勒說：“越來越多的首席執(zhí)行官已經(jīng)清醒地認識到他們是市場銷售的首席執(zhí)行官。他們是在推銷信賴?！笨铺乩?說：“這要從公司最高層開始。不僅僅是在推銷人員與采購經(jīng)理之間。更重要的是在首席執(zhí)行官與首席執(zhí)行官之間建立的橋梁。 這種方法雖然簡單，但卻很有效。當格斯特納與其管理小組于 1996 年 12 月訪問寶潔公司時，他親自帶領其管理小組進行為時一天的關于電子商業(yè)新展望的情況介紹。雖然擁有 350 億資產(chǎn)的寶潔公司一直是 IBM 的最佳利潤來源， IBM 公司的首席執(zhí)行官來訪卻是數(shù)十年來的第一次。還有，當美國技術公司對數(shù)據(jù)處理實福利院招標時，格斯特納在芝加哥打了個推銷電話。在交易達到之前，他還給美國技術公司董事長兼首席執(zhí)行官理查德諾特 伯特打過數(shù)次電話。諾特伯特說，在所有投標公司中，“格斯特納是唯一一親自過問的首席執(zhí)行官”。專心投入得到了回報， IBM 公司贏得了這項業(yè)務。 不管是一家公司網(wǎng)絡，還是涉及整個行業(yè)范圍的業(yè)務， IBM 都把所有這些交易都作為一種建立關系的途徑來處理。這種關系在未來將會帶來更多的業(yè)務。 IBM 不是簡單地將其產(chǎn)品硬塞給顧客，相反，他們截止來越半球把從各種渠道取得的技術結合起來以建立一種系統(tǒng)。 SUN 公司說：“ IBM 他們對非本公司產(chǎn)品并沒有感到不舒服?！? 雖然 IBM 在某些短期硬件與軟件的銷售中可能會虧本，但它通過與客戶建立 持久的關系而取得更大的報償。無論是 IBM的硬件還是其它公司的硬件， IBM 都會幫助客戶找到解決問題的辦法，這使顧客有很高的忠誠度。 IBM 公司知道如何把自己擺在中立第三主的位置，這成為 IBM 開展業(yè)務的基礎，并將在幾年內給技術發(fā)展又非常快，以致于客戶們寧愿支付服務費用讓 IBM公司的周期性波動變得不那么明顯，并確保其未來的收益，摩根斯坦利公司說：“ IBM 的利潤波動將更小，因為其收入中的35%來自穩(wěn)定的月付費。”在一個互聯(lián)網(wǎng)絡占優(yōu)勢的領域，這些重新建立的關系將會有助于 IBM 抓住絕好的機會。格斯特納看到，向保健與公用 事業(yè)等行業(yè)的客戶提供用于電子商業(yè)的復雜軟件，計算機系統(tǒng)和網(wǎng)絡，將會 IBM 獲得巨大的增長。 這就是格斯特納為什么要繼續(xù)高速其組織機構，確保人盡其才的原因，保持 IBM 與客戶們之間的關系并將客戶們之間的關系并將客戶的要求轉化到產(chǎn)品和服務中去。他甚至把公司經(jīng)理送回學校，接受市場營銷與選擇顧客的基礎培訓。有時，他還親自授課。為了給特殊行業(yè) 例如保險、金融和保健等新成立的營銷部門配備人員，格斯特納已從 BOOZ， ALLENamp。HAMILTON公司麥金西 COOPERSamp。LYBRAND 以及其它一些公司雇請了一些咨詢人 員 .他對這些人員的要求是 :非常了解自己的行業(yè) ,并與客戶有緊密的高層聯(lián)系 . 以高等教育為例 ,北卡羅來納州立大學校長說 ,IBM 教育部門的總經(jīng)理拉什“像我一樣了解如何管理這所大學”。作為 COOPERS amp。LYBRAND 公司的咨詢人員 ,拉什在高等教育領域花費了 12 年的時間 . IBM 利用一切機會建立更好的客戶關系 ,即使它不在議事日程之內 .在 1996 年奧運會上 ,IBM 公司接待了 1600 名來自全世界的客戶經(jīng)理 ,其中包括 800 名首席執(zhí)行官 .格斯特納向這些首席執(zhí)行官們展示了寵大的奧林匹克網(wǎng)絡是如何運作的 ,并與梅塞德斯 奔馳汽車公司首席執(zhí)行官赫馬特沃納簽署了一筆自 1994 年底就一直在籌劃的交易 .這筆交易同意了 IBM 公司開展汽車電子元件設計。沃納說：“我們知道如何制造汽車，而他們知道如何建造電子系統(tǒng)?！? 在格斯特納的帶領下， IBM 向前邁進了一大步。對于各大公司和華爾街而言，至少 IBM 已遠離最初暗淡的日子，再度出現(xiàn)在他們在宴會邀請單上了。 斯沃奇手表 今天，斯沃奇是一個眾人皆知的瑞士手表名字。 然而 15 年前，事情遠不是這樣。