【正文】 ***公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大綱 目錄 ? 第一部分：導(dǎo)讀 ? 第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題 ? 第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和 ***公司內(nèi)部分析 ? 第四部分：確定“有所為”和“有所不為” ? 第五部分：“有所為”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策 ? 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 ? 第七部分：結(jié)束語(yǔ) 這不是一份簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑?wèn)題解決方案， 也不是一份單純的市場(chǎng)推廣問(wèn)題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決 ***公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和 ***公司系列產(chǎn)品及其 ***產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案； 對(duì)于 ***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！ 第一部分：導(dǎo)讀 資料的分析研究 √ 19982021IMI年鑒 ***產(chǎn)品行業(yè)資料 √ 全國(guó)數(shù)十家電視廣告中 ***產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)資料 √ 2021年 — 2021年 ***產(chǎn)品、液洗類(lèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息 √ 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司查找和購(gòu)買(mǎi)了 大量資料 √ 采納公司過(guò)去六年來(lái)對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的 資料和信息 我們做了哪些功課 一線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查和封閉研討 √ 為期 7天， 1200個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查 √ 30多家零售終端（其中小賣(mài)部 20多家、大型超市 10余家） 走訪 √ 十多家主要經(jīng)銷(xiāo)商的訪談 √ 內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì) √ ***公司市場(chǎng)一線(xiàn)人員的訪談 √ 為期十幾天， 10人 /次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì) 第二部分：我們要解決的主要問(wèn)題 一、秦國(guó)由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國(guó) 給我們的啟示 秦國(guó) 潼關(guān) 中 原 六 國(guó) 春秋時(shí)代，秦國(guó)還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國(guó)初期，它仍然面臨著重重障礙： 地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙散； 土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??； 中原六國(guó)總是對(duì)它圍堵排斥； 朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個(gè)政府觀念落后、追求目標(biāo)簡(jiǎn)單，同時(shí)政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。 在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱(chēng)王簡(jiǎn)直是不可能的。 為圖強(qiáng)盛，秦國(guó)主要采取了以下政策措施： 商鞅兩次變法， 進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開(kāi)阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革， 破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ； 進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵(lì)制度改革， 也建立了陣亡傷殘的撫恤制度 ； 進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門(mén)客，大搞 心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn) ； 進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵(lì)經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入； 建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)， 各國(guó)大臣中不少是秦國(guó)的內(nèi)間 ； 采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個(gè)擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。 ***公司目前也同樣面臨著類(lèi)似秦國(guó)當(dāng)年的諸多困難： 基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，處于市場(chǎng)的弱勢(shì)地位； 大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時(shí)代； 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大眾多，對(duì) ***公司的市場(chǎng)虎視眈眈； 制度仍有缺陷，員工特別是銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)； 在這樣的條件下， ***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展 是非常不容易的。 歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A C 法國(guó) 英國(guó) B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國(guó)：德、意、日等 同盟國(guó)：美、英等 二、諾曼底登陸成功給我們的啟示 當(dāng)時(shí) ， 盟軍面臨著相當(dāng)多的困難： √ 非常惡劣的氣候條件； √ 德軍實(shí)力強(qiáng)勁 ， 準(zhǔn)備充分； √ 時(shí)間緊迫 ， 僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽； √ 對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡 ， 易守難攻； 雖然面對(duì)如此千難萬(wàn)苦 ， 但盟軍憑借超然的勇氣 、謀略和非凡的軍隊(duì)最終取得了諾曼底登陸的成功 ， 從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 。 ***公司搶灘新市場(chǎng)如四川 、 鄭州等省市 ， 同樣面臨著 “ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： √ 市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)惡劣 、 中國(guó) ***產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)； √ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚； √*** 公司沒(méi)有進(jìn)入兩廣以外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)； √*** 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯； √ 區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大 、 成本高 …… 實(shí)際上 ， ***公司目前面臨的最核心的問(wèn)題就是： ***公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)？ 怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場(chǎng)？ ***公司怎樣才能在新市場(chǎng)成功登陸 ？ 第三部分：市場(chǎng)環(huán)境和 ***公司內(nèi)部分析 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析 ***產(chǎn)品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 我國(guó)牙膏生產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖36455401020304050601949年 1998年 1999年 2021年 2021年 2021年單位：億支 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛 力巨大； 刷牙習(xí)慣的改變， 增加了消費(fèi)量； 生活改善和收入增 加，使中高檔 ***產(chǎn)品市 場(chǎng)增大； 新產(chǎn)品（如新出現(xiàn) 的生物 ***產(chǎn)品、天然牙 膏）、新細(xì)分市場(chǎng)、 大量新品牌傳播的不 斷涌現(xiàn)，激活了 ***產(chǎn)品 市場(chǎng)。 ?主要驅(qū)動(dòng)力 市場(chǎng)趨勢(shì) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1. 天然 ***產(chǎn)品迅速崛起 。 當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂(lè)于用天然 ***產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥 ***產(chǎn)品、黃岑天然 ***產(chǎn)品等。 藥物 ***產(chǎn)品層出不窮。 我國(guó)一些 ***產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲 ***產(chǎn)品、脫敏 ***產(chǎn)品、抗結(jié)石 ***產(chǎn)品、止痛消炎 ***產(chǎn)品和防口臭 ***產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉） 3. 美容 ***產(chǎn)品方興未艾 。 潔白健美牙齒是 ***產(chǎn)品的根本功能 。 美容 ***產(chǎn)品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料 ,它能有效清除牙齒上煙漬 、 茶漬 、咖啡漬等 ， 美白牙齒功效卓越 ， 深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎 。 4. 生物 ***產(chǎn)品時(shí)髦走銷(xiāo)。 利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的 ***產(chǎn)品謂之生物***產(chǎn)品。生物 ***產(chǎn)品是當(dāng)今國(guó)際上時(shí)髦走銷(xiāo)的高科技營(yíng)養(yǎng)保健型 ***產(chǎn)品。 市場(chǎng)需求－消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群 基本的普通消費(fèi)群 （關(guān) 注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效） 特定消費(fèi)群 （關(guān)注藥物、保健、 除漬等特定功能） 組合型消費(fèi)群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙 膏） 客戶(hù)需求 經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)， 防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護(hù)理消費(fèi)， 即解決一般的牙齒護(hù) 理問(wèn)題、又需要某些 特定的消費(fèi)； 市場(chǎng)份額 約占 50％ 約占 10－ 20％ 約占 30－ 40％ 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ％ ％ ％ 前三名 第四到十名 其它 100% 廠家數(shù)量 銷(xiāo)售額 25%63%12%? 市場(chǎng)份額 ? 百分比 ? 競(jìng)爭(zhēng)集中度 市場(chǎng)梯隊(duì)構(gòu)成 高露潔 ， 佳潔士 ，潔諾 ， 黑人 。 第一 梯隊(duì) 第二梯隊(duì) 第四梯隊(duì) 第三梯隊(duì) 中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 地方小廠 ， 不知名的品牌 。 領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，已搶占中國(guó)大片市場(chǎng)。 品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場(chǎng)，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為新興品牌或弱勢(shì)老品牌，在謀求區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ? 主要對(duì)手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占有率 主要消費(fèi)群 劣勢(shì) 中華、 冷酸靈，兩 面針，黑妹， 西瓜箱等； 缺乏國(guó)際品牌形 象力及其市場(chǎng)運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問(wèn)題多， 中、草藥產(chǎn) 品為主要特 色；新產(chǎn)品 也層出不窮