【導(dǎo)讀】鞏固精確品牌定位，逐步開啟多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。觀鈴型的經(jīng)營模式建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)。前三名銷售量中唯一的民族品牌。2020年首家戶外專賣店在北京開業(yè),并參加戶外展,支助登山。隊(duì)、國家探險(xiǎn)隊(duì)多項(xiàng)活動(dòng),獲得國家多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及北京奧運(yùn)特許經(jīng)銷商。第三階段:2020年10月,探路者成為我國唯一登上創(chuàng)業(yè)板的戶外用品企業(yè)。司國內(nèi)市場的發(fā)展戰(zhàn)略作論述。探路者連鎖店鋪按性質(zhì)劃分為直營店,加盟店?，F(xiàn)階段探路者以拓展二級(jí)和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三級(jí)城市市場業(yè)務(wù)為主,直營業(yè)。務(wù)均處于核心和一級(jí)市場,該類市場戶外行業(yè)的發(fā)展已逐漸成熟。均是進(jìn)入該行業(yè)的壁壘。牌和突破市場已有品牌形成的壁壘。%，可見行業(yè)內(nèi)主力品牌集中度較高，主力品牌取得了顯著地領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前，雖然探路者品牌戶外用品的銷售量領(lǐng)軍國內(nèi)戶外用品市場，在。尚化融為一體，才能更好地阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的威脅。品牌的形象和文化。數(shù)獨(dú)家高科技原材料則是議價(jià)能力較弱。探路者還建立了供應(yīng)商評(píng)估和退出機(jī)制，

　　

【正文】 推出領(lǐng)隊(duì) TOP 計(jì)劃，將綠野領(lǐng)隊(duì)作為探路者電商 C 店店主的拓展對(duì)象。 “泛戶外”戰(zhàn)略下的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 眾多國外品牌搶占中國專業(yè)戶外市場的前提下，探路者確定了自己的戰(zhàn)略地位，即“泛戶外”品牌，為大眾提供多樣化的戶外產(chǎn)品，并依靠新加入的線上平臺(tái)，致力于打造一個(gè)適用性和經(jīng)濟(jì)性都更強(qiáng)的“戶外生態(tài)圈”。 而所謂泛戶外，指的是 廣義上的戶外運(yùn)動(dòng)，任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)都可以被稱為戶外運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于專業(yè)人士從事的帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。 專業(yè)的戶外人士甚至 把那些愛買戶外服裝但非專業(yè)的人士 一并 歸納在“泛戶外”的范疇里。 目前， 路者 85%的產(chǎn)品都是面向日常的戶外體驗(yàn)，專業(yè)產(chǎn)品僅占 15%。 誠31 然，避開國外品牌的競爭、開拓新市場固然能給探路者帶來一時(shí)期的激增，但隨著眾多運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯紛紛進(jìn)入泛戶外領(lǐng)域，探路者的優(yōu)勢(shì)地位可能有所下降。 而隨著國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)日趨成熟，探路者將面臨尷尬局面：比體育品牌多一點(diǎn)“戶外”感，比專業(yè)戶外品牌少一點(diǎn)“專業(yè)”感 。比上不足比下有余，即便探路者本身也十分注重專業(yè)研發(fā)，仍可能因此陷入困境之中。 對(duì)策： ① 不斷提升產(chǎn)品專業(yè)性，強(qiáng)化自有科技的專業(yè)鞋服和智能裝備 ，在專業(yè)戶外這塊市場仍要做大做強(qiáng)、向高檔品牌看齊，否則就失去了品牌本身的特點(diǎn)。 ② 針對(duì)大眾市場亦要主要設(shè)計(jì)與科技的差異化， 在產(chǎn)品種類、色彩、元素結(jié)構(gòu)、科技賣點(diǎn)等方面突顯產(chǎn)品的 特點(diǎn)，擠退體育運(yùn)動(dòng)品牌的替代性 。 人力資源問題 探路者作為國內(nèi) 快速成長的戶外用品領(lǐng)先者 ，區(qū)別于其它運(yùn)動(dòng)品牌，需要更多的技術(shù)含量，以及更專業(yè)、更高級(jí)的技術(shù)支持。加上近年來戶外用品品牌增多，而體育運(yùn)動(dòng)品牌如 阿迪達(dá)斯、李寧、安踏 等也已經(jīng) 涉足戶外行業(yè) ，行業(yè)競爭愈加激烈。