crm05_客戶價值理論-資料下載頁
2025-05-13 18:59本頁面
【正文】 成本進行的比較和權(quán)衡，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。 –關(guān)系營利性還是決定客戶終身價值的一個重要指標，與關(guān)系生命周期結(jié)合在一起，就可以計算客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)能夠為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實的或潛在的價值。 47 客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 ?客戶終身價值 –指企業(yè)與某一客戶之間的關(guān)系從形成到終止的整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值。 –客戶生命周期持續(xù)的時間越長，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系就越牢固，企業(yè)未來從中獲利的機會就越大。 –客戶生命周期的長短反映了企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的時間維度，是客戶關(guān)系價值中最主要的維度之一。 48 客戶終身價值 爭取新客戶的成本 基礎利潤 增加的購買 減少的經(jīng)營成本 推薦帶來的收益 溢價帶來的收益 1 2 3 4 5 6 7 8 時間 (年 ) 客戶價值 49 客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 ?推薦價值 –指客戶作為推薦者帶給企業(yè)的價值。 –客戶的推薦行為能夠為企業(yè)免費培養(yǎng)大量的潛在客戶，不斷為客戶發(fā)展新的客戶關(guān)系。 –對企業(yè)忠誠度越高的客戶，越可能向他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品或服務，對企業(yè)的推薦價值也就越大。 50 客戶關(guān)系價值的影響因素 ?影響關(guān)系營利性的因素 –關(guān)系營利性是關(guān)系價值中最重要的維度。 –客戶消費頻次。 –客戶消費能力或客戶消費總量 (消費總量 =消費頻次*消費能力 )。 –錢包份額：當客戶決定消費時，選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性?？蛻粼诒酒髽I(yè)的消費量 =消費總量 *錢包份額。 51 客戶關(guān)系價值的影響因素 ?影響關(guān)系營利性的因素 –協(xié)議價格：指供應商與特定客戶就特定交易約定的價格。 –單位提供成本：指企業(yè)提供單位產(chǎn)品或服務的成本。 –客戶忠誠度?？蛻糁艺\度能夠影響協(xié)議價格的形成?？蛻糁艺\度還影響到客戶對供應商的選擇。 52 客戶關(guān)系價值的影響因素 ?影響客戶終身價值的因素 –客戶終身價值計算時間的長度 –貼現(xiàn)率的高低 –維系成本和營銷成本 –客戶忠誠 53 客戶關(guān)系價值評測的意義 ?客戶關(guān)系價值測量的意義 –客戶關(guān)系價值測量是客戶價值應用的前提和基礎。 –客戶關(guān)系價值測量能夠更好的解釋消費者行為。 –客戶關(guān)系價值測量能幫助企業(yè)細分市場，降低產(chǎn)品研發(fā)的投資風險。 –客戶關(guān)系價值測量可以幫助提取廣告主題，激發(fā)廣告創(chuàng)意，提高企業(yè)的營銷策略，預測市場行情。 –客戶關(guān)系價值測量幫助企業(yè)發(fā)展吸引和保留客戶的企業(yè)戰(zhàn)略。 54 客戶關(guān)系價值的評測方法 ?客戶關(guān)系價值的測量 –CLV=∑{RP 247。 (1 + d) t} (t=1,2,…,T) –其中： CLV——某客戶終身價值的凈現(xiàn)值 –RP——該客戶在第 t年度的關(guān)系營利性 –d——資金折現(xiàn)率 –t——該客戶的關(guān)系生命周期 55 客戶關(guān)系價值的評測方法 年銷售額 總收入 接觸成本 客戶關(guān)系營利性 （凈客戶利潤 NCP） 客戶關(guān)系生命周期 客戶關(guān)系價值 = = 最近財政年度的銷售額 銷售額 – 產(chǎn)品成本 市場營銷、銷售、服務、管理、倉儲、促銷等費用 總收入 – 接觸成本 客戶關(guān)系的維系時間
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