消費(fèi)者個(gè)性心理特征-資料下載頁(yè)
2025-05-10 05:43本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)了工藝過(guò)程并添加了新的配料，在保證其多層壓制這一特色的基礎(chǔ)上，增 加其粘性、彈性和可嚼性。改進(jìn)后的產(chǎn)品重新投 放市場(chǎng)后，受到消費(fèi)者的歡迎。 消費(fèi)技能與消費(fèi)行為的關(guān)系 ?（ 1）專家型 這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品非常了解，并具有長(zhǎng)期的豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這類消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)相當(dāng)冷靜，注重從總的方面去綜合地評(píng)價(jià)商品的各項(xiàng)性能，尤其注重商品的內(nèi)在質(zhì)量。由于專業(yè)性極強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)中這類消費(fèi)者的數(shù)量很少。 ?（ 2）熟練型 這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品比較了解，具有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。與專家型消費(fèi)者相比，其消費(fèi)技能略為遜色一些。一般來(lái)講，專家型消費(fèi)者往往從商品質(zhì)量的內(nèi)部指標(biāo)來(lái)判斷商品，而熟練型消費(fèi)者往往只能從商品的外觀指標(biāo)來(lái)判斷商品。在購(gòu)物時(shí)，這類消費(fèi)者憑著自己所具備的一些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，一般不需要?jiǎng)e人的參謀，不反對(duì)外界的宣傳信息，但會(huì)用自己的思維去分析和判斷商品信息。 ?（ 3）平常型 這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品不太了解，具有較少的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，掌握少量的商品信息。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，主要通過(guò)他人的介紹、廣告及廠家的其他途經(jīng)宣傳來(lái)了解商品，了解不深入，愿意接受售貨員的介紹和推薦，其消費(fèi)行為帶有較大的隨機(jī)性，購(gòu)買(mǎi)決策容易受到購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的影響。 ?（ 4）無(wú)能型 這類消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品缺乏了解，不具有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。完全無(wú)能型的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中是很少的。這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決，希望從售貨員處得到更多的知識(shí)或者停留在對(duì)商品的直觀和表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)上。 消費(fèi)技能與消費(fèi)行為的關(guān)系 案例 ： “酷兒”系列果汁飲品 在 2021年的飲品市場(chǎng)上，最引人 注目的亮點(diǎn)莫過(guò)于可口可樂(lè)亞洲研發(fā) 中心 1999年開(kāi)發(fā)的品牌 ——“酷兒”系 列果汁飲品。其實(shí)在“酷兒”上市之前， 果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。除了南 椰北露外，還有傳統(tǒng)的“匯源果汁”、 “三得利”果汁、“統(tǒng)一”縣鮮橙多、“康師傅”系列果汁等等。但“酷兒”一上市，迅速擠占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至大面積斷貨的現(xiàn)象。那么，是什么使“酷兒”迅速成功呢？ 案例分析 ： “酷兒”系列果汁飲品 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確： 可口可樂(lè)公司在進(jìn)行飲料 開(kāi)發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)上的許多果汁 品牌基本上定位于年輕女性，而 對(duì)于 5~12歲的兒童這個(gè)果汁飲料 的重要消費(fèi)群體卻沒(méi)有一家飲品針對(duì)兒童進(jìn)行訴求，該消費(fèi)群飲用的產(chǎn)品在市場(chǎng)上相對(duì)成為一個(gè)空白。洞察到這個(gè)市場(chǎng)空白后，可口可樂(lè)公司決定將“酷兒”的目標(biāo)消費(fèi)群定位在 12歲以下的兒童，將營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上，并采用“角色行銷”進(jìn)行推廣。 產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)顧客的心理需要 在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上，可口可樂(lè)公司針對(duì)兒童對(duì)卡通圖案的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)文字興趣的心理特征。 案例分析 ： “酷兒”系列果汁飲品 “酷兒”形象引起了許多兒童的興趣，他們喜歡“酷兒”那可愛(ài)并且表情豐富的造型，喜歡屬于自己的飲料產(chǎn)品，加上以卡通圖案作為瓶體包裝主要圖案，更加方便其在琳瑯滿目的商品中辨認(rèn)“酷兒”。這一切緊緊抓住了每一個(gè)少年兒童的心，構(gòu)筑起“角色行銷”的心理動(dòng)力。 案例分析 ： “酷兒”系列果汁飲品 深層挖掘家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 當(dāng)然，僅僅獲得兒童的喜愛(ài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檎嬲秊樗麄兿M(fèi)付款的是孩子們的家長(zhǎng)。為了贏得家長(zhǎng)的信任，可口可樂(lè)公司又在“酷兒”產(chǎn)品中添加了鈣和 V c，并在瓶體上印制了“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”。此舉是讓每一位家長(zhǎng)確信“酷兒”的確能為他們小寶貝的健康成長(zhǎng)起到營(yíng)養(yǎng)輔助作用，并且已得到可口可樂(lè)公司質(zhì)量系統(tǒng)認(rèn)可，以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。 “酷兒”飲品反映了消費(fèi)者的哪些消費(fèi)心理需求？這些心理因素是怎樣影響消費(fèi)者對(duì)“酷兒”消費(fèi)的行為？ 思考題： “酷兒”的角色形象對(duì)于該飲品的銷售起到了很大的推動(dòng)作用。試舉例說(shuō)明在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中如何有效地利用消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行產(chǎn)品的角色定位？
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