【正文】 已有民族特色 的強勢品牌形 象，產(chǎn)品力較 強。 多為普通型， 功能較全， 也進入了中 藥 ***產(chǎn)品市場 高露潔、 黑人等； 約 25％ 中等收入為 主，多為 30 － 40歲以上 的人群。 超過 60％ 已占主導地位， 實力強。 在綠色、安全消費浪潮下，中藥、草本 ***產(chǎn)品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。 國外市 場的競爭者 也多為國內(nèi) 廠家。 地方小 廠和假冒者； 多為中高收 入者，已向 低收入者滲 透 增長勢頭已顯滯緩。領導性人產(chǎn)品開發(fā)已不多 消費者購買 **產(chǎn)品考慮的主要因素 01020304050601消費者在購買牙膏時關注的因素產(chǎn)品功用 有名的牌子 價格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響消費者認為牙膏最重要的功能系列1 清新口氣 美白牙齒 防蛀 藥物治理消費者認為 ***產(chǎn)品最主要的功能 300510152025303540451消費者選擇正在使用的品牌的主要原因產(chǎn)品功效獨特 有名的牌子 價格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響 單位派發(fā) 消費者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素 1消費者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙 牙齒潔白，口腔清新 自然亮白，口氣清新追求天然防御，調節(jié)口腔平衡 防止蛀牙 千錘百煉的竹鹽，全新護齒的感受好心情，從齒開始 1 2 小時全面有效 雙重防蛀，特效維護抑殺有害細菌，防治口腔疾病消費者比較看重 ***產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求 05101520251消費者最近沒有使用田七牙膏的原因購買不方便 效果不好 檔次較差 零售員推薦了其他品牌嘗試新品 受其他品牌廣告影響 單位派發(fā)了其他產(chǎn)品 ***產(chǎn)品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響 05101520251田七牙膏具有以下功效，消費者認為最重要的是消淤止血 消炎止疼 防治虛火牙疼 牙齒過敏 堅固牙齒 防止蛀牙 美白牙齒 清新口氣 消費者比較關注 ***產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。 安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物***產(chǎn)品（ CPP等的運用）、全效等。 感興趣的新功能 分析消費者的需求 基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等 重要因素 藥用、保健、抗菌等作用 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳 ? 中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。 ? 無品牌意識，對品質不敏感，只在乎產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。 中高檔品消費者 中檔品消費者 低檔品消費者 高檔品 消費者 ? 中高收入的家庭。追求品質，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產(chǎn)品感興趣。 誰來購買？ 留意信息 消費者如何形成購買決策？ 產(chǎn)生需求 刺激購買決定 購買 生活需要 /日常需要 日常生活中廣告、報道、談論及銷售等 終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。 不同階段需要不同的傳播手段 傳播如何影響決策？ 產(chǎn)生需求 刺激購買決定 購買 留意信息 詳述見市調資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激 消費者購買的重要傳播渠道 3512 01020304050607080901消費者獲取牙膏信息的主要渠道電視 報紙 廣播 時尚雜志 路牌 店面宣傳品 車體 朋友推薦市場機會和威脅的總體結論： ***產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大； ２、中低層次消費者占我國 ***產(chǎn)品消費市場的主流，潛力仍比較大； ３、 ***產(chǎn)品市場的機會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費者在檔次上的提升，以及 ***產(chǎn)品消費品牌的轉移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機會； ４、消費者對藥物和美白功能仍然比較看重； ５、就 ***產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效 ***產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用； ６、消費者比較看重 ***產(chǎn)品的基本功能，但對日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關注，這些是 ***產(chǎn)品市場新的增長點； ７、就 ***產(chǎn)品產(chǎn)品消費的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費者親睞。 ８、消費者的消費行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大； ９、 ***產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。 通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費者的分析，我們認為作為 ***產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關鍵要素有以下幾點： 人員 完整的梯隊 人員連貫性 立項 優(yōu)先排序及篩選 充分利用外部資 項目管理 控制上市時間 成果導向 與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶需求 成果商品化 ? 貼牌和外包決策 –成本優(yōu)勢 –質量保證 ?釋放內(nèi)部資源 ? 產(chǎn)能規(guī)劃 –需求預測精度 ? 制造能力 –質量，產(chǎn)能 –柔性生產(chǎn) ? 迅速上量的能力 ? 物流 –運輸 –庫存 ? 交貨時間短 ? 市場和需求分析 –需求量、特征和機會 –未來展望 ? 競爭對手分析 –國內(nèi)、國外 –新市場、老市場 ? 確定價值組合 –產(chǎn)品、促銷、傳播價格和渠道設計 ? 品牌塑造和管理 –統(tǒng)一的品牌結構 –品牌延伸和維護管理 –品牌增值管理 ? 健全的銷售網(wǎng)絡（有效覆蓋） ? 高效的銷售流程 ? 強干的銷售隊伍 –市場把握 –銷售技巧 –市場開拓 ? 關鍵客戶管理 –客戶管理方案訂制 –長期關系培養(yǎng) ? 客戶信用及應收款管理 整體規(guī)劃 一體化 設備、工藝水平高、部門間協(xié)作強 ? 初步 所有 環(huán)節(jié)： 人事制度改善和 激勵機制健全 財務和信息管理 ***產(chǎn)品等日化消費品廠商成功的關鍵因素 產(chǎn)品開發(fā) 規(guī)?；a(chǎn) 市場營銷 銷售 內(nèi)訪結果的分析 結構系統(tǒng)戰(zhàn)略技能人員作風共同的 價值觀念根據(jù)著名的 7 — S 理論，最佳管理公司應同時具備戰(zhàn)略、結構、系統(tǒng)、作風、技能、人員和共同的價值觀念等七個要素，并且將他們有機的結合起來。（見左圖）我們利用這一 工具來檢查 企業(yè)問題 通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn) ***公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側重經(jīng)驗管理且隨意性較大。 戰(zhàn)略 ?***公司的組織架構是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。 ?沒有形成高效的團隊和科學的組織架構。 ?***公司的組織架構處在不斷的調整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。 組織架構 系 統(tǒng) ? 生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全 ， 產(chǎn)能較大 ， 但效率和產(chǎn)品質量有待進一步提高 。 ?營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱 。 ? 公司對于市場部的重視不夠 ， 市場部 （ 廣告公司本身的建設也不夠 ） 。 人員與技能 ?人員配備 生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足 ， 但優(yōu)秀的營銷人員缺乏 ?人員素質 基本素質尚可 專業(yè)素質需要進一步整合 ?人才儲備 尚未建立 、 人才結構不合理 ?專業(yè)技能 培訓不足 ， 尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓 培訓的內(nèi)容也較為簡單 專業(yè)知識掌握較差 作 風 ? 以前 ， 企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風缺乏熱情和主動精神 。 因此 ， 人員作風顯得松散 。 ? 目前 ， 企業(yè)已開始對營銷隊伍加強管理 ， 相信人員作風會有很大的改善 ， 工作積極性將會不斷加強 。 廣告與促銷 ? 由于公司不注重品牌規(guī)劃 ， 對宣傳工作不重視 ， 各項傳播工作并沒有整合起來 ， 因此公司在這方面的投入很少 ，成效很低