【正文】 迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。 形象差異化 品牌傳播差異化 ***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)的競爭非常激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，所以***公司和 ***產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的有個(gè)性的品牌形象，拉動(dòng)銷售增長。 產(chǎn)品營銷 渠道營銷 顧客營銷 品牌營銷 ***公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的 新營銷 三、區(qū)域市場戰(zhàn)略 總的核心思想 ? 面上擴(kuò)展，點(diǎn)上滲透 ? 品牌、傳播和產(chǎn)品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。 區(qū)域市場 ABC劃分 分類 市場 A類 兩廣 B類 四川、河南、山東、云南等市場 C類 湖南、貴州、江西等市場 特殊區(qū)域 一些大城市、大賣場 ? 根據(jù)市場增長與市場總銷量兩個(gè)指標(biāo)將市場劃分為以下 4類 說明： ?80％ 的生意收入來自 20％ 的市場和產(chǎn)品 。 ?市場 ABC類劃分 ， 有利于我們識(shí)別出最重要的利潤市場 。 資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦 。 ?A類市場 （ 包括特殊市場 ） 是企業(yè)生存的市場 ，企業(yè)必須加強(qiáng)保護(hù) 。 ?B類市場 ——是企業(yè)必爭的市場 ， 擴(kuò)大市場份額 ，提高市場占有率 。 ?C類市場 ——企業(yè)必到的市場 ， 爭奪潛在顧客 。 區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。 定位 A類市場 含特殊市場 B類市場 C類市場 角色 鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。 挑戰(zhàn)者 利基者 市場 區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變 挑戰(zhàn)者 利基者 A類市場 B類市場 C類市場 ARS戰(zhàn)略 （ 以品牌塑造為主、網(wǎng)點(diǎn)上鞏固和挖潛、加強(qiáng)傳播和終端管理工作、強(qiáng)力滲透與擴(kuò)張） 挑戰(zhàn) （通過招商工作、 4p戰(zhàn)略特別是進(jìn)攻性產(chǎn)品和強(qiáng)勢品牌來開拓新市場） 輻射、選擇性進(jìn)入（全面招商、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開拓） 角色 戰(zhàn)略 競爭與實(shí)現(xiàn) ——A類市場 Ａ類市場 戰(zhàn)略： ARS戰(zhàn)略（強(qiáng)力滲透與保護(hù)） 戰(zhàn)術(shù)一：通路擴(kuò)展 ——投入大賣場 戰(zhàn)術(shù)二：拉動(dòng)消費(fèi) ——傳播 /促銷 戰(zhàn)術(shù)三：推動(dòng)銷售 ——人員跟進(jìn) /終端陳列 競爭與實(shí)現(xiàn) ——B類市場 B類市場 戰(zhàn)略： 滲透 戰(zhàn)術(shù)一：規(guī)范的賣場陳列 戰(zhàn)術(shù)二：差異化的促銷 戰(zhàn)術(shù)三：重新招商 C類市場 戰(zhàn)略：輻射、選擇性進(jìn)入 戰(zhàn)術(shù)一：加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開拓 戰(zhàn)術(shù)二：全面招商 戰(zhàn)術(shù)三：陳列與促銷 競爭與實(shí)現(xiàn) ——C類市場 四、營銷組合戰(zhàn)略 產(chǎn)品 （參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 １、對特效、生物類 ***產(chǎn)品采取領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開發(fā)； ２、對美白等系列 ***產(chǎn)品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化； ３、對藥物、草本類產(chǎn)品采取價(jià)值性開發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特效； ４、對補(bǔ)位產(chǎn)品，主要采取跟隨性開發(fā)。 價(jià)格 九維價(jià)格策略模型 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 產(chǎn)品質(zhì)量 高 中 低 中高 中 中低 ?產(chǎn)品 價(jià)格 不同檔位的產(chǎn)品價(jià)格策略 產(chǎn)品 策 略 主導(dǎo)產(chǎn)品 高附加值策略 —— 爭取最大市場份額及生意來源。 占位產(chǎn)品 優(yōu)良策略 —— 樹立超然出眾、完美的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售 補(bǔ)位產(chǎn)品 超值策略 —— 滿足細(xì)分市場的需求 攻擊性產(chǎn)品 超值策略 —— 先搶灘奪取先頭陣地，然后向內(nèi)路縱深挺進(jìn)，同時(shí)應(yīng)對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴(kuò)大。 ***公司價(jià)格體系 產(chǎn)品 價(jià)格 主導(dǎo)產(chǎn)品 占位產(chǎn)品 補(bǔ)位產(chǎn)品 攻擊性產(chǎn)品 渠道 廠 家 總經(jīng)銷商 大型超市 、 大賣場 二批商 社區(qū)便利店 校園便利店 街頭便利店 區(qū)域經(jīng)理 縣級(jí)市場 廠家深度分銷 ***產(chǎn)品廠商普遍采用的渠道模式 ***公司渠道模式轉(zhuǎn)換 ? 轉(zhuǎn)換四步 ***公司現(xiàn)有渠道梳理 過渡型渠道模式 網(wǎng)絡(luò)型渠道模式 ***公司理想渠道模式 ? 詳情見 《 ***公司渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 》 ***公司理想模式 ***公司 營銷配送中心 大賣場 資金流 其他零售終端 物流 信息流 服務(wù)流 傳播 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合 ***公司的各種資源和信息 ， 使 ***公司所有品牌的傳播具有 “ 用一個(gè)聲音說話 ” 的特性 ， 在促進(jìn)銷售量的同時(shí) ，使品牌形象更加深入人心 。 在全年的整合傳播中 ， ***公司的產(chǎn)品訴求和品牌理念將會(huì)貫穿始終 。 同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的 ， 進(jìn)行廣告 、 公關(guān) 、 促銷的整合 。 整合的原則 在這次傳播過程中 ， 我們改變以往的只針對消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播的方式 ， 將經(jīng)銷商 、 分銷商 、 營銷人員都作為我們的對象進(jìn)行傳播 ， 各有側(cè)重 ， 各有互補(bǔ) ，形成真正意義上的整合傳播 ， 讓 ***公司的整合傳播成為 ***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)營銷史上的一個(gè)里程碑 。 全面性原則 五、組織戰(zhàn)略 應(yīng)加快企業(yè)股份制改造，真正理順企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立有效的經(jīng)營管理運(yùn)作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的積極性。 真正樹立以消費(fèi)者和客戶為中心經(jīng)營理念， 將***公司的營銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，將組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)改造，良性的創(chuàng)造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)公司銷量和利潤的大幅度提升。 決 策 系 統(tǒng) 計(jì) 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關(guān)于 ***公司組織系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 為 ***公司搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu) 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層管理 人員 客 顧 客 顧 ?銷售和物流一體化； ?將客戶分成ＡＢＣ類，不同接待； ?加強(qiáng)市場部工作：建立顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。 扁平化管理 六、人力資源戰(zhàn)略 調(diào)整人才結(jié)構(gòu) 企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且人才流動(dòng)性較弱，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。 專才專用。對各種人員進(jìn)行目標(biāo)測評，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用。 ２、培訓(xùn) 定期聘請專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)主題．比如對營銷人員，我們要進(jìn)行營銷知識(shí)，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)． ３、搭建學(xué)習(xí)平臺(tái) 沒有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場每刻在變化，營銷知識(shí)快速更新，不學(xué)習(xí)就會(huì)被市場、消費(fèi)者遺忘。 對于 ***公司來說，必須搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓每個(gè)員工都能容易的獲取所需的知識(shí)。比如可以定期對相關(guān)人員進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，可以邀請專家或內(nèi)部管理人員。