讓人奇怪的正是瑞士工程師發(fā)明了石英表的概念，這種概念使世界手表業(yè)發(fā)生革命性的變化。對大部分人來 說，機械表成了過時的代名詞，而對于瑞士制表企業(yè)更不幸的事是日本人率先看到潛在價值，并且投資進行自動化生產(chǎn)。很快，國際市場就充斥著日本手表，其中有兩種品牌、迄今還處在手表業(yè)的前列。精工和西鐵城，他們提供給消費者低謙的價格、高標準的精度與可靠性。同時他們的營銷也非常出色。 在這種情況下，瑞士不但面臨著日本的競爭，還而臨著遠東其他國家的競爭。到了 1978 年，盡管有著 200 多年的世界制表業(yè)帶頭者的歷史，瑞士制表業(yè)也陷入了困境。這時 Nicholas Hayek被授權商議再度合并瑞士兩大制表公司 Humpty 和 Dumpty. 他的主意在瑞士制表業(yè)專家淪為笑柄，因為這在絕大多數(shù)專家看來是不可能的事情。但是在國際市場營銷領域，往往敢作敢為的人才會取得勝利。 為了在競爭極端激烈的市場上取得長期成功、 Hayek 需要一個或是一整套全新的創(chuàng)意。如同有魔法一樣長期有效。瑞士制表工業(yè)最大的缺陷仍是生產(chǎn)單元過小，容易分散。正如 Hayck 所理解的那樣，它們需要的是規(guī)模經(jīng)濟，這也是瑞士手表業(yè)不敵日本手表業(yè)的原因。 Hayek 改變了這一切，盡管好多瑞士手表業(yè)的衛(wèi)道士們堅稱，把兩個病秧秧的工廠合并對雙方都是一個災難。 斯沃奇的新概念是什么呢？這的 確是許多絕妙概念的組合，順應潮流象拼圖游戲一樣銜接得天衣無縫。 1． 斯沃奇有“秒表”的含義。 2． 斯沃奇強調了一個百試不爽的國際市場營銷策略 —— 原產(chǎn)地的重要性。瑞士作為手表原產(chǎn)地、有 200 多年制表業(yè)的歷史。 斯沃奇既指“瑞士手表”，同時又代表“秒表”。 3． 手表作為時尚飾品概念的提出。沒有第 3 點，一切都是空談（盡管當時塑料工業(yè)取得重大的突破，但塑料制品仍然 被認為是低賤和俗麗的 —— 色彩單調又容易褪色，手感也不好），所以斯沃奇的營銷手段能成功是非常創(chuàng)新的。 斯沃奇的整個營銷組合有很多突出之外： 1． 產(chǎn)品：全新的概念，滿足了客 戶的潛在需要。 2． 定價：這要歸功于 Hayek 通過規(guī)模經(jīng)濟降低成本的策略。當然，為了做到這一點，開始必須投入大筆獎金。 3． 促銷：斯沃奇最精彩的部分是一種低價高質的承諾。同時斯沃奇不認為價格必須一年比一年高。為了顯示它 的質量與堅固，在廣告中斯沃奇表往水時泡、往墻上撞，以此來體現(xiàn)斯沃奇高超的品質。 4． 分銷：這就是幸運之神光顧的地方。確切的說美國手表業(yè)巨人， TIMEX 當時的首席執(zhí)行官 Jacob 先生，在國 際市場營銷中犯了一個錯誤。斯沃奇讓他全權代理銷售，被他拒絕了。事實上，在當時斯沃奇對他來 說不過是一個黑白相間的裝飾 品。但后來，顏色的豐富和設計的新穎造成了斯沃奇今日的成功。 企業(yè)成功箴言 【美國《星媒體》網(wǎng)站 1 月 5 日文章】題： 留住顧客的關鍵 遵循以下的忠告，你的企業(yè)就會取得成功： ※ 從顧客的角度考慮問題你的企業(yè)進入市場的惟一理由就是為了 滿足顧客的需求 。 ※ 你不是在出售產(chǎn)品或服務，而是 出售對顧客有價值的物品 。 ※ 顧客對這種價值有自己的想法，因此要使顧客滿意， 你必須知道顧客的想法是什么 。 ※ 如果在出售商品之后出現(xiàn)某種情況使得買主沒有得到希 望通過花錢能夠得到的價值 ，那么他就會成為一名不滿意的顧客。 ※ 顧客不高興并不是 問題，而是修正的黃金機會，因為這 可以幫助確定錯誤何在 。 ※ 真正苛求和特別注意細節(jié)的顧客提供是鉑金般的機會。 如果能夠使他們滿意，那么你就會鄧得成功 。 ※ 應關注的 是挽留顧客，而不是銷售 。 ※ 使 顧客感到滿意和尋求顧客的忠誠是你的企業(yè)的優(yōu)先目標 。 ※ 你手下的人以你對待 他們的方式對待顧客 ※ 當一名顧客對你提出真誠的批評時，他是在幫助你。他許諾要提供的一定價值的物品是不夠的， 還應該提供額外價值 的物品。 ※ 記過要將 每個顧客當成老顧客來對待 ，不要當成是見最后一面。 ※ 總讓一名顧客不滿意 ，他就會有足夠的理由對你的公司不滿意。 ※ 你