而 2020 年，公司的員工學(xué)歷構(gòu)成中，本科及以上學(xué)歷的占 37%，碩士以上僅占 3%，共 20 位，且大多數(shù)分布在管理層。另外研發(fā)人員與銷售人員的比例約為 4： 7，相比于國內(nèi)其它戶外品牌（如 凱樂石，研發(fā)人員與銷售人員的比例為 1:1），探路者的研發(fā)人員的比例較少，可能跟不上 公司大跨步發(fā)展的戰(zhàn)略。 32 對(duì)策 ： ① 引進(jìn)人才： 加強(qiáng)高端人才的引入， 吸納 本科及以上 畢業(yè)且有一到兩年工作經(jīng)驗(yàn)的人員， 逐步提高員工學(xué)歷水平，做好人才梯隊(duì)建設(shè)， 支持公司大 跨步發(fā)展的戰(zhàn)略。 ② 員工培訓(xùn)：推行終身學(xué)習(xí)的企業(yè)文化， 建立創(chuàng)新有效的人才培養(yǎng)機(jī)制 。企業(yè) 應(yīng) 當(dāng)制定、實(shí)施激勵(lì)制度 來激勵(lì)員工學(xué)習(xí)， 再配以科學(xué)的 教育培訓(xùn)和職業(yè)規(guī)劃， 以提高公司員工素質(zhì) 。 ③ 薪酬制度； 使探路者的基層員工工資水平處于同行業(yè)中上水平 ， 核心員工及管理層工資達(dá)到較高水平 ，提高員工滿意度，從而提高服務(wù)質(zhì)量水平 。 存貨激增 隨著門店數(shù)量的迅速增長，從 2020 年到 2020 年，存貨增勢(shì)明顯。 表格 11 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 存貨 （ 百萬元 ） 178 增幅 （ %） 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)（ 百萬元 ） 1160 812 577 489 492 127 存貨占流動(dòng)資產(chǎn)比率 （ %） 碩士以上 3% 本科 34% 大專 38% 中專 7% 高中及以下 18% 2020年員工學(xué)歷構(gòu)成 33 以上圖表反映出，存貨增長態(tài)勢(shì)明顯。 2020 年，存貨同增 78%至 億元，其中，庫存商品本期計(jì)提 萬元跌價(jià)準(zhǔn)備， 存貨 減值損失 14%， 凈值 億元，同增 75%。 另外 存貨占流動(dòng)資產(chǎn)比率 較大， 2020 年存貨價(jià)值約占 流動(dòng)資產(chǎn) 的 1/4，不利于公司資金流通， 影響 到 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程 中的 高速運(yùn)轉(zhuǎn) 。 關(guān)于存貨激增的問題， 探路者 公司 表示：“ 主要是新品牌（ Discovery Expedition 和 ACANU 品牌）存貨增加，以及 2020 年度公司調(diào)整探路者品牌 ，部分 2020 春夏產(chǎn)品的上市節(jié)奏提前在年底集中入倉所致（往年新品為當(dāng)年入庫） ?！? 對(duì)策 ： 對(duì)于 庫存所帶來的問題 ， 探路者 通過開設(shè)折扣店、發(fā)展集團(tuán)客戶及借助電子商務(wù)渠道等方式有效降低了過季庫存占比 。 ① 開設(shè)折扣店 ：對(duì)于 過季貨品 ， 將 可繼續(xù) 通過折扣店來銷售。 2020 年， 探路者 按店鋪銷售定位劃分 ， 其中標(biāo)準(zhǔn)店 1202 家，折扣店 193 家 ，占 %。 ② 電商：電商可 成為探路者消化庫存的主力 ， 加大互聯(lián)網(wǎng)的投資 ， 發(fā)揮未來線上線下資源共享的協(xié)同效應(yīng) 。 ③ 加強(qiáng) 需求預(yù)測(cè)：精準(zhǔn)把握市場趨勢(shì) ，靈活采取經(jīng)營策略 ， 提升對(duì)市場銷售的預(yù)測(cè)規(guī)劃水平 ，合理安排庫存。 ④ 加強(qiáng)庫存管理： 公司目前銷售主要采取期貨模式，在 季度 產(chǎn)品訂貨會(huì)上與加盟商簽署期貨合同，并依據(jù)合同組織外包生產(chǎn)，如果屆時(shí)有部分加盟商出現(xiàn) 178 363 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 存貨 存貨 (百萬元 ) 34 違約情況，將會(huì)影響 庫存管理 。 針對(duì)這種情況，應(yīng) 逐步優(yōu)化加盟商的訂貨 模式 ；并密切關(guān)注連鎖經(jīng)營店鋪的貨品庫銷比、售罄率等關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)，增強(qiáng)期貨產(chǎn)品的適銷性和預(yù)訂數(shù)量、品類的準(zhǔn)確性，提升外包生產(chǎn)的精確度和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度；另外，根據(jù)市場需求情況規(guī)劃當(dāng)季貨品的快速補(bǔ)貨機(jī)制 。 加盟商的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 探路者主要采用直營店和加盟店結(jié)合的銷售渠道。