【導(dǎo)讀】2020中高級車市場趨勢分析。2020年凱美瑞與廣汽TOYOTA宣傳策略大綱。凱美瑞與廣汽TOYOTA全年的傳播活動主要分為3大階段。根據(jù)計劃，各階段活動在先線上和線下同步開展.但在第二階段的前半段的工廠品質(zhì)宣傳階段,公關(guān)宣傳未能跟上。今年到目前為止，宣傳的高峰期集中在四月份的上海車展和三位一體品質(zhì)宣傳啟動階段，以及六月份的上市一周年。配合宣傳主題，在年度車獲獎、三位一體品質(zhì)宣傳和。從區(qū)域上看，廣告投放著重支持凱美瑞的核心五省二。在公關(guān)表現(xiàn)上，凱美瑞的公關(guān)聲量沒有達(dá)到預(yù)期。榮威和邁騰等新車型的上市對凱美瑞的公關(guān)曝光。帶來了較大的影響。今年的前8個月，凱美瑞的總體銷量和品牌形象表現(xiàn)良

　　

【正文】 產(chǎn)品加以宣傳，吸引不斷增加的消費者，堅持 Premium的宣傳策略不變。 凱美瑞 ＝ Premium 240V ? 與此同時，開展令消費者憧憬且伸手可及的尊貴的市場營銷活動。 More younger, more female 32 產(chǎn)品支持 中級車市場 More younger, more female ? 產(chǎn)品的豐富為吸引不斷增加的目標(biāo)消費者提供了大力的支持。 08年上半年，增加基礎(chǔ)版車型，加強 Premium感 08年下半年，增加雅致版車型 240V 基礎(chǔ)版 雅致版 吸引不斷增加的消費者 33 2020 凱美瑞 宣傳策略大綱 34 ● 方針 Attack Accord = AA ? 積極大膽地對抗新雅閣上市 ,全力阻止其順利上市。 樹立凱美瑞中高級車銷售 08 凱美瑞傳播方針 挫敗敵人的銳氣 ? 在敵人尚未準(zhǔn)備充分情況下，先將其擊垮 。 ? 敵人行動的初期階段最重要 。 特別是上市時期 （ 從 12月到春節(jié)前 ） 以綜合戰(zhàn)取勝＝空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn) ? 采取綜合作戰(zhàn)方法， GTMC將在空中戰(zhàn)中對廣告投放量作最大的投資，與此同時加重地面戰(zhàn)的投入。 也極其重要 。 以經(jīng)銷商為單位，開展能吸引消費者來訪廣汽 TOYOTA，且能引起他們興趣，說服他們 購買的活動。 ? 實施能促進(jìn)以上行動的各種措施 。 如培訓(xùn)內(nèi)部人員、發(fā)放物料、開展競賽等 采取敵人防不勝防的行動 ? 阻擋敵人的行動，采取遇見型策略，攔截觀望和猶豫顧客。 ? 永遠(yuǎn)領(lǐng)先于敵人。 35 ● 挑戰(zhàn) (產(chǎn)品 ) ? 繼續(xù)以 240V作為旗艦版吸引消費者 ? 通過兩次新車型的導(dǎo)入，進(jìn)一步促進(jìn)銷售并強化品牌形象。 ? 通過豐富基礎(chǔ)版車型，獲取更多此排量的消費者，大幅提升 。 (目標(biāo)消費者 ) ? 根據(jù)中高級車市場目標(biāo)消費者的變化，開展能吸引更多年輕消費者及女性消費者購買的遇見型營銷活動。 (促進(jìn)銷售 ) ? 開展貫穿全年，可積極對抗新雅閣上市且促進(jìn)來店的活動 。 ? 通過增加車型，提高經(jīng)銷商的銷售熱情，保持凱美瑞的銷售力。 (區(qū)域 ) ? 在華南 (%)、 華東 (36%)2個主要地區(qū)最小化新雅閣上市的影響，保持 。 特別要確保廣州大本營的絕對優(yōu)勢。 08 凱美瑞傳播方針 36 ● 挑戰(zhàn)（后續(xù)） (車型陣容 ) ? 銷售車型增加至 4種 （＋ Highlander, FJ Cruiser, YARIS） ，充分利用車型豐富的機會，將渠道品牌的建設(shè)工作推進(jìn)第二階段，達(dá)成與凱美瑞銷售的相乘效應(yīng)。 (eCRB) ? 繼續(xù)利用行業(yè)中獨一無二的 eCRB系統(tǒng)，開展特有的營銷活動促進(jìn)凱美瑞的銷售。 