管理學]第二章消費者的個性心理特征和個性心理傾向-資料下載頁
2025-01-12 15:35本頁面
【正文】 ? 態(tài)度，指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向 ,對某一對象所持有的一種心理反應傾向 . ? 消費者的態(tài)度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。 態(tài)度 的構成 （一）認知成分 ① 幾乎不含熱量； ②含有咖啡因； ③相對來說貴一些； ④是一家大公司生產的。 信念不必是正確的或真實的，它們只要存在就行。 由消費者關于某一對象的認識和信念所構成 ,表現(xiàn)為消費者對有關商品質量、價格、包裝、服務與信譽的印象、理解、觀點和意見。 對商品的認識和信念可能是商品的特點、屬性、與其他事物的關系 （例如：聯(lián)想的質量、品牌、大公司、售后服務、價格等） 消費者關于某商品的信念帶有評價意義而非客觀的認識。 （二）情感成分 ? 我們對于某個事物的感情或情緒性反應就是態(tài)度的情感成分。 “我喜歡 ‘ 健怡 ’ 可樂 ” “‘ 健怡 ’ 可樂是一種糟糕的蘇打水 ” ? 對商品的質量、服務、商標、信譽等的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗。 ? 由于消費者的動機、個性、經歷經驗，參照群體和身價、狀況的不同，他們可能會對同一信念做出不同的情感體驗。 ? 例如：喝茶提神醒腦，睡不著 （三）行為成分 ? 態(tài)度的行為成分是一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向，即行為的準備狀態(tài)。 ? 消費者對有關商品、服務準備采取某種反應，其中包括表達態(tài)度的語言和非語言的行為表現(xiàn)。 ? 行為傾向被視為對消費者購買意圖的表達。 （四）各成分間的一致性 ? (1) 一種積極的態(tài)度要有一種需要或動機才能轉變成具體的實際行動。 ? (2) 將積極的信念和情感轉化成對產品的實際擁有需要能力。 ? (3) 我們上述的態(tài)度測量只是針對計算機這一類商品。實際上，購買或不購買的決定往往不只是在一類產品內而是在不同類的產品之間權衡做出的。 ? (4) 如果所持的信念和情感成分并不強烈，或者當消費者在逛商店時獲得了新的信息，他最初的態(tài)度可能會發(fā)生改變。 ? (5) 許多購買決定受家庭其他成員的直接或間接影響。 ? (6) 許多物品卻是在特定的情境下購買的。 ? (7) 要測量與態(tài)度有關的所有方面是很困難的。消費者也許不愿意或沒有能力說明他們對于各種產品或品牌的情感或信念。 消費者態(tài)度的形成 指從對某一對象沒有態(tài)度到對它有一定態(tài)度的轉變。 強化形成 聯(lián)想形成 模仿或觀察學習 影響消費者態(tài)度形成的因素 ? 需要 ? 知識與經驗 ? 個性 ? 家庭和朋友 ? 所屬團體 ? 文化 消費者態(tài)度的特點 ? 習得性 ? 內在性 ? 對象性 ? 穩(wěn)定性 ? 協(xié)調性 ? 差異性 消費者態(tài)度的功能 ? 認知功能 ? 適應功能 ? 價值表達功能自我防御功能 ? 知識功能 認知功能 ? 為消費者評價商品和選擇商品提供了決策的依據(jù)，也許是對商品或活動正確的反映，也許是不正確反映。 適應功能 ? 態(tài)度是在適應環(huán)境中形成的，形成后起著更好的適應環(huán)境的作用。 ? 幫助消費者的購買實現(xiàn)受益最大，受損最小。 價值表現(xiàn)功能 ? 表達人們深層的價值觀和自我概念，價值觀是指態(tài)度所指對象對人的意義。 自我防御功能 ? 幫助人們避免自己內心的焦慮，以維護自己的心理健康。 ? 使人們傾向于選擇有利于自我形象和價值確定的態(tài)度來進行自我防御，以減少焦慮，并使情緒沖突轉移方向。 知識功能 ? 廣泛收集信息，形成知識積累，知識功能成為消費者評價產品和決定購買的一種手段。 影響消費者態(tài)度改變的主要因素 ? 態(tài)度相對穩(wěn)定，但是可以改變的。 ? 態(tài)度方向變化：傾向性轉變?yōu)橄喾磧A向性。 否定 → 肯定 消極 → 積極 主要因素： ? 信息源的信譽和效能 ? 傳遞信息的媒介和方式 ? 消費者的信息接收能力 ? 相關群體的影響 ? 消費實踐 消費者態(tài)度改變的策略 ? （一）改變態(tài)度成分 ? （ 1）情感成分改變策略 ? 將消費者所喜歡的某種刺激，不斷與品牌名稱同時播放。 ? 激發(fā)對廣告本身的情感。 ? 向消費者不斷地、大量地展示某種品牌使他們對該品牌產生積極態(tài)度。 ? （ 2）行為成分改變策略 ? 以操作性條件反射原理為基礎，促使消費者試用或購買并確保購買和消費是值得的。 ? 郵寄或分發(fā)優(yōu)惠券 ? 免費試用 ? 買一送一 ? （ 3）認知成分改變策略 ? 導致喜愛到購買 ? 改變信念 ? 改變權重 ? 增加新信念 ? 改變理想點 ? （二）改變態(tài)度形成的因素 ? 降低阻力 ? 提高消費者對信息的接受程度 ? 解決認知失調
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