截至目前，共有直營店195 家，加盟店 1419 家。雖然現(xiàn)階段加盟商在公司產(chǎn)品銷售及盈利方面發(fā)揮重要作用，但隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，如果公司的重要加盟商在經(jīng)營管理、資金籌措方面的能力不能得到有效提升，則可能會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)快速發(fā)展造成不利影響。 并且，加盟商僅在業(yè)務(wù)上受公司控制，人、財(cái)、物皆獨(dú)立于公司，經(jīng)營計(jì)劃也根據(jù)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好自主確定，在管理和運(yùn)營方面有很大的空間。另一方面，加盟商直接面對(duì)消費(fèi)者，其服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)乎公司品牌形象，若部分加盟商的經(jīng)營 活動(dòng)有悖于公司的品牌經(jīng)營宗旨，則可能對(duì)公司的品牌形象和未來發(fā)展造成不利影響。此外，隨著加盟店數(shù)量的持續(xù)增加，若公司管理水平及相應(yīng)政策沒有跟上，則可能出現(xiàn)部分加盟商管理、發(fā)展水平滯后，或其經(jīng)營活動(dòng)不能契合公司經(jīng)營理念的情形，進(jìn)而對(duì)公司的品牌形象和經(jīng)營業(yè)績?cè)斐刹焕绊憽? 對(duì)策： 公司應(yīng)通過全面的落地式服務(wù)致力于加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理，在零售店員培訓(xùn)、店鋪陳列、財(cái)務(wù)規(guī)劃等多個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)加盟商的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并全面推進(jìn)連鎖經(jīng)營店鋪的信息化建設(shè)，制定完善的管理制度及扶持政策，提升加盟商的經(jīng)營能力和財(cái)務(wù)管理規(guī)劃水平。前面說 過戶外用品市場是體育用品市場的一個(gè)細(xì)分市場 ，但在我國 ， 大型的戶外賽事并不多見 ， 這給戶外行業(yè)的營銷帶來了困難。雖然一些戶外用品品牌已經(jīng)和營銷體驗(yàn)有了關(guān)系 ， 但依然不夠系統(tǒng)和創(chuàng)新 ， 各自為政 ，較為零散。所以 ， 目前的戶外用品體驗(yàn)營銷還不能達(dá)到最為理想的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷和微薄成為現(xiàn)今營銷的新增長點(diǎn) ， 探路者有必要通過各式網(wǎng)絡(luò)營銷 ,增加用戶體驗(yàn) ， 以便更好地推出自己的產(chǎn)品。 35 同時(shí)，目前中國市場上，體育用品銷售終端遠(yuǎn)大于戶外用品銷售終端 ， 探路者還應(yīng)善于借助體育用品銷售渠道 ， 提高整體區(qū)域的范圍 ， 建立多方面的銷售渠道。 此外，探 路者還應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)直銷的步伐。網(wǎng)絡(luò)直銷有其他銷售不可比擬的優(yōu)勢(shì) ， 它是將產(chǎn)品直接送到終端消費(fèi)者手中 ， 省去零售商、批發(fā)商等這些中間環(huán)節(jié) ，這樣可以大大節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本 ， 也順應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)方式。 外包相關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 公司目前銷售主要采取期貨模式，在每年春夏季及秋冬季產(chǎn)品訂貨會(huì)上與加盟商簽署期貨合同，并依據(jù)期貨合同組織外包生產(chǎn)，如果屆時(shí)有部分加盟商出現(xiàn)違約情況，將會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營造成一定影響。 此外，由于戶外產(chǎn)品注重功能性和技術(shù)性 ， 價(jià)格并不是顧客衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。尤其在高檔產(chǎn)品之間 ， 價(jià)格是衡量產(chǎn)品性能的重要標(biāo)志 ， 因此 ， 在高檔產(chǎn)品中 ，很難被替代。但在中低檔產(chǎn)品中性能相對(duì)較低 ， 價(jià)格是顧客重點(diǎn)考慮的因素 ， 價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品 ， 容易受到顧客歡迎 ， 故極易被其他產(chǎn)品所取代 ， 而探路者產(chǎn)品恰處于中高檔之間 ， 極有可能被其他產(chǎn)品替代。