消費者的個性、自我概念與生活方式(3)-資料下載頁
2025-01-21 15:15本頁面
【正文】 者傾向于選擇某些產(chǎn)品、服務(wù)和活動，是因為它們與特定的生活方式相聯(lián)系。 ? 生活方式營銷 （ Lifestyle Marketing） 將產(chǎn)品和服務(wù)個性化，并使消費者覺得它們與某種特定的生活方式相聯(lián)系 20世紀 80年代美國雅皮士 (Yuppie)的象征 : 勞力士手表、寶馬車、古奇 (Gucci)公文包。 產(chǎn)品是生活方式的積木 將產(chǎn)品與生活方式相聯(lián)系 人、產(chǎn)品和背景結(jié)合起來可以表現(xiàn)一種特定的消費方式： 產(chǎn)品 背景 生活方式 人 生活方式的測量：心理描述法 ? 心理描述法 (psychographic)： Psycho體現(xiàn)心理過程(mental)， graphic體現(xiàn)特性 (profiles)。 ? 心理描述研究最早是在 20世紀 60年代至 70年代發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)是為了修正動機研究和定量研究的缺點。動機研究可得出大量的關(guān)于少數(shù)人的信息，但這些信息通常具有很強的特殊性，而且可能不太可靠。定量研究可通過大規(guī)模人口統(tǒng)計調(diào)查，可得出關(guān)于一大群人的少量信息。 ? 即使消費者有相同的人口統(tǒng)計特征，但他們?nèi)钥梢允峭耆煌娜?。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)中 “ 注入生命 ” 。 ? 人口統(tǒng)計學能夠使我們描述 “ 誰 ” 在購買，而心理描述法能夠使我們了解他們?yōu)槭裁促徺I。 心理描述研究的最新動態(tài)： AIOs 活動 Activities 興趣 Interests 人口統(tǒng)計 描述購買者 心理描述 Profiles – 說明購買原因 意見 Opinions 根據(jù) 3種變量 ()的不同組合來對消費者進行分類 活動（ A） 興趣（ I） 意見（ O） 人口統(tǒng)計資料 工作 家庭 自身 年齡 嗜好 工作 社會問題 教育 社會活動 家務(wù) 政治 收入 休假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè) 職業(yè) 娛樂 休閑 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 俱樂部活動 時尚 教育 居住地 社區(qū)活動 食物 產(chǎn)品 地理條件 購物 媒體 未來 城市規(guī)模 運動 成就 文化 生命周期階段 生活方式的維度 （ AIO問卷表的主要構(gòu)成） AIO問卷表中的一些典型問題 （ 1）你每月至少參加兩次何種戶外活動？ （ 2）你一年通常讀多少本書？ （ 3）你一個月去幾次購物中心？ （ 4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？ （ 5）你參加了多少個俱樂部？ （ 1）你對什么更感興趣 —運動、電影還是工作？ （ 2）你是否喜歡嘗試新的食物？ （ 3）出人頭地對你是否很重要？ （ 4）星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？ （回答同意或不同意） （ 1）俄國人就像我們一樣。 （ 2）對于是否人工流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇的權(quán)力。 （ 3）教育工作者的工資太高。 （ 4） CBS是由東海岸的自由主義者在運作。 （ 5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準備。 注重營養(yǎng)者 關(guān)心體重者 有負罪感者 無差別者 參加聚會者 注重經(jīng)濟性者 比重 22% 14% 9% 15% 15% 18% 生活 方式 自信 控制欲 外向 冒險 憂郁 孤立 樂觀 善社交 自信 注重價格 追求 利益 營養(yǎng) 天然成分 低能量 能量供應(yīng)快 低能量 美味 美味 解餓 便于待客 與飲料搭配 低價 高價值 零食 消費量 小量 小量 大量 大量 一般 一般 零食 偏好 水果、蔬菜、奶酪 酸奶、蔬菜 酸奶、 餅干、 糖 糖、 餅干、 薯片、 爆米花 土豆片、 餅干 無特殊偏好 人口統(tǒng)計資料 教育水平高 有年幼子女 年輕人 獨身者 年輕人或老年女性、經(jīng)濟水平低 1019歲 中年 非城市居民 大家庭 教育水平高 零食市場細分 根據(jù)生活方式選擇廣告媒體 Playboy和 Reader’s digest讀者的生活方式比較 Playboy的 主要讀者 Reader’s digest的 主要讀者 認為自己前程無量 50% 26% 每周日都去教會 18% 40% 認為電影應(yīng)經(jīng)審查 14% 40% 認為大部分男人一有機會就會蒙騙夫人 27% 12% Playboy：酒 、 飛機旅行 、 跑車 、 信用卡 、 電影廣告 VALS 2 生活方式分類系統(tǒng) 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 成就者 實現(xiàn)者 掙扎者 奮斗者 完成者 信仰者 體驗者 制造者 資源豐富 資源匱乏 地區(qū)性消費差異 各地區(qū)氣候、文化和資源的不同造成了不同的消費模式， 如人們在食物偏好、藝術(shù)及娛樂等方面會有所不同。 主要的消費者趨向 環(huán)境保護論與綠色營銷 價值回報 時間的缺乏 職業(yè)女性的覺醒 對營養(yǎng)和鍛煉的重視降低 ―作繭” 非消費 個性化與標準化 隨意的生活方式 快節(jié)奏的生活
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