消費(fèi)者的個(gè)性、自我意識(shí)78課時(shí)-資料下載頁(yè)
2025-05-12 01:43本頁(yè)面
【正文】 生活方式研究在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ：如對(duì)英國(guó) 15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 ? 自我意識(shí)型 ：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。 ? 時(shí)尚導(dǎo)向型 ：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。 ? 綠色美人型 ：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。 ? 不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。 ? 良心惶恐型 ：沒(méi)有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。 ? 衣冠不整型 ：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 產(chǎn)品定位 ：蘇吧魯（ Subaru）汽車(chē)將產(chǎn)品與滑雪愛(ài)好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國(guó)滑雪隊(duì)指定為專(zhuān)用車(chē)后在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售大增。 ? 產(chǎn)品策略 ：“動(dòng)感地帶”（ MZone）增加 SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。 價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（ VALS） ? 1989年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)了 VALS2， 不僅考慮消費(fèi)者的內(nèi)在心理因素，同時(shí)也考慮了經(jīng)濟(jì)、人口、產(chǎn)品、媒介等因素及其變化 。 ? 按照人們的心理特征和收入、教育程度、驅(qū)動(dòng)力、購(gòu)買(mǎi)愿望的迫切程度等背景材料將美國(guó)人細(xì)分為有明確差別的 8個(gè)群體： 實(shí)現(xiàn)者 、 滿(mǎn)足者 、 成就者 、 體驗(yàn)者 、 有信仰者 、 努力爭(zhēng)取者 、 制造者 、 為謀生奮斗者 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 ? 媒體計(jì)劃 ：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料幫助泰姆克斯在媒體計(jì)劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時(shí)段。 ? 廣告表現(xiàn) ：通過(guò)描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫(huà)面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。 ? 生活方式營(yíng)銷(xiāo)中必需注意的兩個(gè)方面 ? 當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。 ? 在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。 化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行 目標(biāo)市場(chǎng)選擇零售店鋪 *化妝品使 口紅使 W a l l i s M i s s E t a m C amp。 A 年齡 * * 社會(huì)用指數(shù) 用指數(shù) S e l f r i d g e ( 1 5 4 4 ) 階層 自我意識(shí)型 1 6 2 1 8 8 2 2 8 1 8 9 1 5 1 1 0 2 5 1 % 6 0 %時(shí)尚導(dǎo)向型 1 4 7 1 6 6 1 5 3 1 6 5 1 1 8 1 1 2 4 3 5 6綠色美人型 9 5 7 6 7 4 8 6 1 1 9 1 0 3 3 2 5 2不在乎型 8 2 8 1 7 0 8 9 7 4 9 5 4 4 6 4良心惶恐型 6 8 5 9 5 3 4 0 8 2 9 9 2 4 5 9衣冠不整型 3 7 1 9 1 7 2 2 5 2 8 5 2 0 6 2注 : * 1 0 0 表示平均使用水平； ** 表示 15 44 歲年齡的人在該組占的比例； 表示該組人員在工薪和中低收入階層中占的比例。在構(gòu)建生活方式中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 ? 消費(fèi)者往往將許多表面上看毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而形成一個(gè)極有象征意義的整體。 ? 20世紀(jì) 80年代的雅皮士，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的商品包括羅萊克斯（ Rolex）手表、寶馬車(chē)、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、新鮮的綠色沙司、白酒和乳酪等。這些商品很容易讓人們判斷他是不是雅皮士。 ? 20世紀(jì) 70年代倫敦蘇和區(qū)的男同性戀：擁有男性氣味十足的全套行頭 —— 短頭發(fā)，小胡子，方格法蘭絨襯衫，李維牛仔褲，大頭皮鞋。還用配飾物件 —— 如色彩鮮艷的手帕、鑰匙和耳環(huán) —— 表達(dá)明確的性伴侶選擇要求。 ? 如果一個(gè)產(chǎn)品離開(kāi)了其他產(chǎn)品 ， 可能會(huì)變得毫無(wú)意義：如高雅的西裝沒(méi)有可與之匹配的領(lǐng)帶 。 ? 某個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)也可能使原已存在的產(chǎn)品失去意義 ， 或者使二者顯得很不協(xié)調(diào)：如劣質(zhì)香煙配上純金打火機(jī) 。 2021 年北京汽車(chē)展 2021 年日內(nèi)瓦車(chē)展 2021 年日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展
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