08 凱美瑞傳播方針 37 08 凱美瑞 ? 市場推廣大日程的構(gòu)思 ? 目的： Attack Accord=AA ? 分階段作戰(zhàn) ： 主要分為 4大階段，并制定出各階段的宣傳方針與主題，制定相關(guān)活動。 第一階段 （ 12月 – 2月 ） 方針 ＝ Kill the Accord Enthusiasm ? 主題 ： Camry Reason ? 新雅閣在初期品質(zhì)口碑尚未建立，無法及時交車，在這一時期大量發(fā)稿挫其銳氣。 ? 強調(diào)凱美瑞的優(yōu)越性能，訴求凱美瑞 Premium ，打動觀望顧客并促進(jìn)其作出購買決定。 第一階段 （ 3月 – 5月 ） 方針 ＝ Total War 1 ( Ground Combat ) ? 主題 ： All Over Premium Camry ? 作為對抗體制已完備的新雅閣的綜合戰(zhàn)的序章 。 制定出以地面戰(zhàn)決勝的對戰(zhàn)體制，阻擋雅閣銷售擴大。 ? 3月 份導(dǎo)入基礎(chǔ)車型，滿足年輕消費者以及換購升級車主對產(chǎn)品的需求，促進(jìn)銷售。 第三階段 （ 6月 – 8月 ） 方針 ＝ Total War 2 ( Aerial + Ground Combat ) ? 主題 ： Camry the Miracle ? 在雅閣廣告集中投放的結(jié)束時期，運用空中戰(zhàn) ＋ 地面戰(zhàn)，突出凱美瑞的存在感。 ? 以凱美瑞上市兩周年的節(jié)點，開展創(chuàng)銷售 30萬臺 奇跡的宣傳活動。 ? 同時，有效利用 Yaris上市的機會，在店頭充分運用 eCRB系統(tǒng)，開展一對一的銷售方式。 第四階段 （ 9月 – 12月 ） 方針 ＝ Fight Utilizing 09 Camry ? 主題 ： 09 New Camry, More amp。 Better ? 以新產(chǎn)品信息戰(zhàn)為主，通過宣傳 09款凱美瑞上市的主題，突出運動雅致版新產(chǎn)品的特性，促進(jìn)消費者對凱美瑞新選擇的認(rèn)知，擴大銷售。 ? 同時，有效地對主力車型安全性能強化的信息進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷售。 38 5． 08年凱美瑞市場推廣大日程（草圖） Attack Accord = AA New SFX 200E prop up （Entry model） New SFX G/V prop up 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大方針 階 段 方 針 Product ’09Camry More amp。 Better Camry The Miracle 240G Elegant version Accord launch Beijing Olympic media Camry Yaris launch Kill Accord Enthusiasm Total War 1 ground bat Fight utilizing 09Camry Total War 2 aerial +ground bat Theme All Over Premium Camry Concept 列舉雅閣的主要不足之處、產(chǎn)品口碑尚未確立等信息，全面宣傳凱美瑞的優(yōu)越性能 作為對抗體制已完備的新雅閣的綜合戰(zhàn)的序章 強化吸引到店的戰(zhàn)術(shù) 200E的增加，對所有車型的 premium感進(jìn)行訴求 綜合戰(zhàn)第 2階段 。 利用 Yari的上市，進(jìn)一步開展宣傳。 店頭充分運用 eCRB系 統(tǒng) ，宣傳“凱美瑞令中高級車型升級”的事跡 宣傳 09款 凱美瑞的產(chǎn)品信息，展開新一輪作戰(zhàn) 通過運動雅致版的增加，吸引更多消費者 對于強化了主動安全 的 G/V級別 車型進(jìn)行進(jìn)一步訴求