營銷環(huán)境與市場研究-資料下載頁
2025-05-14 03:13本頁面
【正文】 ② 收集信息 消費者信息來源可分為四種： ● 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 ● 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽 ● 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織 ● 經(jīng)驗來源：處理、檢驗和使用產(chǎn)品 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決定 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 NEC 坦迪 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 康柏 IBM 蘋果 戴爾 惠普 東芝 IBM 蘋果 戴爾 ？ 通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征（如圖所示）公司必須有戰(zhàn) 略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組 。 示例： ③ 對可供選擇的方案評價 消費者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向， 消費者對產(chǎn)品屬性一般會發(fā)展為一組品牌信念，消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象。 消費者感興趣的屬性分類： ● 照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價格 ● 旅館：位置、清潔度、氣氛、費用 ● 漱口劑：顏色、效力、殺菌能力、加工、味道 ● 輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價格 (4)購買決策 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。 對可供 選擇方案 的評價 購買偏好 他人的態(tài)度 未預(yù)期到的 情況因素 購買決策 （ 5） 購后感受及行為 在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，營銷者必須監(jiān)視 購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理 。 ① 購后滿意度 產(chǎn)品符合期望，顧客就會滿意；超過期望，顧客就會非常滿意；不符合期望，顧客就會不滿意。為了使顧客滿意，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)產(chǎn)品績效的要求。 購買者的滿意感 = f(X, Y) X=其產(chǎn)品期望； Y=該產(chǎn)品可見績效 可見， 消費者的滿意與否直接影響其重復(fù)購買行為。 “ 滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告 ” 。 不滿意的顧客可能干脆停止購買（退場權(quán)），或告誡親友不要購買（發(fā)言權(quán)）。 營銷工作者應(yīng)盡量采取步驟盡可能減少顧客不滿意程度。 （ 2）企業(yè)購買決策過程八階段（就新任務(wù)購買而言）： 問題識別 反饋評價 簽定訂單 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議 尋求供應(yīng)商 總需要說明 規(guī)格界定 ① 問題識別 為什么要購買？原因很多。它是由外在和內(nèi)部刺激因素所引起。諸如： ★企業(yè)推出新產(chǎn)品，需要新設(shè)備、新材料； ★機(jī)器報廢購買，維修零部件購買； ★采購人員參觀展覽會受啟發(fā)而購買。 ②總需要說明 一旦認(rèn)識了某種需要之后，要確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。 總特征如：所需物的可靠性、耐用性、價格等。 營銷者可安排購買方描述他們的產(chǎn)品要求，從而滿足它。 ③規(guī)格界定 由公司的產(chǎn)品價值分析工程組來完成產(chǎn)品規(guī)格說明書。產(chǎn)品價值分析（ PVA）是一種降低成本的方法。 ④尋找供應(yīng)商 購買者將設(shè)法辨認(rèn)其最適宜的供應(yīng)商。今天尋找的最好地方就在因特網(wǎng)。 此時供應(yīng)商的主要任務(wù)就是建立強有力的廣告及促銷體系，建立良好的聲譽以供采購者挑選。 ⑤ 征求供應(yīng)建議書 采購會要求每一現(xiàn)實和潛在的供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，這些建議書應(yīng)能取信于人，以免被淘汰。 ⑥選擇供應(yīng)商 采購中心經(jīng)常采用一種供應(yīng)商評估模型（見下表） 屬性 評分標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)數(shù) 差⑴ 一般⑵ 好⑶ 優(yōu)秀⑷ 價格 供應(yīng)商需求 產(chǎn)品可靠性 服務(wù)可靠性 供應(yīng)商靈活性 總分： 4＋ 3 ＋ 4 ＋ 2 ＋ 3＝ 按此模型對各供應(yīng)商進(jìn)行評估，以選取較好的供應(yīng)商。 ⑦簽定訂單 常規(guī)訂單的內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔(dān)保單等。就保養(yǎng)、維修和經(jīng)營項目而言，采購人員越來越多地轉(zhuǎn)向長期有效的采購合同。 ⑧反饋評價 采購者可以使用三種方法對供應(yīng)商的績效進(jìn)行評價： ◆購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見； ◆購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估； ◆購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。
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