所以，如果在原材料與生產(chǎn)技術(shù)方面不嚴(yán)格把控，探路者將進(jìn)一步失去競爭優(yōu)勢(shì)。而探路者產(chǎn)品與國外戶外產(chǎn)品的差距也正在于此 ， 我們知道 ， 哥倫比亞等世界一流產(chǎn)品 ， 他們對(duì)面料的選擇也是相當(dāng)嚴(yán)格的 ， 面料的供應(yīng)商也是全球數(shù)一數(shù)二的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商 ， 探路者近年來也與世界知名供應(yīng)商有了來往 ， 在議價(jià)方面 ， 探路者目前還沒有能力。在是否能長 期供應(yīng)方面 ， 探路者也不是很有信心?，F(xiàn)有的供應(yīng)商在面料與質(zhì)量上又不能達(dá)到領(lǐng)先水平，難以搶占高端市場。 對(duì)策： 為確保長期供應(yīng)以及穩(wěn)定和相對(duì)降低成本 ,也為了促使探路者擴(kuò)大規(guī)模及效益 ,探路者應(yīng)繼續(xù)推行精細(xì)化的管理模式，全面優(yōu)化供應(yīng)鏈全流程管理，有必要在上游產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行延伸和擴(kuò)展 ,與加工能力強(qiáng)、質(zhì)量優(yōu)良的加工廠建立長期共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，集中產(chǎn)品主力中類、增加單品采購深度以獲得有效的規(guī)模議價(jià)空間，同時(shí)，推進(jìn)海外采購布局，持續(xù)獲得產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)；另一方面，36 公司通過全面預(yù)算管理，不斷加強(qiáng)各類支出的預(yù)算管控，進(jìn)一步增強(qiáng)公司內(nèi)部管理及財(cái)務(wù)規(guī)劃控制能力，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)以及內(nèi)部協(xié)同作用，合理有效控制公司各項(xiàng)成本費(fèi)用的增長。 探路者也具備實(shí)現(xiàn)一體化戰(zhàn)略的資源條件 ， 國家對(duì)戶外行業(yè)大力扶持并持開放態(tài)度 ， 戶外行業(yè)上、中、下游全部開放 ， 使得行業(yè)垂直和橫向整合都成為可能。而目前 ， 公司擁有大量的資金 ， 資本雄厚 ， 擁有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì) ， 如果再具備上游的管理經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)信息及技術(shù)能力 ， 探路者再憑借自己的品牌優(yōu)勢(shì) ， 領(lǐng)先的市場地位 ， 可以大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ,更好地滿足消費(fèi)者需求?？傊?， 一體化戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好把握機(jī)遇 ， 掌握關(guān)鍵資源 ， 節(jié)約成本 ， 提升壁壟 ， 提高企業(yè)競爭力 ， 形成規(guī)?；挠行緩?， 是探路者的必經(jīng)之路。 品牌形象受損 2020 年 5 月 23 日，戶外品牌探路者聯(lián)合創(chuàng)始人王靜宣布從珠峰南線成功登頂。隨后尼泊爾媒體撰文稱，據(jù)直升機(jī)駕駛員透露，王靜搭乘直升機(jī)從大本營到二號(hào)營地。王靜在接受尼泊爾媒體采訪時(shí)否認(rèn)： “ 直升機(jī)只是運(yùn)送了廚師、挑夫和補(bǔ)給。 ” 近日，她在接受國內(nèi)媒體采訪時(shí)松口承認(rèn)： “ 的確我是搭乘直升機(jī)從大本營到二號(hào)營地的，但并非是謠言中的直接乘機(jī)登頂。 ”（來源： 截至目前，王靜尚未對(duì)此時(shí)做出具體的回應(yīng)，探路者也只是力圖淡化王靜個(gè)人與公司品牌的聯(lián)系，但丑聞曝光以來， 探路者 次日 股價(jià)午后急劇下挫，收盤時(shí)跌幅超過 %。 形勢(shì)似乎不容樂觀。 一直以來，探路者雖然邀請(qǐng)王石、汪峰等各界名人作為其代言人，但作為創(chuàng)始人之一的王靜憑借其專業(yè)的戶外經(jīng)歷早已成為探路者事實(shí)上的最有說服力的代言人，此次新聞事件無疑將對(duì)探路者帶來一定威脅，探路者面臨著一場公關(guān)危機(jī)。 對(duì)策： 建議運(yùn)用事件營銷，重 塑登山精神，挽回品牌形象。當(dāng)然，公司及個(gè)人應(yīng)當(dāng)做出進(jìn)一步的澄清。